TikTok美妝個(gè)護(hù)年榜，他們憑何跑出？

2025年?yáng)|南亞TikTok美妝個(gè)護(hù)電商格局：本土崛起、區(qū)域滲透、國(guó)際品牌守擂。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

隨著TikTok電商在東南亞的爆發(fā)式增長(zhǎng)，美妝個(gè)護(hù)品類已成為平臺(tái)最核心的增長(zhǎng)引擎之一。2025年印尼、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)四國(guó)TikTok美妝個(gè)護(hù)店鋪銷售榜TOP10的發(fā)布，不僅揭示了區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，更勾勒出東南亞美妝電商“本土品牌主導(dǎo)、區(qū)域品牌滲透、國(guó)際品牌守擂”的多元競(jìng)爭(zhēng)格局。透過(guò)榜單數(shù)據(jù)，我們可以深入解讀東南亞美妝電商的增長(zhǎng)邏輯，以及品牌在流量紅利期的破局之道。

印尼作為東南亞人口最多的國(guó)家，其美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出“本土品牌絕對(duì)主導(dǎo)”的特征。在2025年TikTok美妝個(gè)護(hù)銷售店鋪榜中，本土品牌占據(jù)大頭，其中@glad2glow.indo以1721.15 萬(wàn)件銷量、6.71億元銷售額斷層式領(lǐng)跑，銷量是第二名@skintific.indonesia的3倍，銷售額接近后九名總和。這一數(shù)據(jù)背后，是印尼本土品牌對(duì)TikTok流量生態(tài)的深度運(yùn)營(yíng)：Glad2Glow通過(guò)與印尼頭部美妝博主合作推出“油皮護(hù)膚教程”“平價(jià)彩妝測(cè)評(píng)”等短視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶痛點(diǎn)；Wardah、Hanasui等品牌則依托線下多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，結(jié)合TikTok直播帶貨實(shí)現(xiàn)“線上線下協(xié)同爆發(fā)”。

國(guó)際品牌在印尼市場(chǎng)面臨明顯的“水土不服”。美寶蓮等國(guó)際品牌雖躋身TOP10，但銷售額僅為本土頭部品牌的1/4左右。這反映出印尼消費(fèi)者對(duì)本土美妝品牌的高信任度——相較于國(guó)際品牌，本土品牌更懂印尼熱帶氣候下的膚質(zhì)需求（如控油、防曬），且定價(jià)更貼合當(dāng)?shù)厝司杖胨健?/p>

越南市場(chǎng)呈現(xiàn)出“國(guó)際品牌引領(lǐng)、本土品牌突圍、中國(guó)品牌滲透”的多元格局。聯(lián)合利華Unilever、CeraVe適樂(lè)膚、Garnier卡尼爾等國(guó)際品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度占據(jù)前列，而中國(guó)彩妝品牌COLORKEY以595.04萬(wàn)件銷量成為榜單中“銷量最高、增速最快”的品牌，其主打平價(jià)唇釉通過(guò)“越南語(yǔ)直播+本土網(wǎng)紅挑戰(zhàn)”的內(nèi)容策略，在年輕群體中引發(fā)病毒式傳播。

本土品牌Cocoon、HASAKI則聚焦細(xì)分賽道突圍：Cocoon主打天然植物護(hù)膚，通過(guò)“農(nóng)場(chǎng)溯源”短視頻傳遞品牌理念；HASAKI則憑借著線上線下的深度融合，成為了理膚泉、歐萊雅、美寶蓮、3CE等一系列國(guó)際品牌在越南的重要戰(zhàn)略分銷合作伙伴，其線上渠道充分滿足了年輕一代的網(wǎng)購(gòu)需求。此外，中國(guó)品牌卡姿蘭（Carslan.VN）成功躋身TOP10，標(biāo)志著中國(guó)美妝出海從“鋪貨”向“本土化運(yùn)營(yíng)”的進(jìn)階。

馬來(lái)西亞市場(chǎng)最顯著的特征是區(qū)域品牌的跨市場(chǎng)成功。Skintific、Glad2Glow兩大印尼頭部品牌直接復(fù)制印尼經(jīng)驗(yàn)，在馬來(lái)西亞分獲冠亞軍，其中Skintific以297.37萬(wàn)件銷量、2.6億元銷售額領(lǐng)跑，Glad2Glow.my則以381.54萬(wàn)件銷量緊隨其后。這一現(xiàn)象源于馬來(lái)西亞與印尼的文化同源性：兩國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)、審美偏好高度相似，品牌只需微調(diào)產(chǎn)品策略（如增加防曬系數(shù)、適配穆斯林女性頭巾妝效）即可快速落地。

零售商在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的崛起同樣值得關(guān)注。FAYCY BEAUTY、Nur Shehida等零售商通過(guò)TikTok打造“線上美妝集合店”，整合多品牌資源，滿足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”需求。例如，F(xiàn)AYCY BEAUTY在直播中推出“平價(jià)彩妝盲盒”“護(hù)膚套裝秒殺”等活動(dòng)，單場(chǎng)直播銷售額突破百萬(wàn)人民幣，成為品牌之外的重要流量入口。

泰國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但本土品牌憑借差異化定位和內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍。Kathy Cosmetics、YerpallThailand、Madamefin三大本土品牌包攬前三，其中Kathy Cosmetics主打高端彩妝，通過(guò)“明星化妝師合作”“紅毯妝容教程”等內(nèi)容打造專業(yè)形象；Yerpall專注天然有機(jī)護(hù)膚，在TikTok上發(fā)起“無(wú)濾鏡挑戰(zhàn)”，通過(guò)真實(shí)用戶測(cè)評(píng)積累口碑。

國(guó)際品牌在泰國(guó)市場(chǎng)則面臨“本土化適配”的考驗(yàn)。歐萊雅、美寶蓮等品牌雖上榜，但需針對(duì)泰國(guó)炎熱氣候推出控油、防水等定制化產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)“泰式妝容教程”“本土KOL合作”拉近與消費(fèi)者的距離。此外，泰國(guó)本土零售商Konvy以“多品牌集合+性價(jià)比策略”躋身TOP10，反映出泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比美妝的旺盛需求。

1.區(qū)域化品牌崛起：從“本土冠軍”到“區(qū)域玩家”

Skintific、Glad2Glow等品牌在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)多國(guó)上榜，標(biāo)志著東南亞美妝市場(chǎng)進(jìn)入“區(qū)域化品牌”時(shí)代。這些品牌依托TikTok的跨境流量池，打造統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言和內(nèi)容策略，同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新。例如，Skintific在印尼主推祛痘精華，在馬來(lái)西亞側(cè)重保濕面霜，在泰國(guó)推出防曬噴霧，精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)貧夂蚝湍w質(zhì)需求。這種“標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容+本土化產(chǎn)品”的模式，為中小品牌突破國(guó)界限制提供了范本。

2.內(nèi)容營(yíng)銷成為增長(zhǎng)核心：從“賣貨”到“種草”

四國(guó)榜單中的頭部品牌均構(gòu)建了成熟的TikTok內(nèi)容生態(tài)，短視頻、直播、UGC成為三大核心抓手。COLORKEY在越南推出“唇釉接力”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅創(chuàng)作“漸變唇妝”“咬唇妝”等教程，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量月增300%。這些案例表明，TikTok美妝電商的本質(zhì)是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的信任經(jīng)濟(jì)”，品牌需通過(guò)持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，建立與用戶的情感連接。

3.零售商角色升級(jí)：從“渠道商”到“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”

傳統(tǒng)零售商正在TikTok上轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”。印尼的MISS YON、馬來(lái)西亞的FAYCY BEAUTY 等零售商通過(guò)“多品牌直播”“美妝科普短視頻”等方式，從單純的賣貨渠道升級(jí)為“美妝消費(fèi)決策入口”。例如，MISS YON在直播中設(shè)置“護(hù)膚問(wèn)答環(huán)節(jié)”，由專業(yè)化妝師解答用戶問(wèn)題，不僅提升了用戶停留時(shí)長(zhǎng)，還帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的交叉銷售。這種“內(nèi)容+零售”的模式，為零售商在品牌主導(dǎo)的美妝市場(chǎng)中開(kāi)辟了新的生存空間。

4.中國(guó)品牌出海突破：從“性價(jià)比”到“本土化”

COLORKEY、卡姿蘭等中國(guó)品牌在越南的成功，標(biāo)志著中國(guó)美妝出海進(jìn)入“本土化運(yùn)營(yíng)”新階段。相較于早期“鋪貨式”出海，當(dāng)前中國(guó)品牌更注重內(nèi)容本土化：COLORKEY在越南組建本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，招募越南網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容；卡姿蘭則主推“防水防汗底妝”，并通過(guò)“越南語(yǔ)直播”實(shí)時(shí)互動(dòng)。這些策略不僅提升了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，更為中國(guó)美妝品牌全球化提供了可復(fù)制的路徑。

東南亞TikTok美妝個(gè)護(hù)電商的格局演變，不僅是一場(chǎng)流量紅利下的狂歡，更是區(qū)域消費(fèi)升級(jí)與品牌全球化的縮影。在這場(chǎng)變革中，本土品牌、區(qū)域玩家與國(guó)際巨頭的角力將持續(xù)上演，而TikTok作為連接品牌與消費(fèi)者的核心樞紐，將繼續(xù)重塑東南亞美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。