快手圈圈，能圈住“附近”的生意嗎？

本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，始終硝煙未散，有人留下，就有人離開(kāi)。

去年，本地生活成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。阿里高德推出“掃街榜”，同時(shí)在淘寶閃購(gòu)接入即時(shí)零售，雙端協(xié)同推進(jìn)；抖音延續(xù)“品質(zhì)+補(bǔ)貼”策略，調(diào)整“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)、實(shí)行定向邀請(qǐng)制以強(qiáng)化“品質(zhì)商戶”標(biāo)簽，還對(duì)餐飲外賣核銷部分實(shí)施全年100%返傭，并在南部大區(qū)啟動(dòng)“螢光計(jì)劃”，投入億級(jí)流量與百萬(wàn)貨品補(bǔ)貼。

隨后小紅書(shū)加入戰(zhàn)局，推出定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”的“小紅卡”，試圖以差異化產(chǎn)品切入市場(chǎng)。但遺憾的是，小紅卡上線不到百日，便宣布暫停運(yùn)營(yíng)，小紅卡的權(quán)益也于本月1日起自動(dòng)失效。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33076.1億元，同比增長(zhǎng)18.7%；其中，到家服務(wù)17718.6億元，到店服務(wù)15357.5億元，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模有望突破5.9萬(wàn)億元。

最近一段時(shí)間，各大本地生活平臺(tái)動(dòng)作頻頻。京東砸下10億重金加碼家政服務(wù)；阿里旗下高德地圖發(fā)布“高德掃街榜2026”，借助AI技術(shù)升級(jí)本地生活服務(wù)；抖音低調(diào)上線租車與火車票購(gòu)買(mǎi)功能，進(jìn)一步拓展服務(wù)邊界。

而經(jīng)歷了年末風(fēng)暴的快手，也悄悄的在本地生活上發(fā)了力。日前，“快手圈圈”App上線內(nèi)測(cè)。此前，據(jù)Tech星球報(bào)道，快手圈圈App包含但不限于招聘、家政等民生服務(wù)領(lǐng)域。

從目前APP頁(yè)面上看，快手圈圈涵蓋招聘、找房子、找朋友、二手交易等多元民生服務(wù)模塊，面向C端的家政板塊的入口暫時(shí)還未上線。其中，“找房子”包括房屋買(mǎi)賣裝修、求租招租互助，擁有不少房源；“找二手”提供同城閑置自由換服務(wù)，類目包括家電家具、母嬰用品、數(shù)碼潮玩等；“找朋友”則設(shè)有本地社交板塊。

產(chǎn)品界面突出“本地”屬性，優(yōu)先展示用戶所在城市的服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)“就近找服務(wù)”的核心需求，與快手自身的同城場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)形成聯(lián)動(dòng)。

快手的嘗試，連同滴滴從搬家切入家政、京東自建保潔團(tuán)隊(duì)等動(dòng)作，共同揭示了一個(gè)趨勢(shì)：在高頻戰(zhàn)場(chǎng)趨于飽和后，互聯(lián)網(wǎng)大廠正集體回頭，啃食那些曾被58同城模式驗(yàn)證過(guò)、卻從未被真正數(shù)字化改造的“硬骨頭”。

屢敗屢戰(zhàn)，快手本地生活難啃

快手對(duì)本地生活的探索，一直都在向前。

2018年，快手在部分城市上線“本地商家”入口，功能雖簡(jiǎn)單，卻邁出了業(yè)務(wù)探索的第一步。2019年，快手推出“快手小店”，并接入美團(tuán)、攜程等第三方本地服務(wù)商。但快手在其中的作用主要是導(dǎo)流，并沒(méi)有直接參與到交易當(dāng)中。而是借由合作，為自己打開(kāi)流量。

2021年，快手正式成立“本地生活事業(yè)部”。一年后，笑古接手本地生活，明確將本地生活作為一級(jí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，與電商、直播并列。同時(shí)，快手瞄準(zhǔn)了大而散的傳統(tǒng)中小店家，啟動(dòng)“千城計(jì)劃”，表示要覆蓋超過(guò)1000個(gè)城市，重點(diǎn)滲透三、四線及以下市場(chǎng)。

2023年3月，笑古在快手本地生活聚力大會(huì)上稱“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。與此同時(shí)，快手宣布，將投入十億級(jí)補(bǔ)貼與千億流量，全面扶持本地商家、達(dá)人及服務(wù)商生態(tài)。

從戰(zhàn)略姿態(tài)上來(lái)說(shuō)，快手對(duì)本地生活的投入一直都是昂揚(yáng)向上的。

而在投入流量和改變營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，也確實(shí)為快手本地生活帶來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)。快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手本地生活GMV增長(zhǎng)25倍，買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)23倍，新線城市用戶規(guī)模增長(zhǎng)545%。今年4月，笑古在快手本地生活2025聚力大會(huì)上透露，2024年快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長(zhǎng)均超220%。

不過(guò)這并未改變快手在本地生活中遭受的前后夾擊。

在到店業(yè)務(wù)方面，抖音憑借內(nèi)容生態(tài)與算法優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，上月底，抖音生活服務(wù)披露最新數(shù)據(jù)，平臺(tái)2025年總交易額同比增長(zhǎng)59%，動(dòng)銷門(mén)店數(shù)量累計(jì)達(dá)1519.8萬(wàn)，新增入駐商家399萬(wàn)，一年內(nèi)，458萬(wàn)個(gè)中小商家在該平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，超2.2萬(wàn)個(gè)中小商家抖音年銷售額超百萬(wàn)元。美團(tuán)則依靠深厚的商家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑壁壘。

在到家業(yè)務(wù)的探索中，從“小時(shí)達(dá)”的試水到轉(zhuǎn)向“明日達(dá)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，快手始終在尋找適合自己的路徑。核心難點(diǎn)在于履約能力，與自建物流的頭部平臺(tái)相比，快手長(zhǎng)期依賴第三方服務(wù)商，在倉(cāng)配效率和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上存在代際差距。

這種夾擊，本質(zhì)上揭示了快手做本地生活的一種 “先天矛盾”：它手握下沉市場(chǎng)充沛的注意力和獨(dú)特的“老鐵”信任關(guān)系，卻嚴(yán)重缺乏連接線下現(xiàn)實(shí)世界的 “服務(wù)履約” 基因。無(wú)論是到店業(yè)務(wù)的核銷，還是到家業(yè)務(wù)的配送，都涉及復(fù)雜的線下運(yùn)營(yíng)、品控與地推，這與快手所擅長(zhǎng)的、基于內(nèi)容的線上流量分發(fā)邏輯截然不同。

2025年Q3，快手對(duì)其商業(yè)體系進(jìn)行了一次重要組織重構(gòu)，圍繞電商、生活服務(wù)與商業(yè)化三大核心場(chǎng)景，整合了原商業(yè)化、本地生活及電商團(tuán)隊(duì)。其中變動(dòng)最大的是本地生活業(yè)務(wù)：原“本地生活事業(yè)部”升級(jí)為“生活服務(wù)事業(yè)部”，并與線索廣告業(yè)務(wù)整合，相關(guān)團(tuán)隊(duì)一并劃入。負(fù)責(zé)人亦隨之調(diào)整，笑古轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問(wèn)，該事業(yè)部改由劉逍接手，向高級(jí)副總裁王劍偉匯報(bào)。

值得一提的是，王劍偉自 2022 年 11 月接管商業(yè)化、2023 年 11 月接管電商后，此次再整合生活服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了電商、生活服務(wù)、廣告中臺(tái)三大核心商業(yè)場(chǎng)景的集權(quán)管理，凸顯了管理層對(duì)商業(yè)效率的重視。

而接手生活服務(wù)事業(yè)部的劉逍，則是快手內(nèi)部培養(yǎng)的復(fù)合型管理者。劉逍曾主導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心、房產(chǎn)和招聘業(yè)務(wù)中心、商業(yè)化外循環(huán)和基礎(chǔ)產(chǎn)品部、快手內(nèi)容消費(fèi)和線索廣告產(chǎn)品部、快手聯(lián)盟產(chǎn)品部等多個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，對(duì)公司整體生態(tài)情況理解更全面。同時(shí)，劉逍此前負(fù)責(zé)的商業(yè)化線索廣告產(chǎn)品，專門(mén)為本地生活商家搭建營(yíng)銷投放產(chǎn)品和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)線索類品牌商家的經(jīng)營(yíng)訴求和營(yíng)銷需求更了解。

快手官方表示，此次調(diào)整旨在使業(yè)務(wù)目標(biāo)更明確、策略更聚焦、組織協(xié)同更敏捷，從而提升整體商業(yè)體系的效率與變現(xiàn)能力。

去年11月，快手本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)一步調(diào)整。據(jù)新聞報(bào)道，快手生活服務(wù)事業(yè)部正以高強(qiáng)度節(jié)奏推進(jìn)餐飲、綜合、酒旅等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)政策討論。本輪調(diào)整的核心方向，是推動(dòng)服務(wù)商從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)型向“經(jīng)營(yíng)+營(yíng)銷”一體化轉(zhuǎn)型，并將汽車、金融等強(qiáng)線下交互業(yè)務(wù)全面納入該事業(yè)部。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，整改后再謀增長(zhǎng)，是必然要經(jīng)歷的過(guò)程——如何用自己“輕”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，去撬動(dòng)那些“重”的線下服務(wù)？

此次組織架構(gòu)調(diào)整，將生活服務(wù)與商業(yè)化、電商整合，由深諳流量與商業(yè)化的王劍偉、劉逍統(tǒng)領(lǐng)，正是希望在公司最高效的“流量變現(xiàn)系統(tǒng)”內(nèi)，為這塊重業(yè)務(wù)找到一條輕裝快跑的路徑。

本地生活掀起“回鍋熱”

快手圈圈App的上線，或許看作是本輪戰(zhàn)略調(diào)整后開(kāi)辟的新方向。

從業(yè)務(wù)邏輯看，它更像是快手在民生場(chǎng)景上的自然延伸與深化。近年來(lái)，快手一直在在另辟蹊徑，在藍(lán)領(lǐng)招聘、房屋出售等賽道。快手快聘在2024年度峰會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，快手全年招聘類內(nèi)容觀看量達(dá)1000億人次，月均產(chǎn)生近2500萬(wàn)次求職線索，其中超過(guò)118萬(wàn)次成功促成雙向就業(yè)意向。快手理想家業(yè)務(wù)月均付費(fèi)客戶數(shù)同比增長(zhǎng)超90.0%。

從目前快手圈圈的使用體驗(yàn)上來(lái)看，快手圈圈只是將找工作、租房、交友信息拎出來(lái)做了一個(gè)信息整合，而非服務(wù)。主打的強(qiáng)社交屬性特點(diǎn)，也并未跳脫出短視頻平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，快手圈圈只是類似于快手極速版這樣的另一種刷短視頻的方式。

我們常說(shuō)時(shí)尚是一個(gè)輪回，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口亦是如此。

十年前，O2O浪潮催生了以58同城為代表的、包羅萬(wàn)象的生活信息平臺(tái)；十年后，當(dāng)外賣、到店等單一賽道逐漸內(nèi)卷至天花板，大廠們又不約而同地回過(guò)頭來(lái)，重新挖掘那些“苦活累活”。

去年夏天的外賣大戰(zhàn)硝煙散盡，本地生活的戰(zhàn)火系統(tǒng)性蔓延至生活服務(wù)的全場(chǎng)景。招聘、家政、養(yǎng)車、裝修等曾被視作“低毛利、重運(yùn)營(yíng)”的泛民生領(lǐng)域，重新回到了舞臺(tái)中央。而新一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正試圖用新服務(wù)方式取代中介撮合，開(kāi)始回鍋熱飯。

這輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，不再是“流量分發(fā)效率”，而是 “服務(wù)閉環(huán)深度” 。快手圈圈若想成功，就不能只是一個(gè)信息列表的聚合器。它必須回答：如何將快手生態(tài)內(nèi)特有的“主播擔(dān)保”、“老鐵推薦”等社區(qū)信任符號(hào)，轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)上某個(gè)保潔員、某個(gè)房東的可靠背書(shū)？這恰恰是58同城從未構(gòu)建的能力，也是快手這場(chǎng)“偷襲”能否成功的終極考驗(yàn)。

如今，手握流量、數(shù)據(jù)與履約能力的新玩家們，正試圖從根本上重塑這一市場(chǎng)。各個(gè)大廠不惜注入重資，加入這一賽道，力求打造閉環(huán)服務(wù)品質(zhì)管控體系。

2015年京東到家成立時(shí)，家政便是其提供的服務(wù)之一，不過(guò)不到兩年后上門(mén)服務(wù)便被關(guān)閉。后在2021年4月，京東自營(yíng)家政業(yè)務(wù)開(kāi)始在北京地區(qū)上線，并逐漸在全國(guó)鋪開(kāi)；去年年初，京東家政發(fā)布十萬(wàn)人招募計(jì)劃，面向百縣干鎮(zhèn)招募10萬(wàn)名保潔師。同年年末，其布局再進(jìn)一步，京東家政西南培訓(xùn)基地在重慶萬(wàn)州正式開(kāi)班運(yùn)營(yíng)，為本地生活服務(wù)持續(xù)強(qiáng)化人才供給。

隨后年底，京東宣布上線京東外賣獨(dú)立APP，整合外賣、即時(shí)零售、酒店旅游預(yù)訂等多場(chǎng)景，定位為“綜合本地生活服務(wù)平臺(tái)”。

與京東同一時(shí)間押注的還有阿里。在2015年聯(lián)合投資58到家后，2018年開(kāi)始，阿里旗下不同業(yè)務(wù)板塊先后推出互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)品牌“鯨致生活”“勤鴿到家”“蝸窩醬”等。

美團(tuán)同樣將家政納入業(yè)務(wù)板塊之中，不僅引入了家政服務(wù)供應(yīng)商之外，2024年年底，美團(tuán)還發(fā)展起自營(yíng)的“美團(tuán)無(wú)憂保潔”。據(jù)電商在線報(bào)道，當(dāng)時(shí)美團(tuán)短期內(nèi)在杭州招募超過(guò)800名保潔員，并在商超、小區(qū)進(jìn)行地推。

除了電商平臺(tái)之外，滴滴也在布局這一塊領(lǐng)域。滴滴在存量業(yè)務(wù)中挖掘增量場(chǎng)景，從搬家場(chǎng)景的自然延伸中發(fā)現(xiàn)需求，并以輕平臺(tái)模式試水。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，滴滴自去年3月起，滴滴已在部分城市試運(yùn)營(yíng)家政服務(wù)。切入這一領(lǐng)域，源于滴滴在搬家業(yè)務(wù)中獲取的用戶反饋，即搬家后會(huì)同步產(chǎn)生保潔等延伸需求。家政服務(wù)就成為了滴滴生活服務(wù)板塊（搬家、快送等）的自然補(bǔ)充。

目前，滴滴選擇與少量家政服務(wù)供應(yīng)商合作，上線家政保潔、衣鞋清洗等六個(gè)類目下的300多個(gè)可選服務(wù)商品。

這些需求在新的時(shí)代，有了新的可表現(xiàn)形式。這也就意味著，本地生活的邊界將不斷延伸。這場(chǎng)“回鍋熱”的本質(zhì)，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從流量爭(zhēng)奪邁向服務(wù)深度與生態(tài)寬度的比拼。

無(wú)獨(dú)有偶，日前，美團(tuán)與上海喜車未來(lái)智能科技有限公司在上海達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將整合汽車產(chǎn)業(yè)與本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)，共同構(gòu)建“買(mǎi)車用車+本地生活”一站式服務(wù)平臺(tái)。美團(tuán)更核心的戰(zhàn)略目標(biāo)，或許是切入車主從購(gòu)車到用車、養(yǎng)車的全生命周期服務(wù)鏈條，打造一個(gè)汽車消費(fèi)的閉環(huán)生態(tài)。

當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線逐漸平緩，那些曾被冷落的“笨重”場(chǎng)景，在深厚的用戶需求與尚未被數(shù)字化的改造空間，正在成為孕育新增長(zhǎng)點(diǎn)的沃土。大廠們?cè)僭斓囊巡皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的信息平臺(tái)，而是一個(gè)深度融合于自身生態(tài)、以技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型本地服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。

58同城的衰落，宣告了純“信息中介”模式的失效。其競(jìng)價(jià)排名機(jī)制催生的虛假房源、招聘騙局，讓平臺(tái)的信任“資產(chǎn)負(fù)債表”持續(xù)惡化。新一代玩家們，無(wú)論是京東自營(yíng)家政的“員工制”、美團(tuán)“無(wú)憂保潔”的培訓(xùn)體系，本質(zhì)上都在嘗試做同一件事，那就是以不同程度的“重投入”，介入服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程，重塑正在崩塌的信任基石。

本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷程，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下民生需求的持續(xù)滲透與場(chǎng)景拓展過(guò)程。

未來(lái)十年，人與世界的數(shù)字交互，或?qū)⑶逦尸F(xiàn)為兩大核心入口：其一是向上躍遷的AI，它作為智能體，連接虛擬與想象，處理知識(shí)與創(chuàng)造；其二是向下扎根的本地生活服務(wù)，它作為連接器，錨定現(xiàn)實(shí)與附近，解決生計(jì)與日常。前者追求思維的無(wú)限擴(kuò)展，后者則力求將數(shù)字世界的便利，扎實(shí)地灌注于每一條街道、每一次服務(wù)、每一份信任之中。

因此，快手“圈圈”、滴滴家政、美團(tuán)養(yǎng)車這些看似笨拙的嘗試，本質(zhì)上都是在為這第二條“現(xiàn)實(shí)入口”鋪設(shè)管道。它們爭(zhēng)奪的，是定義我們?nèi)绾巍吧睢痹跀?shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)規(guī)則。58同城的困境表明，僅搭建信息橋粱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這座橋必須由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)做墩，由平臺(tái)信用做護(hù)欄。

快手的探索，正是在其充滿煙火氣的社區(qū)土壤上，嘗試生長(zhǎng)出這種新的信任與服務(wù)形態(tài)。它的成敗，不僅關(guān)乎其自身的增長(zhǎng)故事，也將作為一塊關(guān)鍵的試金石，檢驗(yàn)“短視頻流量”這把利器，能否真正鍛造出連接人與現(xiàn)實(shí)生活的、堅(jiān)實(shí)而可信的入口。

這條路注定漫長(zhǎng)，但方向已然明朗：誰(shuí)能為數(shù)字時(shí)代解決好“附近”的問(wèn)題，誰(shuí)就握住了通往未來(lái)的另一把鑰匙。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。