觀察：美加墨世界杯媒體版權博弈，中國、印度聯手說不，央視勝利在望？

第76屆國際足聯代表大會近日在加拿大溫哥華召開，大會審議并通過《2025年國際足聯年度報告》。截至2025年底，國際足聯在2023-2026年全周期內已完成93% 的預算總收入，正穩步沖擊130億美元的四年創紀錄收入目標，預計2026美加墨世界杯結束后就能達成全部預算。

國際足聯主席因凡蒂諾通過個人社交平臺曬出了他與中國足協主席宋凱會面的照片。因凡蒂諾在祝賀宋凱當選東亞足聯主席的同時，也肯定了中國足球近年來取得的成就。

不難發現，國際足聯吸金的步子邁得越來越大，尤其在獨家兜售2026美加墨世界杯的媒體版權時，采取價格猛漲的激進策略。只是，總人口超過28億的中國和印度，近期相繼對昂貴的開價堅決說不，尤其是央視和國際足聯的談判由于價格差異較大陷入停滯。

美加墨世界杯是第一次擴軍后的世界杯，多達48支球隊晉級決賽階段。

世界杯的媒體轉播權銷售陷入僵局，中國球迷會否無法在傳統大屏觀看世界杯？國際足聯未來幾天將由重量級高管來華斡旋此事，雙方大概率會借機各讓一步，世界杯開賽前延續合作的可能較大。

史上最貴世界杯

美加墨世界杯，被外界普遍稱為 “史上最貴” 的世界杯。一方面，美國、加拿大本就是高消費國家；另一方面，國際足聯放棄了傳統的當地組委會模式，首次在美國設立全資公司，直接與16個主辦城市對接運營。各地不同的法律制度與組織方式，也帶來新的協調成本，最終國際足聯、主辦城市相繼把成本進一步轉嫁給買單的球迷。

2026美加墨世界杯的標簽就是“最貴世界杯”。

2026年美加墨世界杯揭幕戰將于當地時間6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于7月19日在美國大都會人壽體育場舉行，三國16個城市將共同承辦104場比賽，較上屆卡塔爾世界杯的64場增長62.5%，賽事周期也相應延長至40天。FIFA 正是以賽事擴軍、內容增量、運營成本上升為由，大幅提高了全球轉播權報價。

FIFA 將全球市場劃分為三級，其中中國、印度因龐大的人口基數被劃入與美國、英國并列的一級高價市場，這也是 FIFA 實現2023-2026周期130億美元總營收目標的核心市場。

圖源：Vista天下圖說

對于昂貴的美加墨世界杯，因凡蒂諾則解釋道：“世界杯是國際足聯主要的創收賽事。世界杯每四年舉辦一個月，我們只在這一個月里賺錢。而在距離下一屆世界杯的47個月里，我們花的就只有這筆錢。”

不過，中國、印度作為兩個人口大國、均無緣本屆世界杯決賽圈的國家，先后對昂貴的世界杯轉播權說不。由于價格談不攏，距離開賽僅剩約一個月，中國與印度尚未與國際足聯達成官方轉播協議，數億球迷可能無法通過正規渠道觀看賽事。

價格到底高不高

網上傳言稱：距離2026年美加墨世界杯開幕僅剩30多天，央視與國際足聯因轉播權價格爭議陷入罕見僵局 —— 國際足聯初始報價高達2.5-3億美元（約18-21億元人民幣），如今報價降到1.2億 - 1.5億美元還是談不攏，央視堅持6000萬至8000萬美元的 “理性底線”，雙方價差較大。筆者了解到：唯一具備舉牌資格的央視，認為國際足聯開出的價格太貴，目前雙方并未達成一致意見。

網友整理的世界杯媒體版權價格一覽。

回顧歷屆世界杯中國區轉播權價格，客觀事實是不斷漲價：2002年與2006年兩屆世界杯，央視打包拿下版權僅花費2400萬美元，單屆成本僅1200萬美元；2010年與2014年兩屆打包價漲至1.15億美元，單屆約5750萬美元；2018年俄羅斯與2022年卡塔爾世界杯兩屆，打包總價也僅3-4億美元，單屆成本最高不過2億美元。

如今，國際足聯關于美加墨世界杯的版權價格最初開價，幾乎趕上2018莫斯科、2022卡塔爾的總和。從2010-2018三屆單屆2億元人民幣，到2022年單屆超10億元人民幣，再到2026年逼近20億元人民幣，短短十余年，世界杯在中國區的價格，確實水漲船高。

2025年12月17日，國際足聯主席因凡蒂諾（左）為巴黎圣日耳曼隊球員維蒂尼亞頒發賽事最佳球員獎杯。 當日，在卡塔爾賴揚舉行的國際足聯洲際杯決賽中，歐冠冠軍巴黎圣日耳曼隊經過點球大戰，以3比2的總比分擊敗南美解放者杯冠軍弗拉門戈隊，奪得冠軍。 新華社發（尼庫攝）

美加墨世界杯的版權價格飛漲，也和這次 “史上最貴” 世界杯有關。比如，美加墨世界杯的媒體版權在日本賣出了2億美元的價格，由日本最大的廣告公司電通集團代理，已和國際足聯簽約；韓國市場也賣出了1.25億美元。在歐洲，英國市場的價格來到3億美元，法國市場的價格賣到1.5億美元。在美國市場，連續兩屆世界杯的媒體版權打包賣出約10億美元的高價，單屆約5億美元是全球最高價。

在國際足聯看來，中國企業在四年前贊助卡塔爾世界杯的總金額首次超越美國企業躍居全球第一，所以他們按照全球第一梯隊的價格體系報價。不過，國際足聯也忽略了媒體版權大環境的變化、中國市場的特殊性。

新華社圖表，北京，2026年4月1日，2026美加墨世界杯預選賽結束全部附加賽比賽。波黑、捷克、土耳其和瑞典隊通過歐洲區預選賽附加賽晉級，剛果（金）和伊拉克隊通過洲際附加賽晉級。四屆世界杯冠軍得主意大利隊連續三屆無緣世界杯。 本屆世界杯將于2026年6月11日至7月19日在美國、加拿大、墨西哥舉行，這將是首屆有48支球隊參賽的世界杯。 新華社發 王威 制圖

首先，無論是央視，還是新媒體平臺，世界杯廣告銷售方面都在承壓，不僅時間窗口很短，市場大環境與2014世界杯、2018世界杯也已不可同日而語，眼下大幅漲價脫離中國版權市場的實際情況；其次，國際足聯在中國的談判對手并非是抖音、咪咕等財大氣粗的新媒體平臺，有線電視網絡的確在走不可逆的下坡路，但國際足聯在中國除了央視別無選擇。

時差確實不友好

如今，央視敢對國際足聯說不，主要原因是美加墨世界杯的比賽時間，確實對中國觀眾、中國市場不太友好，世界杯的商業推廣價值大幅縮水。

2022年卡塔爾世界杯，由于比賽在亞洲進行，時差比較友好，世界杯在中國的傳播效果很好。 新華社發（尼庫攝）

中國市場占世界杯全球觀眾的15%-20%，是最大單一球迷市場；四年前的2022卡塔爾世界杯，比賽時間對中國觀眾友好，光中國企業贊助額達13.95億美元，成為全球第一。四年后的美加墨世界杯，由于美國和中國存在的時差太 “致命”：70% 比賽在北京時間凌晨2點至9點（北美夜間時段），導致很多中國企業壓縮了廣告投放預算，央視的廣告招商存在難言之隱。

美加墨世界杯的比賽時間，主要集中在北京時間0點至中午12點，某種程度上大幅降低了黃金時段產品銷售、消費拉動的可能。有調查顯示：相比卡塔爾世界杯，美加墨世界杯的廣告價值僅為黃金時段的1/5，收視峰值預計下降60%。

2022年，上海酒吧里四處可以看到梅西的身影，他是本屆世界杯的絕對主角，也是這個決賽夜的主角。

一家世界杯贊助商的從業人員告訴筆者：“四年一屆的世界杯確實能營造絕佳的消費場景，尤其是晚餐、夜宵的黃金時段，不管是對啤酒快銷餐飲品牌還是電視機制造業品牌，這個消費場景最適合的時間段尤其重要。遺憾的是，美加墨世界杯大多數是北京時間的上午，周一到周五正是大家上班的時間，不可能呼朋喚友一起聚餐喝酒觀賽，整體消費拉動力會大打折扣。對央視來說，因為這不是黃金時段，廣告招商難度大，帶動消費的轉化率低。”

根據央視內部人士透露，上屆卡塔爾世界杯央視廣告收入約50億元人民幣，扣除制作、運營等成本后利潤有限。四年后，如央視以超20億元人民幣的價格購買版權，大概率面臨虧損。目前，大多數網友支持央視拒當冤大頭，他們認為 “寧可不看也不為天價買單”；少數擔憂無合法觀賽渠道，呼吁廣告商聯合出資、分攤版權成本。

央視拒當冤大頭

美加墨世界杯的媒體版權，央視擁有獨家話語權。根據國家廣電總局2015年發布的《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》（〔2015〕125號），世界杯、奧運會、亞運會等重大國際賽事在中國的電視轉播權，必須由央視統一采購。其他平臺（如咪咕、抖音等）只能通過央視獲得分銷授權，無權直接與國際足聯談判。這一政策賦予央視壟斷性談判地位，但也使其承擔獨家采購責任。

國足無緣2026美加墨世界杯，導致世界杯的市場號召力不足，消費帶動力不夠。 新華社發（舒澤林攝）

中國隊連續第六次缺席決賽圈，本土情感連接弱，球迷熱情降溫，收視基礎縮水，也是央視敢進行博弈的原因。畢竟，沒有中國隊的世界杯，真正會全情投入觀賽的是數量相對較少的 “深度國際足球球迷”，借助世界杯追逐時髦潮流、刷存在感的 “偽球迷” 顯然數量更多，但沒有中國隊參與的美加墨世界杯，對這個龐大人群幾乎沒有太大吸引力。

國際足聯的世界杯媒體版權在中國遇冷的情況，和印度市場很像。印度有公司以2000萬美元（約合1.36億元人民幣）購買2026年世界杯轉播權，但這遠低于國際足聯1億美元的心理預期價，雙方并未達成協議。與此同時，擁有約2億足球迷的中國也尚未宣布任何轉播協議。國際足聯的官方說法是，已在全球超過175個國家和地區達成轉播協議，“關于2026年世界杯媒體版權在中國和印度的銷售談判仍在進行中，目前還須保密。”

4年前的卡塔爾世界杯，中國企業主動出擊世界舞臺。4年后由于大環境的改變，中國企業的打法相對內斂。

總體來看，中國、印度市場的世界杯媒體版權，同時在和國際足聯展開博弈，畢竟這兩個人口大國都具有 “人口紅利”“流量優勢”—— 國際足聯數據顯示，在2022年世界杯的全球線性電視觸達率中，中國占17.7%，印度占2.9%。兩國合計占該屆世界杯全球數字流媒體總觸達率的20.6%。所以，如果中印兩國的世界杯版權簽約太晚的話，不僅不利于廣告招商和版權分銷，而且也不利于世界杯賽事在全球尤其是亞洲的推廣。

目前距離2026年世界杯開幕已不足40天，中國區的世界杯媒體版權仍未落定，屬歷史罕見局面。若最終未能簽約，中國觀眾將面臨無法通過傳統渠道免費觀看世界杯直播的情況。不過，業內普遍預判，雙方或在開賽前1-2周以8000萬 - 1億美元的價格成交，或采用 “核心場次免費 + 其余付費” 的分層模式。對國際足聯來說，也應該更務實一些，看清亞洲尤其中國體育版權市場價值回落、泡沫出清的客觀現狀。

原標題：《觀察：美加墨世界杯媒體版權博弈，中國、印度聯手說不，央視勝利在望？》

欄目主編：陳華

文字編輯：陳華

本文作者：為冰

題圖來源：新華社