出海容易融入難：中國(guó)品牌出海的公關(guān)挑戰(zhàn)與破局

回望2025年，“出海”無(wú)疑是中國(guó)商業(yè)中最醒目的章節(jié)之一。

《2025年中國(guó)出海營(yíng)銷行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，在全球競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，品牌出海進(jìn)入“專業(yè)服務(wù)驅(qū)動(dòng)”階段：超九成出海企業(yè)不再滿足于單純的廣告投放，轉(zhuǎn)而尋求包括品牌建設(shè)與營(yíng)銷、供應(yīng)鏈整合等深度服務(wù)。

當(dāng)“走出去”成為常態(tài)，如何真正“融進(jìn)去”，成為中國(guó)企業(yè)出海的核心命題。在此背景下，匯志傳媒——這家擁有20年品牌傳播經(jīng)驗(yàn)、1000多個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、2000多起品牌聲譽(yù)管理案例、深度伴隨中國(guó)品牌走向世界的公司，其思考與實(shí)踐，或許能帶來(lái)一些啟示。

成立于2006年，匯志傳媒親歷了中國(guó)媒介變遷，也陪伴了無(wú)數(shù)品牌從本土走向全國(guó)。當(dāng)時(shí)代的浪潮奔向全球，匯志更以本地實(shí)戰(zhàn)能力與全球化視野，為品牌提供從戰(zhàn)略到落地的系統(tǒng)方案，致力于成為品牌出海征程中可靠的敘事伙伴與生態(tài)共建者。

做品牌的20年護(hù)城河

在陌生的海外市場(chǎng)，公關(guān)的使命遠(yuǎn)不止于信息傳播，更需構(gòu)建品牌信任的護(hù)城河。匯志的實(shí)踐表明，真正的護(hù)城河，源于對(duì)在地文化的深度理解、對(duì)輿論的精準(zhǔn)把控，以及將品牌價(jià)值融入當(dāng)?shù)財(cái)⑹碌哪芰Α?/p>

在中國(guó)香港和越南市場(chǎng)取得的成績(jī)，是匯志“本地化即信仰”理念的縮影。

自2023年成立以來(lái)，匯志香港團(tuán)隊(duì)充當(dāng)聯(lián)系人，精準(zhǔn)橋接內(nèi)地與香港的傳播邏輯。在為香港油尖旺區(qū)塑造“香港魅力油尖旺”的區(qū)域品牌時(shí)，匯志超越常規(guī)代運(yùn)營(yíng)，通過(guò)策劃實(shí)地取景、聯(lián)動(dòng)港星、打造文化標(biāo)簽等深度內(nèi)容，在短短3個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)總曝光5000+萬(wàn)次，其本質(zhì)是將香港地域文化，轉(zhuǎn)化為內(nèi)地社交媒體語(yǔ)境下可感知、易共鳴的故事。

賬號(hào)“香港魅力油尖旺”的文化敘事

這一理念在全球市場(chǎng)得以延伸。

在越南，匯志推行“雙向護(hù)航”模式：既助力中國(guó)品牌講好本地故事，也將海外的優(yōu)質(zhì)品牌引入中國(guó)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的雙向流動(dòng)與共生。如匯志通過(guò)小紅書旅游攻略、在地咖啡車快閃活動(dòng)等，幫助越捷航空在中國(guó)游客心中塑造可靠形象。這標(biāo)志著匯志服務(wù)已從單向傳播，升級(jí)為促進(jìn)跨文化市場(chǎng)循環(huán)的戰(zhàn)略樞紐。

匯志協(xié)助越捷航空推廣的小紅書筆記

推動(dòng)“中國(guó)制造”走向世界

中國(guó)企業(yè)的全球化征程，經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的范式升級(jí)，其路徑從依賴成本與規(guī)模紅利的 “供應(yīng)鏈出海”1.0時(shí)代，演進(jìn)至主打自主品牌與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品出海”2.0時(shí)代，如今正邁入通過(guò)品牌價(jià)值和技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和用戶信任的“品牌出海”3.0新階段。

擁有世界級(jí)的供應(yīng)鏈，是中國(guó)品牌的出海起點(diǎn)，但絕非終點(diǎn)。如何將制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，是企業(yè)從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)品牌”需要面對(duì)的重要課題。匯志通過(guò)“線下生態(tài)構(gòu)建”與“線上內(nèi)容引爆”雙輪驅(qū)動(dòng)，為這一升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)底座。

在線下，匯志傳媒參與投資的深圳智美Town跨境電商產(chǎn)業(yè)園。它整合了“寶品匯”全球貨盤、國(guó)際物流、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等資源，系統(tǒng)性解決中小制造企業(yè)面臨的選品、庫(kù)存、人才等出海初期的難題，將分散的制造能力，聚合為“品牌種子庫(kù)”。這為“寶安制造”乃至“中國(guó)制造”提供了低成本、高效率的全球化起跑線。

智美Town跨境電商產(chǎn)業(yè)園

在線上，匯志傳媒的實(shí)戰(zhàn)則更加敏捷。匯志依托集團(tuán)在汽車用品的供應(yīng)鏈積累，孵化自營(yíng)品牌GripVolt，通過(guò)研究平臺(tái)算法、聯(lián)動(dòng)海外達(dá)人，成功打造播放量超50萬(wàn)、交易近千單的爆款視頻。社交媒體時(shí)代，內(nèi)容為王仍然有效，它能夠以爆款單品的形式，在公域流量池中切入市場(chǎng)，為后續(xù)的品牌獨(dú)立站建設(shè)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)鋪平道路。

然而，無(wú)論是生態(tài)構(gòu)建還是爆款打法，最終都要?dú)w于一個(gè)核心：話語(yǔ)權(quán)。在全球輿論場(chǎng)中建立信任與權(quán)威，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)塑造。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造話語(yǔ)權(quán)

在全球信息過(guò)載的背景下，聲量易得，信任難建。這就要求傳播者不僅要做信息的傳遞者，更要成為價(jià)值的梳理者與行業(yè)對(duì)話的推動(dòng)者。憑借其與生俱來(lái)的媒體基因，匯志不僅制造聲量，更致力于定義議題、塑造行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

這一思考，體現(xiàn)在匯志旗下自媒體「12缸汽車」所促成的行業(yè)討論中。在其主辦的論壇上，與會(huì)者共同剖析了中國(guó)汽車出海所面臨的深層挑戰(zhàn)——如何突破市場(chǎng)認(rèn)知的隔閡、如何適應(yīng)復(fù)雜的本地規(guī)則、如何構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。匯志相信，聚焦于行業(yè)面臨的真實(shí)挑戰(zhàn)，并提供開(kāi)放討論的場(chǎng)域，本身就是在為品牌的全球化進(jìn)程創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值。

「12缸汽車」主辦的中國(guó)智駛?cè)蛘搲?/strong>

在更貼近消費(fèi)終端的戰(zhàn)場(chǎng)，匯志旗下“聲量”團(tuán)隊(duì)則展現(xiàn)了將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能的執(zhí)行力。作為小紅書官方戰(zhàn)略合作伙伴，“匯志聲量”為影石Insta360等品牌策劃的海外旅拍種草項(xiàng)目，在TikTok、Instagram等平臺(tái)產(chǎn)出多篇10萬(wàn)+閱讀的爆文，以全球青年共通的視覺(jué)語(yǔ)言，觸發(fā)其對(duì)美好生活方式的向往，將品牌深度嵌入目標(biāo)客群的情感與消費(fèi)場(chǎng)景中。

影石海外達(dá)人投放

結(jié)語(yǔ)：從服務(wù)伙伴到生態(tài)共建者

“一個(gè)更加開(kāi)放的中國(guó)，為更多海內(nèi)外品牌提供了新的機(jī)遇。‘扎根中國(guó)，服務(wù)全球’是匯志的初心，更是大國(guó)崛起背景下，企業(yè)家們不容錯(cuò)失的時(shí)代機(jī)會(huì)。”匯志傳媒創(chuàng)始人翁寶指出。

匯志傳媒所構(gòu)建的不是彼此割裂的業(yè)務(wù)板塊，而是將中國(guó)產(chǎn)業(yè)洞察與資源網(wǎng)絡(luò)，嫁接到對(duì)全球本地化市場(chǎng)的理解與執(zhí)行，覆蓋品牌出海“認(rèn)知構(gòu)建-進(jìn)入市場(chǎng)-本地深耕-價(jià)值反哺”全鏈路。

這背后是匯志對(duì)“全球化”本質(zhì)的認(rèn)知：它絕非國(guó)內(nèi)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是懷著敬畏之心，在每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”。匯志致力于陪伴中國(guó)品牌，不僅安全地“走出去”，更有價(jià)值地“融進(jìn)去”。作為品牌不可或缺的伙伴，匯志致力于和全球品牌共同在全球商業(yè)版圖上實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)起來(lái)”的愿景。