「山姆化」的沃爾瑪，復雜的縣城消費

PART01

抄作業

很多尊貴的山姆會員，今年返鄉時都能在老家的沃爾瑪超市找到熟悉感。

因為沃爾瑪正在抄自己的作業：復刻山姆。

在一線城市執行「收縮」戰術的同時，沃爾瑪悄悄在下沉市場完成了變身，把賣場幾乎變成「平替版」山姆。從貨物擺放方式，比如貨架從傳統的2米降到1.6米左右，很多貨物用紙箱堆成方塊呈現，到對標山姆Member's Mark（簡稱MM）的自營系列「沃集鮮」、賣場海報UI，都與山姆如出一轍。

氛圍感趨同之外，選品也有不少山姆同款。不過，當我在老家縣城的沃爾瑪看到自己在山姆買過的背包時，心情多少有些復雜：為老家消費與時俱進而高興，也為自己每年600多的會員費感到背刺。

會員制的核心是服務和商品的獨特性。如果縣城人民抬腳出門就能買到山姆同款，我，掏著會員費，要么得開車花上半天時間去城市非中心地帶的山姆賣場采購，要么得努力湊單滿足起送條件，是不是有點冤大頭？

但對于沃爾瑪來說，這是一條「花路」。因為它重新樹立了「便宜又時髦」的標簽。

至少在我的老家湖南新化縣城，它現在比另外兩家「胖改超市」都要更受歡迎。

我家大部分親戚都不知道于東來是誰，也沒覺得「胖東來」專區的商品有什么魔力，但過年期間沃爾瑪的砂糖橘便宜又好吃，他們都喜歡。「沃集鮮」系列的各種食物，包裝好看，價錢也不貴，很適合春節待客或者送禮。

沃爾瑪在縣城扎根足夠深。

它在2013年就入駐新化——正是沃爾瑪中國加速下沉的時候，占地約1.2萬平方米，是縣城引入的首家世界500強零售企業。依托超市，它所在的世貿廣場商業逐漸完善，從周大福、老鋪黃金到肯德基，以及大大小小的鞋服品牌，都匯聚于此。直到現在，大家都習慣喊它「沃爾瑪」而不是「世茂廣場」。

不過，就像李嘉誠那段名言，「決定房地產價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段」。當縣城開發商扎堆涌向資江河畔蓋江景房，縣城消費的C位隨之轉場到了江邊，新的購物中心吸納了更多的商戶和人氣，世貿廣場的熱鬧也成為昨日時光。

縣城沿江的商業中心，一家胖改超市也在這里

但沃爾瑪依然扛打。

今年春節回家我發現，世貿廣場一樓臨街的兩家黃金品牌都已經易主，一家變成藥店，一家變成3C商店。廣場內部的商業也沒有太多正經品牌，透著蕭條之氣。負一樓廣場更是直接變成中老年服裝促銷區。但占據在2-3層的沃爾瑪超市，還是整棟樓的流量擔當，春節期間，收銀區偶爾還需要排隊。

原來的金店已經變成藥店

類似的情況，春節前我在云南紅河州建水縣城也見到過。那家沃爾瑪的「山姆化」改造更加徹底。除了鋪天蓋地的沃集鮮系列，還有占地面積很大的服裝區，擺放著包括GAP在內的品牌—— 過去幾年，山姆已經打入了城市中產的衣柜。因為很多品牌的休閑裝都在山姆賣出了「真·超市價」。

在老家縣城，除夕午后的沃爾瑪超市里，包括烘培區在內的幾個貨架已經被掃蕩一空。小程序配送也很火，當天等待時間在三四個小時，配送員抱歉地告訴我，因為訂單實在太多了。

沃爾瑪的「山姆化」改造，顯然是其中關鍵之一。這對從一二線城市返鄉的山姆會員們尤其管用——距離春節還有三四天的時候，因為運力緊張，山姆停止了對新化縣城的發貨。「山姆化」的沃爾瑪，成為這群人采購的第一選擇。

PART02

更有確定性的搖錢樹

借用老家精致女性歐佳的評價：沃爾瑪超市對「沃極鮮」的推廣力度，堪稱「喪心病狂」。

整個2025年里，沃爾瑪都在大力推廣「沃極鮮」——這很好理解。自有品牌意味著更高的利潤、更靈活的產品策略。山姆會員商店已經給出了確定性的答案：2025年，它在中國區的全年銷售額突破1400億人民幣，同比增長約40%，占沃爾瑪中國總銷售額接近70%。其中，MM以25%-30%左右的SKU占比，貢獻了接近4成的業績。

除此之外，胖東來的自有品牌DL系列在2025年銷售占比也超過32%。這個只有13家門店的地方線下商超品牌，2025年的銷售額達到235.31億元，同比增長超過38%。

這些成功案例都在驗證一個樸素的商業共識：定價權就是硬道理。

整體來看，沃爾瑪對「沃極鮮」的推廣姿勢靈活又強硬。

一方面，它在小紅書這樣的社交平臺上加大投放力度，還直接推出了小紅書與沃極鮮的聯名款，拼命討好年輕人。一方面，它把賣場的好位置全部給到了「沃極鮮」，同時下架或者「藏」起了不少傳統品牌的商品。

另一位縣城用戶劉力跟我吐槽，「現在顯眼柜臺都是沃極鮮，其余品牌都要找。」比如春節期間很受小孩歡迎的雪餅，他本來想去買老品牌旺旺，最后還是抱回了「沃極鮮」，因為后者就堆在扶梯旁邊，太容易獲取，一包還要便宜3.5元。

「沃極鮮」貨柜總是擺放在走廊顯眼位置

渠道，這本身是沃爾瑪的優勢所在。

可口可樂前總裁伍德拉夫曾經有個愿景：讓可口可樂出現在觸手可及的地方。從五星級酒店大堂到鄉鎮小賣鋪，可口可樂的紅色罐子確實無處不在，即使在電商發達的現在，強大的線下渠道依然為了它提供著70%以上的營收。

瑞幸的崛起也是建立在渠道之上，區別于星巴克的「第三空間」，它通過十幾平米的快取店，靈活地把門店鋪到距離目標人群最近的地方，再借助近3萬家門店形成的渠道優勢掌握規模議價權。

沃爾瑪同樣如此。即使最近兩年集中對業績不佳或者租期大約的傳統大賣場進行了關停，截至2025年底，沃爾瑪中國的大賣場數量依然有接近280家——相比中國區63家山姆會員店，它覆蓋的人群更廣、也更下沉。渠道，成為它推廣「沃極鮮」的天然優勢。

沃爾瑪全國門店分布圖 圖源：沃爾瑪官網

渠道力與用戶心智息息相關。

劉力有些排斥「沃極鮮」，同樣的SKU，他更愿意選擇傳統品牌，哪怕價格稍微貴一點，「一分錢一分貨」。但從目前賣場變革的趨勢來看，「沃極鮮」被廣泛接受，只是時間問題。很多時候，成功的渠道可以「告訴」消費者應該買什么。

這也是作為后來者的「胖改」超市們，在縣城面臨的共同挑戰。「花得少，過得好」不只是沃爾瑪掛在賣場的口號，它確實在日積月累中形成了用戶心智。

「我們單位發福利，以前是本地小超市的卡，這兩年員工抗議，終于變成沃爾瑪了。」劉力說，沃爾瑪在新化開的時間足夠長，商品齊全、價格不算貴，已經成為共識。

在新化縣城，體制內單位的福利卡，是決定超市生存狀況的重要因素。收入穩定的體制內家庭，往往也是超市消費的主力。如果夫妻倆、甚至兩代人都在體制內，單位發的超市福利卡能夠覆蓋到60%以上甚至更高比例的生活日常開銷。

在這場暗流涌動的角逐之中，零售商超們各有本事，但據知情人士稱，沃爾瑪不需要做什么額外努力。

客源穩定的情況下如何提高利潤？被推向C位的「沃極鮮」就是答案之一，用利潤率更高的產品去提升盈利。這其實也是可口可樂在2025財年的做法。在全球單箱銷量陷入停滯——連村里小賣鋪都成為銷售渠道的時候，可口可樂實現了利潤大幅增長23%，關鍵動作就是上調價格和優化產品組合，比如大力推廣溢價更高的無糖系列和迷你罐。

PART03

復雜的縣城消費

「沃極鮮」在整個2025年的勢頭極猛。我們在《聯名款香菜味酸奶，能幫沃爾瑪在小紅書撈到年輕人嗎？》一文中提到過：該系列在2019年面世，2025年成為重點業務，一年之間，SKU從幾十款暴增到近千款，占據了更重要的賣場位置。

爆品香菜味酸奶一度引起小紅書網友激烈討論

可以說，沃爾瑪大賣場目之所及之處，幾乎都是「沃極鮮」。

但如果剝離渠道優勢，它的產品力還是略顯薄弱。不管是對比山姆，還是那些堪稱研發狂魔的國內同行們，「沃極鮮」真正能打的產品還不多。一款9.9元1L的牛奶確實火，老家縣城很多小孩都愛喝，但類似山姆瑞士卷、麻薯面包、烤雞之類的爆款，無論從熱度到數量，「沃極鮮」都還不夠。

「沃極鮮」爆款之一的9.99元牛奶噸噸桶

甚至，因為「沃極鮮」SKU實在太多，導致其他品牌不好找，部分追求品質的縣城用戶，選擇了逃離沃爾瑪。

「我現在連醬油都不去沃爾瑪買了」，自從歐佳在沃爾瑪調料區看到滿貨架全是「沃極鮮」，就很少去了。「我不相信沃極鮮一個品牌能做好所有的商品」。

在沒有山姆超市的縣城里，目前只有「胖改」超市能接住這部分用戶。歐佳對這類超市提供的情緒價值很滿意，「入口有開水區，可以免費喝水。到處都歡迎試吃。現場還可以買海鮮加工」， 更重要的是，她能買到自己更滿意的商品，哪怕要花沃爾瑪同類商品兩倍的價錢。

即使在當下，消費升級的需求在縣城也真實存在著。一些家庭的收入并未受到大環境承壓，反而在持續增長。家庭財富的代際積累也極大提升了消費的韌性。年輕人即使收入不高，但家里有住房、長輩有存款，再加上體制內工作穩定，消費意愿可能比一線城市同齡人更強烈，月薪3000能買30萬的車，也很常見。

春節期間，關于縣城消費背刺返鄉人的討論，一度登上過熱搜。

一線城市掙錢回老家縣城花，當下可能并不能帶來太多的爽感。除了房價，很多縣城的物價并不低。新化一碗牛肉粉的價格已經上漲到12元左右——但很多體制內人員的工資也只有3000元左右，打工人月收入一兩千的也比比皆是。春節期間，縣城物價明顯上漲，路邊攤的炸土豆片，一串賣到4塊錢，就只有薄薄的4片。燒烤攤人均消費100元也很正常。

我深有同感，并提前做了預防：因為不想天天喝瑞幸，也不想被老家動輒二三十一杯的美式咖啡背刺，春節回家前，我提前從山姆下單了掛耳咖啡，單杯成本控制在3塊錢左右。我還從云南菜市場水果攤網購了花香藍莓，加上順豐運費，價格也只相當于老家水果店的三分之一、沃爾瑪的二分之一。

消費者在大眾點評寫下對縣城咖啡店的評價

日常消費之外，縣城還存在兩個重要的消費大項：面子和人情。

眾所皆知，黑色羽絨服已經成為北京市市服，年輕人甚至會惡搞，自發組織黑色羽絨服比美大賽，但在縣城的熟人社會里，消費不僅僅是悅己，也是身份標簽和社交貨幣，炫耀性消費的凡勃倫效應尤為明顯。

我以前不理解我媽為什么總對我在家時的不修邊幅如此在意，直到今年春節在家時，一位與我媽相識的鄰居，當面蛐蛐我的頭發顏色「怎么搞了個黃毛回來」，繼而對我的身高、體型、我老公的身高進行了全方面評價。那一刻，我明白了縣城的容貌焦慮和面子消費緣何而來，也明白了為什么縣城人民夏天晚上在河邊散步時也要穿著高跟鞋和裙子。

人情消費同樣由熟人社會而來。已經有不堪重負的年輕人在小紅書感慨：春節回家的路，是錢鋪出來的。往返路費、加上各種紅包和禮物，很可能消耗掉一個年輕人一年的存款。

在我老家，升學、搬家、開業都是辦酒席的理由，它甚至有了一些讓人哭笑不得的變形。

新化下屬的一個鄉鎮洋溪，是全國文印小鎮，幾乎壟斷了整個文印行業，當地人平時都在外面做生意，只有春節回老家。于是，很多人會把宴席安排在春節期間——即使「喜事」是提前或者延后發生的，目的就是收禮。扎堆的時候，有人可能一上午需要跑4場酒席。

縣城消費的復雜程度，不比一二線城市低。

一些縣城消費者確實有錢有閑有審美，山姆已經把門店開到了昆山、張家港這樣的縣級市。同時，很多縣城還沒有沃爾瑪，對于這家零售巨頭而言，屬于未開墾的處女之地——這意味著希望。

扎根下沉市場已久的沃爾瑪，可能是所有零售巨頭里最懂縣城的。「沃極鮮」的推出，不僅僅是抄山姆作業，一定也是沃爾瑪覺察到下沉市場消費趨勢的變化，繼而把「更體面、更便宜」作為調整的大方向。

只是目前來看，它可能有些用力過猛——這讓它顯得太著急賺錢。MM系列在山姆SKU中的提升，是以多個爆款建立用戶信任作為前提的。相比之下，「沃極鮮」的群眾基礎還不夠扎實。

縣城的生意，不能急。高舉高打的玩法更適合在一二線城市講故事，縣城消費還是更依賴信任。

當「沃極鮮」擁有近千款SKU，這也意味著更高的翻車風險。當人們買到三五款不夠滿意的「沃極鮮」產品，很可能對整個系列產生懷疑。繼而，可能轉戰到傳統品牌更受重視的其他商超，甚至帶動周圍一大批人遷移——

好事不出門，壞事傳千里。所有生活在縣城的消費者，都懂得這句話的含金量。