元寶紅包席卷群聊，春節(jié)AI角斗場走向“默認(rèn)入口”爭奪戰(zhàn)

嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

2月1日早上醒來，很多人的微信群已經(jīng)被元寶派紅包的鏈接刷屏，“某某給你發(fā)了一個(gè)現(xiàn)金紅包！”點(diǎn)開鏈接才發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有錢入賬，但更多時(shí)候只是把一個(gè)入口轉(zhuǎn)發(fā)出去。

更早一些，零點(diǎn)剛過，轉(zhuǎn)發(fā)就已經(jīng)在朋友圈和群聊里滾動起來，這種節(jié)奏本身就像一次“定點(diǎn)投放”，把紅包從節(jié)日氛圍推到了公共話題的前排。

果然，一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，現(xiàn)在，輪到我們領(lǐng)取電子雞蛋了。

△在嗅態(tài)的精神股東群里，大家在分享元寶紅包鏈接

從時(shí)間維度上看，這股刷屏潮有更明確的動作。騰訊旗下的元寶在2月1日至2月17日（大年初一）推出分10億元現(xiàn)金紅包的活動。百度則讓文心助手在百度App內(nèi)從1月26日持續(xù)到3月12日投入5億元現(xiàn)金紅包，并將紅包與多種春節(jié)AI玩法綁定。支付寶也在同一時(shí)間段啟動了集福相關(guān)活動，早鳥階段從1月27日00:00持續(xù)到2月2日22:00，早鳥專屬口令紅包總金額為300萬元。

多家媒體把這種同窗期加碼概括為“超15億元規(guī)模的春節(jié)AI紅包戰(zhàn)”。與其把它理解為促活，不如把它視作平臺用現(xiàn)金和社交轉(zhuǎn)發(fā)鏈路去搶一段稀缺的高頻窗口，讓紅包承擔(dān)起更明確的組織目標(biāo)。

這種解讀有一組更有分量的背景數(shù)據(jù)支撐。據(jù)QuestMobile披露，在12月8日至12月14日的統(tǒng)計(jì)周期里，AI原生App周活躍榜單前三為豆包、DeepSeek、元寶，頭部差距已經(jīng)拉開，同時(shí)梯隊(duì)仍在變化。

當(dāng)紅包被設(shè)計(jì)成可轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接，并寫進(jìn)任務(wù)漏斗，討論的重心自然從發(fā)多少錢轉(zhuǎn)向買到什么行為，平臺把現(xiàn)金投入、產(chǎn)品入口、用戶路徑和節(jié)日高活躍窗口壓在同一條鏈路上，試圖用可量化的短周期動員換來更長周期的默認(rèn)選擇權(quán)。

01

春節(jié)紅包年年有，為何今年特別熱

春節(jié)紅包年年有，但今年這股浪潮之所以被當(dāng)成行業(yè)事件，關(guān)鍵在于它被幾家大廠用一種更像公開戰(zhàn)報(bào)的方式打了出來。

元寶把總額10億元現(xiàn)金紅包放進(jìn)春節(jié)活動，并把參與資格與行為路徑寫得很明確，用戶每天打開應(yīng)用就能領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，通過做任務(wù)獲得更多抽獎次數(shù)，分享也被設(shè)計(jì)成增加機(jī)會的一環(huán)，紅包結(jié)算后可提現(xiàn)到微信零錢。百度這邊，文心助手在百度App內(nèi)投入5億元現(xiàn)金紅包，把紅包獲取融進(jìn)AI玩法與任務(wù)機(jī)制里，讓用戶在一個(gè)更長的時(shí)間跨度里反復(fù)進(jìn)入同一套交互流程。

當(dāng)現(xiàn)金盤子與規(guī)則機(jī)制一并被公開，紅包就不再只是節(jié)日營銷，它變成了平臺對外宣告的一種組織語言，等于用真錢告訴市場自己要爭奪的是什么。

把這波動作看深一點(diǎn)，一個(gè)更有解釋力的視角是入口期權(quán)。

平臺在為一個(gè)不確定的未來買門票，因?yàn)橄乱淮J(rèn)入口的格局并沒有定型，尤其在AI原生應(yīng)用這條賽道上，頭部雖然已經(jīng)拉開差距，但梯隊(duì)仍在快速變化。

QuestMobile披露了一組數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)周期是2025年12月8日到12月14日，數(shù)據(jù)顯示，AI原生App周活躍用戶榜單前三仍是豆包、DeepSeek、元寶，周活躍分別為1.55億、8156萬、2084萬，差距巨大又足夠醒目。

△《QuestMobile2025下半年AI應(yīng)用交互革新與生態(tài)落地報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，截至最新統(tǒng)計(jì)周期（12.08-12.14），AI原生APP活躍用戶榜單已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，其中，豆包、DeepSeek、元寶仍位居前三，周活躍分別為1.55億、8156萬、2084萬；螞蟻阿福、千問、豆包愛學(xué)位居第二梯隊(duì)，周活躍用戶量分別為1025萬、872萬、722萬。

這組數(shù)據(jù)讓紅包的意義發(fā)生了變化，它不只是把一個(gè)應(yīng)用推上熱榜的手段，更像是在用現(xiàn)金提高勝率，爭取讓更多普通用戶在春節(jié)這段連續(xù)高頻的時(shí)間里形成一個(gè)默認(rèn)動作，把某個(gè)入口變成下意識會點(diǎn)開的地方。

這也是為什么紅包會被設(shè)計(jì)成多日任務(wù)漏斗。平臺在花錢購買的并非一次性下載量，而是用戶習(xí)慣遷移的概率。對AI產(chǎn)品來說，最大的阻力往往在第一次打開之后，用戶不知道該問什么，也不確定答案是否可靠，更難把一次嘗鮮變成日常復(fù)用。

紅包把這種遷移成本拆成了可執(zhí)行的動作，并給每個(gè)動作貼上價(jià)格標(biāo)簽。用戶每天來一次，就有一筆確定收益，多做幾步任務(wù)，就有更多抽獎次數(shù)，把入口分享給別人，還能再加機(jī)會。這種機(jī)制的真實(shí)用意，是把一次嘗試改寫成連續(xù)多天的重復(fù)使用，讓用戶在假期里把提問、生成、再打開的肌肉記憶練出來。

現(xiàn)金期權(quán)還有一個(gè)外界可觀察的短期結(jié)果，就是排名與熱度的快速變化。元寶在活動帶來的流量刺激下沖到蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第二，同時(shí)榜單上第一名是豆包，第八名是螞蟻阿福，第八名是千問，這種同屏對照把入口之爭的緊迫感放大得非常直觀。此外，也有媒體報(bào)道也寫到，元寶在多家應(yīng)用商店排名快速上升，并把紅包與社交玩法結(jié)合，形成短期熱度的躍遷。

△2月1日早上7點(diǎn)30分左右，AppStore熱門下載免費(fèi)排行榜的App排名

這些現(xiàn)象很容易被誤讀成單純的撒錢沖榜，但從組織戰(zhàn)略角度看，它更像一次短周期的壓力測試與心智卡位，平臺用現(xiàn)金換來真實(shí)用戶的集中進(jìn)入，再用連續(xù)交互換取一條可以被驗(yàn)證的留存曲線。

因此，入口期權(quán)這件事真正要買到的，是一段時(shí)間里的可塑性。

春節(jié)窗口的稀缺性在于連續(xù)多天的高頻使用場景，用戶更有時(shí)間嘗試新工具，也更容易在社交傳播中被動安裝與回流。平臺把現(xiàn)金預(yù)算放在這個(gè)窗口期，其實(shí)是在搶奪一種極難復(fù)制的條件，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)密集體驗(yàn)，把學(xué)習(xí)成本和試錯(cuò)成本由平臺承擔(dān)。

等假期結(jié)束，紅包退潮，勝負(fù)才會回到產(chǎn)品本身，誰能把這段高頻訓(xùn)練轉(zhuǎn)化為節(jié)后仍會打開的默認(rèn)入口，誰才真正兌現(xiàn)了這張期權(quán)的價(jià)值。這里的關(guān)鍵不在于紅包發(fā)了多少，而在于它把平臺的賭注寫得足夠清楚，也把競爭從口號變成了可被第三方數(shù)據(jù)和榜單驗(yàn)證的結(jié)果。

02

規(guī)則嚴(yán)格，是為了證明用戶是“真人”

真正讓今年紅包新聞顯得不一樣的，往往不在金額，而在規(guī)則。紅包從一個(gè)輕巧的節(jié)日動作，變成一套寫得很像參與合約的條款體系。

在支付寶圍繞集福早鳥活動的公開規(guī)則里，參與前需要升級到指定版本，完成手機(jī)號綁定并完成實(shí)名認(rèn)證，同一手機(jī)號與同一證件號最多僅支持一個(gè)賬號參與，每個(gè)賬號在早鳥期間最多領(lǐng)取一套早鳥卡，同時(shí)還寫明早鳥?？ㄔ诤罄m(xù)時(shí)間窗內(nèi)才會自動轉(zhuǎn)換，超時(shí)會作廢且不補(bǔ)發(fā)。

△支付寶集福啦早鳥活動攻略界面圖

這些細(xì)節(jié)看似瑣碎，卻恰好暴露了平臺真正想守住的東西，現(xiàn)金可以發(fā)放，參與資格必須可控，活動秩序必須可解釋。

很多討論會把規(guī)則變復(fù)雜歸結(jié)為防薅羊毛，這個(gè)解釋只到表層。更深的一層在于，平臺在為可信身份定價(jià)。

大規(guī)?，F(xiàn)金激勵的風(fēng)險(xiǎn)并不只來自預(yù)算的消耗，還來自被套利后的失真，補(bǔ)貼被灰黑產(chǎn)抽走只是損失的開始，更棘手的是用戶畫像會被污染，活動數(shù)據(jù)會變得不可信，后續(xù)的產(chǎn)品和增長判斷也會被帶偏。

數(shù)據(jù)安全公司“威脅獵人”發(fā)布的趨勢報(bào)告給過一個(gè)足夠直觀的量級背景，在2025年10月一個(gè)月內(nèi)，他們從相關(guān)作惡工具、交易市場等渠道捕獲當(dāng)前活躍的黑灰產(chǎn)業(yè)惡意手機(jī)號785萬余例，首次出現(xiàn)的惡意手機(jī)號638萬余例，新增占比超過八成。

當(dāng)“可用的作惡資源”以百萬級滾動，紅包這種強(qiáng)動員活動天然會變成攻擊面，于是，手機(jī)號與證件號的限制不只是技術(shù)門檻，更像一道把參與權(quán)與可歸因身份綁定的閘門。規(guī)則寫得越詳細(xì)，越說明平臺寧愿犧牲一點(diǎn)便捷性，也要確保進(jìn)入紅包池的人更接近真實(shí)用戶，確保發(fā)出去的錢能換回可靠的數(shù)據(jù)與長期的信任。

規(guī)則的存在還在維護(hù)另一種更脆弱的資產(chǎn)，公平感。春節(jié)紅包擴(kuò)散快，參與者多，公平感一旦崩塌，增長工具會迅速變成輿情風(fēng)險(xiǎn)。

于是，公開條款里會反復(fù)出現(xiàn)有效期、次數(shù)上限、資格限制、超時(shí)作廢等安排。它們的作用是把情緒事件拉回到可解釋的秩序事件，讓參與路徑可以對照，讓異常處理有依據(jù)，讓平臺在爭議出現(xiàn)時(shí)能拿出一個(gè)穩(wěn)定的裁判體系。

換句話說，規(guī)則越像合同，越說明平臺把紅包當(dāng)作連續(xù)多日的公共運(yùn)營工程來做，目的在于讓動員足夠大，同時(shí)把失控概率壓到足夠低。

同樣的邏輯也能在元寶的公開玩法里看到，只是它強(qiáng)調(diào)的“秩序”更偏向行為路徑的組織。

媒體報(bào)道顯示，用戶需要把元寶更新到2.55.0以上版本并完成預(yù)約，活動開啟當(dāng)天可額外獲得抽獎次數(shù)，紅包形態(tài)包含現(xiàn)金紅包與分享紅包，用戶每天都有領(lǐng)取機(jī)會，通過做任務(wù)能獲得更多抽獎機(jī)會，紅包還支持轉(zhuǎn)發(fā)給微信、QQ好友與社群，金額可以從元寶直接提現(xiàn)到微信。

這些條款表面上在講玩法，實(shí)質(zhì)上在寫平臺對“有效參與者”的定義。愿意更新版本與預(yù)約的人，往往更接近平臺想要的可承接人群，愿意每日回訪與完成任務(wù)的人，往往更可能形成使用頻次，愿意分享的人，往往能帶來裂變擴(kuò)散。

規(guī)則把補(bǔ)貼從普惠式發(fā)放推向漏斗化投放，讓錢盡量花在更可能留下來的動作上，平臺也因此獲得一個(gè)更可復(fù)盤的結(jié)果，這筆預(yù)算究竟買到了下載、買到了回訪，還是買到了分享與新增。

把支付寶的身份與資格條款、元寶的任務(wù)與分享?xiàng)l款放在一起看，會出現(xiàn)一個(gè)更貼近現(xiàn)實(shí)的結(jié)論。紅包正在從發(fā)放升級為治理?，F(xiàn)金負(fù)責(zé)動員，規(guī)則負(fù)責(zé)篩選與秩序，最終保護(hù)三類平臺最在意的資產(chǎn)，真實(shí)用戶、可信數(shù)據(jù)、可控風(fēng)險(xiǎn)。

公開規(guī)則文本本身就是平臺意志的外顯，它把一場春節(jié)熱鬧寫成一套可執(zhí)行的參與合同，也把所謂的紅包大戰(zhàn)，從誰更會發(fā)錢，轉(zhuǎn)向誰更能在大規(guī)模動員下維持秩序并提高補(bǔ)貼效率。

03

發(fā)紅包是撒錢，更是一次“全公司的總動員”

把紅包放回到組織戰(zhàn)略里看，它越來越像一套資源調(diào)度的總開關(guān)。錢當(dāng)然重要，更重要的是錢被放在什么場景里發(fā)放，和哪些能力一起打包出現(xiàn)。

可從公開報(bào)道里看出，紅包不再只是應(yīng)用內(nèi)的活動頁，它全面和春晚這類全國級節(jié)日點(diǎn)綁定，和云計(jì)算、大模型、多模態(tài)互動一起出現(xiàn)，讓外界看見平臺在同一時(shí)間窗口里調(diào)動了多少資源，試圖把一次節(jié)日動員變成一次生態(tài)能力的集中展示。

比如，字節(jié)跳動旗下的火山引擎被宣布成為中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會獨(dú)家AI云合作伙伴，它將深度參與節(jié)目、線上互動和視頻直播。過去，春晚互動曾出現(xiàn)極其夸張的參與規(guī)模，火山引擎在相關(guān)場景里曾保障抖音在2021年春晚產(chǎn)生過703億次紅包互動。

△12月28日，中央廣播電視總臺《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》分會場發(fā)布活動在京舉行，會上宣布火山引擎正式成為總臺春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴。

這類信息把紅包從促銷邏輯里拔出來，變成一種基礎(chǔ)設(shè)施敘事，平臺要證明的不是會發(fā)錢，而是能承接全國級并發(fā)，能把互動從錢擴(kuò)展到內(nèi)容與技術(shù)能力的聯(lián)動。

這也是為什么紅包會越來越像一份預(yù)算宣言。能在春節(jié)窗口把現(xiàn)金盤子公開打出來，同時(shí)把它嵌入春晚合作與產(chǎn)品玩法里，意味著平臺內(nèi)部早已完成一次資源傾斜與跨部門對齊。

錢只是最外層的可見物，真正決定效果的是跨部門能否把內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)和風(fēng)控在同一時(shí)間窗里對齊。

百度圍繞文心助手的紅包活動被多家媒體報(bào)道為5億元現(xiàn)金，周期覆蓋春節(jié)并延續(xù)到3月中旬，同時(shí)百度App以首席AI合作伙伴身份合作北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，并上線近百種到近200款春節(jié)主題AIGC玩法，從春聯(lián)、寫真到相機(jī)和互動集卡，把紅包入口嵌進(jìn)用戶春節(jié)的高頻場景里。

這種設(shè)計(jì)讓紅包不再是一個(gè)單點(diǎn)運(yùn)營動作，它更像一次對外可見的組織動員，節(jié)日點(diǎn)負(fù)責(zé)把人聚攏，玩法負(fù)責(zé)把人留下，紅包負(fù)責(zé)降低參與門檻，最終把平臺想要的行為路徑寫進(jìn)用戶的日常動作里。

更深一層的獨(dú)特視角在于，紅包正在變成一份算力采購合同，用來把AI的真實(shí)成本翻譯成增長語言。

傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)的邊際成本很低，平臺更容易用流量與推薦解決增長問題。AI交互不一樣，每一次推理都要付出計(jì)算成本，使用越多，成本越真實(shí)。

于是，平臺需要一種既能快速拉動使用，又能被預(yù)算管理的方式，把算力消耗變成可控投入。春節(jié)紅包恰好提供了這樣一個(gè)窗口，它把用戶調(diào)用集中在一段確定的時(shí)間里，讓平臺在可控預(yù)算下獲得密集的真實(shí)使用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)壓力測試。

澎湃新聞的報(bào)道里提到，火山引擎披露豆包大模型日均調(diào)用量已達(dá)到63萬億tokens，這類數(shù)字把算力時(shí)代的規(guī)模感直接擺在臺面上。當(dāng)調(diào)用量與紅包動員同時(shí)出現(xiàn)，紅包就不只是買用戶注意力，它也在買一段高密度的真實(shí)調(diào)用樣本，用來驗(yàn)證產(chǎn)品體驗(yàn)、模型表現(xiàn)、系統(tǒng)承載與風(fēng)控能力能否在大規(guī)模人群中穩(wěn)定運(yùn)行。

因此，圍繞紅包的競爭也更像一場生態(tài)合圍。金融投資報(bào)用超15億元現(xiàn)金的量級來描述春節(jié)AI紅包戰(zhàn)，把字節(jié)跳動、騰訊、百度的動作放在同一個(gè)敘事里，強(qiáng)調(diào)它們在爭奪AI時(shí)代入口與行業(yè)格局的再排列。這里的關(guān)鍵并不在于誰發(fā)得更多，而在于誰能把紅包嵌進(jìn)更大的系統(tǒng)里。

紅包單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，只能解釋為促活；紅包與春晚合作、云服務(wù)承載、模型調(diào)用、內(nèi)容互動一起出現(xiàn)時(shí)，它就變成平臺能力的總檢閱。

對外，它是一種足夠簡單的動員語言，降低用戶嘗試門檻。對內(nèi)，它是一種把預(yù)算、指標(biāo)和責(zé)任一次性寫清楚的組織手段，把增長目標(biāo)拆成可執(zhí)行的鏈路，讓內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、風(fēng)控與商業(yè)化在同一時(shí)間窗里共同跑一次大規(guī)模實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，能留下來的不只是活動數(shù)據(jù)，還有更重要的復(fù)盤指標(biāo)，哪些入口能在補(bǔ)貼退潮后繼續(xù)被打開，哪些玩法能轉(zhuǎn)化為長期使用，哪些系統(tǒng)能力能承受全國級峰值，這些才是紅包真正承載的組織意志。