實探！華潤首個“奧萊商業(yè)”，火出圈了？

Mall 觀察

觀察項目 | 東莞華潤萬象濱海購物村

作者 | MOMO

2026 年，華潤的新商業(yè)版圖，正以超出預(yù)期的速度鋪開。

繼萬象城、萬象匯、萬象天地后，華潤置地推出的第四條產(chǎn)品線MIX VILLAGE萬象濱海購物村，引發(fā)了市場廣泛關(guān)注。

去年12月28日，位于東莞濱海灣新區(qū)的萬象濱海購物村開業(yè)，首日登記會員15萬人，銷售額突破千萬元，各大社交媒體上“萬象濱海購物村打卡”的話題熱度居高不下。

時隔一個月，獨角MALL再度探訪萬象濱海購物村，現(xiàn)場煥然一新。

正值周末的人流高峰期，整個購物村的人流密度幾乎可以用摩肩擦踵來形容。

只看客流數(shù)量，萬象濱海購物村無疑開了個好頭，但MOMO觀察到現(xiàn)場“提袋率”似乎并不高，大部分顧客仍以游玩體驗為主。

作為華潤萬象系列的首個精品奧萊購物村項目，萬象濱海購物村有哪些亮眼的表現(xiàn)？能否真正扛起大灣區(qū)高端奧萊商業(yè)的大旗？

高端奧萊+度假型精品購物村

差異化定位：“商業(yè)+ 文旅 + 休閑”

規(guī)劃與定位33（分）：30分

近年來，新消費興起，商業(yè)創(chuàng)新項目也此起彼伏。

業(yè)內(nèi)流傳一句話“在所有消費領(lǐng)域，所有賽道都應(yīng)該用新思維重新做一遍。”

因此在已經(jīng)擁有萬象城、萬象匯、萬象天地三個成熟的產(chǎn)品線之后，華潤萬象生活也開始“重做一遍”，推出了萬象系列的首個精品奧萊購物村項目。

不同于傳統(tǒng)奧萊折扣零售的運營模式，萬象濱海購物村有機融合了商業(yè)與文旅、濱海風(fēng)光、慢生活休閑等體驗，實現(xiàn)從單一購物向“微度假+體驗式消費”的轉(zhuǎn)變。

項目定位為高端奧萊+度假型精品購物村，目標客群鎖定東莞和深圳中產(chǎn)、以及追求品質(zhì)消費與休閑體驗的大灣區(qū)有閑階層，兼顧本地居民與旅游客流。

項目整體規(guī)劃呈現(xiàn)近海漁村村落式的空間肌理，其獨特的三角屋建筑由建筑師Gianni Ranaulo操刀，以法國里昂奧特萊斯為原型打造整體的建筑設(shè)計。

走進萬象濱海購物村，精致簡潔的建筑風(fēng)格與充滿度假風(fēng)情的景觀設(shè)計，著實讓我們眼前一亮。

項目總建筑面積約10萬平，容積率僅0.91，由14幢純白獨棟與1座主體建筑錯落分布。

將低密度、開放式的商業(yè)街區(qū)和購物中心相結(jié)合，包容性更強，同時也淡化了室內(nèi)購物中心的壓迫感。

景觀設(shè)計范疇包含地面與屋頂空間，地面空間構(gòu)建了內(nèi)環(huán)三條不同風(fēng)格的漫游軸線—巖街、水街以及中心大道，以實現(xiàn)購物場景的多元化體驗。

在場景營造上，為了強化夕陽、飛機與航跡等獨特的在地資源，在屋頂空間還設(shè)立了四個獨立主題的花園 —— 沙灘、滑板場、寵物樂園與多功能草坪，各場景相互獨立又連續(xù)。

同時，在不同時段結(jié)合不同的街道主題、景觀和商業(yè)業(yè)態(tài)，融入相匹配的燈光氛圍，營造出不同的游逛節(jié)奏。

在設(shè)計細節(jié)方面，萬象濱海購物村也有不少亮點，如仿造沙灘海石的地面、貝殼造型的裝飾井蓋等等。

以一字型動線的盒子建筑中，還通過一路穿插的不同綠植微景觀，強化項目的“微度假”體驗。

由此可見，華潤萬象濱海購物村旨在以“商業(yè)+文旅+休閑”的獨特模式，通過展覽、演藝、水秀、市集四大核心體驗，打造東莞乃至整個大灣區(qū)的全新商業(yè)地標。

強大的首店品牌矩陣

華南奧萊少見的“專業(yè)運動裝備集群”。

品牌與運營33（分）：30分

相比于其他的奧萊商業(yè)，華潤在探索商業(yè)與藝術(shù)、生活方式融合等方面顯然有更多的經(jīng)驗。

在創(chuàng)新建筑空間的基礎(chǔ)上，如何做“內(nèi)容”也是微度假商業(yè)的重要課題。

項目入駐的品牌超200家，其中78家華南奧萊首店、35家全國奧萊首店，覆蓋從重奢、潮流運動到親子娛樂的全業(yè)態(tài)。

目前，整個商場開業(yè)率達到了90%以上，按照主要業(yè)態(tài)，包含服飾、美食（餐飲+茶飲）、配飾配套、鞋履皮具、黃金珠寶、超市、數(shù)碼電器等。

在品牌矩陣方面，項目形成了三大核心板塊：

50+國際名品&設(shè)計師品牌，包括alexanderwang、Vivienne Westwood等已開業(yè)品牌，以及Brunello Cucinelli、Armani、COACH、Michael Kors等即將入駐的重磅品牌，目前已經(jīng)進行圍擋。

40+戶外運動品牌，從BURTON、Descente迪桑特、HOKA等專業(yè)品牌，大都是分布在位置比較顯眼獨棟盒子。

還有MAIA ACTIVE、allbirds等潮流運動品牌，形成了華南奧萊少見的“專業(yè)運動裝備集群”。

相比之下，Adidas、Nike、New balance等運動服飾巨頭品牌，店內(nèi)人氣會更高。

“去茶山”東莞首店結(jié)合在地元素推出了“東莞草莓”系列飲品，成為不少游客的打卡標配。

同步入駐的還有東莞第二家盒馬鮮生，超3000平的門店開業(yè)即成為“流量引擎”，單日客流破萬，部分爆款商品兩小時內(nèi)售罄。

還有巴奴毛肚火鍋、潮發(fā)、黔奪奪、大贊、和府等餐飲品牌，在飯點的滿座率基本去到了100%，還有不少等位的顧客。

MOMO也咨詢了店內(nèi)的服務(wù)人員，對方人表示，周末客流量很多，基本比平時工作日多了一倍以上。

此外，一樓屋頂還有落日沙灘和滑板公園等休閑場地，也有不少人流。

地鐵預(yù)計2027年開通

廣深交界處，輻射粵港澳大灣區(qū)周邊城市

地段與交通（34分）：28分

項目位于東莞濱海灣新區(qū)的濱海大道旁，毗鄰東莞地鐵2號線3期的交椅灣站（在建中）。

官方預(yù)計將在2027年開通，未來可與廣州地鐵22號線以及深圳地鐵20號線接駁。

商場的其中一個出入口與地鐵緊挨著，開通后預(yù)計在地鐵口就能直達商場，除了交通便利外，更是商場一個很好的導(dǎo)流入口。

同時，項目距離廣深沿江高速長安出入口約4公里，對于大灣區(qū)的客群來說開車也挺方便的。

濱海購物村北側(cè)中海路新增啟用了一處大型配套停車場，與購物村自帶的停車場共提供車位超2400個。

萬象濱海購物村之所以定位為度假型精品購物村，同樣與其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢密不可分。

與項目一路之隔是濱海灣花海里和濱海灣文體公園，周邊還有近40公里的濱海棧道和約70萬平的六大主題公園等。

項目充分利用地理優(yōu)勢，整合在地資源，大量的戶外空間烘托出天然的休閑度假氛圍，為消費者提供了充足的活動空間。

萬象濱海購物村也是東莞新盤華潤濱海潤府的商業(yè)配套，房價在3.3-4萬/平，能在濱海灣新區(qū)買房的人，大多為本地中產(chǎn)群體，消費力強勁。

同時商場周邊還聚集了OPPO、VIVO、小天才等大量高科技人才，自帶消費可觀的商務(wù)客群。

奧萊商業(yè)競爭激烈

持續(xù)創(chuàng)新運營模式成為關(guān)鍵所在

綜合得分（100分）：88分

MOMO在2月1日的下午實探萬象濱海購物村，正值周末的人流高峰期，現(xiàn)場幾乎可以用“人山人海”四個字來形容。

據(jù)了解，有很多深圳人慕名而來，長安本地客群也占了相當(dāng)一部分比重，還有一些是港澳等周邊城市的客群。

深入踩盤和分析下來，MOMO認為萬象濱海購物村之所以人氣旺盛，主要有以下幾大亮點。

1.項目位于東莞與深圳兩城交匯的濱海灣新區(qū)，輻射范圍廣，無縫串聯(lián)深圳前海、廣州南沙等地的“黃金內(nèi)灣”一小時生活圈。

與傳統(tǒng)商業(yè)項目不同，萬象濱海購物村“購物+度假+文旅”融合的消費模式，是從“賣商品”到“賣體驗”的范式轉(zhuǎn)移。

2.其中以超低容積率打造出舒朗開闊的建筑空間格局，場景和景觀設(shè)計是度假感營造的重中之重。

3.由200+全球一線品牌組合業(yè)態(tài)，其中有80+全國/華南奧萊首店的品牌矩陣，則構(gòu)建了強大的消費吸引力與沉浸式場景體驗。

這樣的消費模式不是靠一次性爆發(fā)，而是通過生活方式、餐飲和消費頻次，鎖定長期復(fù)購。

作為剛開業(yè)的商業(yè)體，萬象濱海購物村在各個維度的體驗，都超越了我們對傳統(tǒng)奧萊商業(yè)的印象。

項目初期憑借差異化的經(jīng)營策略取得了非常亮眼的表現(xiàn)，但同時也面臨競爭激烈，品牌留客能力不足等運營細節(jié)問題仍需打磨。

根據(jù)《2025中國奧特萊斯發(fā)展報告》，全國奧萊存量項目超280座，近三年復(fù)合增長率達11.4%，顯著高于集中商業(yè)6%的平均增速 。

萬象濱海購物村的開業(yè)恰逢2025年20多個奧萊項目扎堆開業(yè)的市場窗口期，大灣區(qū)涉奧萊存量項目達18座。

在這樣的背景下，未來如何通過差異化定位持續(xù)創(chuàng)新運營模式，成為項目至關(guān)重要的挑戰(zhàn)之一。

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