拆解巨量引擎至尚獎(jiǎng)，我們發(fā)現(xiàn)服飾「營(yíng)銷一體化」增長(zhǎng)密碼

01、增長(zhǎng)之“痛”，來(lái)自“不通”

最近，跟做營(yíng)銷的朋友聊到一個(gè)話題，那就是“人們的悲歡并不相通，品牌經(jīng)營(yíng)也是”。

當(dāng)然，我們聊的不是情感雞湯，而是視角分歧。在品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)部，電商部門（或投流部門）與市場(chǎng)部門（或品牌部/營(yíng)銷部）存在一定程度的隔閡。電商部門拿到的是短效預(yù)算，無(wú)法做長(zhǎng)效的投入。同樣，市場(chǎng)部門也需要更好地卷入電商部門關(guān)注，讓營(yíng)銷投入與對(duì)生意的長(zhǎng)效支持相呼應(yīng)，將市場(chǎng)部門的長(zhǎng)效預(yù)算與日常投放相關(guān)聯(lián)。

這種隔閡的本質(zhì)，是“營(yíng)”和“銷”閉環(huán)不通。尤其在大促、換季或平臺(tái)IP聯(lián)動(dòng)等大節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)線的蓄水、蓄勢(shì)和過(guò)程資產(chǎn)（人群標(biāo)簽 內(nèi)容策略），決定了生意爆發(fā)系數(shù)。

對(duì)于服飾品類而言，更是如此，換季潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，需求場(chǎng)景多元，消費(fèi)者更容易「移情別戀」，潛在庫(kù)存壓力成為 “隱憂”。服飾品牌商家們都在思考，如何從簡(jiǎn)單的渠道占領(lǐng)，轉(zhuǎn)向目標(biāo)客群深度心智維系，如何超越短期流量采買，以精細(xì)化、體系化經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)……

最近，我們注意到抖音剛在上海舉辦了“抖音風(fēng)尚年度盛典”，面向服飾行業(yè)發(fā)布平臺(tái)年度策略、趨勢(shì)洞察。巨量引擎基于全域經(jīng)營(yíng)效率、內(nèi)容營(yíng)銷效果等核心數(shù)據(jù)，以及疊加產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)影響力等維度，頒布具備行業(yè)參考價(jià)值的「至尚獎(jiǎng)」。

這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的獲獎(jiǎng)品牌，驗(yàn)證了當(dāng)“營(yíng)”（內(nèi)容勢(shì)能）與“銷”（生意增長(zhǎng)）打通，服飾品牌不再「賭」趨勢(shì)，而是擁抱正確的路徑。

02、營(yíng)+銷一體化：確定性增長(zhǎng)新共識(shí)

服裝行業(yè)，是一門殘酷的時(shí)尚生意。

殘酷性在于強(qiáng)季節(jié)性，以及時(shí)尚周期迭代快，夏天還是甜妹穿搭，冬天就變身戶外感巴恩風(fēng)。哪怕把握住潮流趨勢(shì)，品牌也需要策略跟進(jìn)，構(gòu)建從產(chǎn)品心智、內(nèi)容放大，到搜索承接、短直轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓營(yíng)銷投入直接撬動(dòng)生意規(guī)模。

這背后，需要品牌策略力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和素材能力的合力，否則種下的草，容易被別家收割。而在「至尚獎(jiǎng)」獲獎(jiǎng)服飾品牌背后，我們看到種收流量的深度打通后，形成的一個(gè)確定性增長(zhǎng)新共識(shí)：“營(yíng)銷一體化3.0”，讓「營(yíng)」的創(chuàng)意直接轉(zhuǎn)化為「銷」的動(dòng)能。

策略的層層遞進(jìn)，在于“營(yíng)”與“銷”在抖音共享同一套“內(nèi)容-人群-數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)。種草內(nèi)容，可復(fù)用到千川素材；精細(xì)化人群標(biāo)簽，牽引后續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和沉淀。而在營(yíng)銷場(chǎng)景層上，我們看到，巨量引擎也在響應(yīng)經(jīng)營(yíng)一線場(chǎng)景需求，通過(guò)“營(yíng)”與“銷”實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)：

①大營(yíng)銷：從「高光時(shí)刻」到「資產(chǎn)沉淀」

傳統(tǒng)大秀（品牌大事件）往往落幕即遺忘，但巨量引擎將大事件轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的數(shù)字資產(chǎn)。在籃球巨星勒布朗·詹姆斯攜手Nike，開(kāi)啟第15 次中國(guó)行的大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，耐克與抖音體育IP全周期聯(lián)動(dòng)。

在內(nèi)容場(chǎng)預(yù)熱造勢(shì)階段，耐克依托自有籃球IP“打出名堂”，釋出詹姆斯將親臨賽事收官戰(zhàn)的信息，讓“詹姆斯歸來(lái)”的話題熱度，喚起籃球核心圈層的關(guān)注，并前置2個(gè)月的自制紀(jì)錄片，品牌自制內(nèi)容系列曝光超千萬(wàn)，持續(xù)將球迷期待有序?qū)攵兑魞?nèi)容場(chǎng)。

而在詹姆斯落地后，品牌發(fā)力內(nèi)容體系的熱度爆發(fā)，聯(lián)動(dòng)本土體育主持、明星運(yùn)動(dòng)員和頭部達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，并借助話題#詹姆斯中國(guó)行 激勵(lì)用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，海量素人拍攝的路透內(nèi)容持續(xù)烘熱，相關(guān)話題登頂抖音熱榜TOP 1，上榜周邊熱點(diǎn)逾17個(gè)，滲透籃球圈層人群規(guī)模超8500萬(wàn)。

除了內(nèi)容場(chǎng)爆發(fā)，耐克也配合高關(guān)聯(lián)度、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品上新，快速帶動(dòng)生意規(guī)模表現(xiàn)。在詹姆斯上海站直播中，客單價(jià)超千元的LeBron XXIII EP戰(zhàn)靴抖音全網(wǎng)首發(fā)，便快速售罄；持續(xù)種草詹姆斯同款“King短袖”，預(yù)售迅速破4000單+。

同時(shí)，借由預(yù)約報(bào)名機(jī)制篩選高價(jià)值粉絲，同步由抖音體育聯(lián)動(dòng)多位籃球領(lǐng)域達(dá)人釋放門票權(quán)益，以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大屏互動(dòng)，耐克持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注，不斷沉淀人群資產(chǎn)沉淀，參與用戶是最核心籃球圈層用戶，也是品牌私域池的精準(zhǔn)擴(kuò)容。

隨著2026體育大年的開(kāi)啟，耐克的策略也反映品牌在大營(yíng)銷場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)IP的趨勢(shì)。據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，約9成品牌選擇與抖音IP合作，平均合作IP數(shù)超9個(gè)，借勢(shì)“在場(chǎng)，即秀場(chǎng)”的IP價(jià)值，讓秀場(chǎng)引爆生意場(chǎng)。

這之中，大營(yíng)銷×平臺(tái)IP帶動(dòng)品牌話題熱度、內(nèi)容素材規(guī)模，匹配受眾（籃球&詹姆斯粉絲圈層）畫(huà)像的主推產(chǎn)品，配合著銷一體化“即種即收”能力，帶來(lái)品牌人群破圈、銷量峰值和深度心智。

②行業(yè)營(yíng)銷：用「圈層語(yǔ)言」對(duì)話精準(zhǔn)客群

正如前面所講，服飾行業(yè)在生產(chǎn)端，有著規(guī)模效應(yīng)的一面，而在消費(fèi)端卻是個(gè)性化、圈層化的。如何精準(zhǔn)對(duì)話、滿足圈層需求，并快速消耗素材，提升生意規(guī)模指標(biāo)，成為新的經(jīng)營(yíng)“矛盾”？

再小眾細(xì)分品類，聚集起來(lái)都是大生意。在至尚獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例中，我們看到越來(lái)越多的品牌通過(guò)“人群標(biāo)簽體系+場(chǎng)景化內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)「一類人一類貨」的精準(zhǔn)匹配。

專業(yè)裝備場(chǎng)景之外，美力城聚焦更大眾化的“輕暖”場(chǎng)景，產(chǎn)品心智從小生活半徑（如通勤），轉(zhuǎn)向“戶外+時(shí)尚”更高價(jià)值場(chǎng)景，強(qiáng)化“高科技鵝絨”細(xì)分品類關(guān)聯(lián)度。

高勢(shì)能定位，需匹配高價(jià)值種草內(nèi)容體系。美力城定制“世界好鵝絨”IP，借力抖音明星與創(chuàng)作者生態(tài)，疊加定制話題與資源，從明星→PGC→KOL/KOCC→UGC 分層營(yíng)銷種草，IP曝光量超8500萬(wàn)，新增A3人群超830萬(wàn)。

而這些星圖種草內(nèi)容，可復(fù)用于千川投放素材，直投素材ARPU（每用戶價(jià)值）環(huán)比IP周期前提升60%，IP期間素材人群千川召回率同比提升32%，更高的轉(zhuǎn)化效率、效果，最終體現(xiàn)在生意規(guī)模上，全周期鵝絨服生意2.2億+。

這意味著巨量引擎“營(yíng)銷一體化”的增長(zhǎng)引擎，不是短效的投流，而是讓內(nèi)容與生意相互激發(fā)。

品牌借由巨量引擎“星推搜直”，帶來(lái)的創(chuàng)意素材能力、人群標(biāo)簽精細(xì)度和心智深度（A3-A5）；這些過(guò)程資產(chǎn)與千川打通，內(nèi)容觸達(dá)、影響核心客群心智，品牌又可基于用戶認(rèn)知狀態(tài)，為后續(xù)再觸達(dá)提供策略，最終借由原生鏈路（短直、搜索、商城），讓內(nèi)容無(wú)縫轉(zhuǎn)化為生意。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷：AI驅(qū)動(dòng)的「爆款流水線」

當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在依賴「選款」直覺(jué)時(shí)，巨量引擎AI能力已深度介入服飾品類經(jīng)營(yíng)全周期：

趨勢(shì)預(yù)測(cè)：分析預(yù)判未來(lái)的流行元素；

達(dá)人匹配：根據(jù)品牌調(diào)性自動(dòng)篩選性價(jià)比最高的達(dá)人組合；

內(nèi)容生成：一鍵生成適配不同圈層的短視頻腳本。

定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的FILA，便聯(lián)動(dòng)抖音風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室，基于“歐若風(fēng)”的趨勢(shì)基礎(chǔ)，共創(chuàng)品牌自有時(shí)尚趨勢(shì)——多彩T恤。

確定類目“多彩”心智后，品牌與平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，圈定Z世代時(shí)尚人群，定制時(shí)尚趨勢(shì)、互動(dòng)形式和貨盤供給，實(shí)現(xiàn)話題熱度破圈，建立品類階梯優(yōu)勢(shì)（說(shuō)到多彩T恤，優(yōu)先想到FILA），核心客群規(guī)模提升74%，并在時(shí)尚人群滲透率、T恤大類目市占率，分別提升8%和5%。

而視線在哪里，資源就在哪里。

過(guò)去，不少服飾品牌盯著同行，沉浸在品類邏輯里，在支數(shù)、克重和充絨度等參數(shù)上卷到飛起。而基于平臺(tái)AI洞察，以及圍繞“星推”、“星云”整體策略輸出能力，品牌的視線更順暢地過(guò)渡到用戶本位——TA的興趣是什么？什么場(chǎng)景選擇怎樣的穿搭？情緒狀態(tài)如何……

在這個(gè)過(guò)程中，目標(biāo)客群畫(huà)像變得清晰，品牌更統(tǒng)一地“被認(rèn)知”，生意以“被認(rèn)可”（產(chǎn)品價(jià)值）、“被認(rèn)同”（品牌理念）的方式被實(shí)現(xiàn)。

03、增長(zhǎng)策略，離不開(kāi)平臺(tái)的“土壤”

看完這些逆勢(shì)增長(zhǎng)案例，我們最大的感慨是：未來(lái)，是內(nèi)容策略，牽引增長(zhǎng)策略的時(shí)代。

正如盛典中所說(shuō)，“營(yíng)銷一體化3.0，就是內(nèi)容價(jià)值最大化的時(shí)代”。

而增長(zhǎng)方法論后，離不開(kāi)平臺(tái)的“土壤”。我們看到“內(nèi)容趨勢(shì)×圈層趨勢(shì)”，正在為品牌增長(zhǎng)策略找到“支點(diǎn)”；AI科技則是經(jīng)營(yíng)提效的“杠桿”，助攻營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)全鏈路。

·人感內(nèi)容涌現(xiàn)：從「T臺(tái)權(quán)威」到「用戶共創(chuàng)」

這張圖片，你一定不陌生。

當(dāng)品牌們爭(zhēng)相比拼制作、明星效應(yīng)，耐克媽媽縫書(shū)包的出圈，向我們展示了人感內(nèi)容在抖音平臺(tái)的“爆發(fā)勢(shì)能”。當(dāng)然不是說(shuō)前兩者不重要，而是要理解內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)向。

在抖音日活 6.5億、用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)的高頻生態(tài)中，內(nèi)容既是潮流發(fā)生地，小眾風(fēng)格需求正快速上升，細(xì)分領(lǐng)域誕生增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；也與生意無(wú)縫鏈接，品牌可借助趨勢(shì)標(biāo)簽，將抽象風(fēng)格轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)元素。

當(dāng)“營(yíng)”與“銷”變得一體，轉(zhuǎn)化鏈路變得絲滑，AI輸出策略能力提升，“人感內(nèi)容”就成了引爆增長(zhǎng)的前提條件。

·潮流「分層引爆」：品牌趨勢(shì)滲透精準(zhǔn)圈層

在當(dāng)前的品類環(huán)境中，「一刀切」的爆款難以奏效，品牌需通過(guò)圈層滲透實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)擊穿：

大眾層：通過(guò)明星穿搭引發(fā)廣泛模仿，例如檀健次×美力城的明星總裁合作效應(yīng)，加速新品快速破圈；

圈層：垂類IP深化場(chǎng)景化解讀，駱駝聯(lián)動(dòng)「山山而川」在戶外山野場(chǎng)景，傳達(dá)品牌能量和價(jià)值；

長(zhǎng)尾層：UGC內(nèi)容（如素人換裝視頻）形成口碑?dāng)U散，這需要品牌前置設(shè)置社交議題，讓品牌內(nèi)容融入社交語(yǔ)境。

這種結(jié)構(gòu)既讓小眾風(fēng)格觸達(dá)精準(zhǔn)圈層，也能累積成規(guī)模需求，圈層交叉放大小品類的基本盤，也能通過(guò)線上線下活動(dòng)，煥活服飾品牌門店資產(chǎn)。

·AI科技杠桿：助攻營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)全鏈路

如果說(shuō)，人感內(nèi)容、圈層趨勢(shì)是策略支點(diǎn)，而AI科技是放大策略效果的經(jīng)營(yíng)杠桿——數(shù)據(jù)洞察（云圖/星圖AI）、創(chuàng)意生成（從腳本到過(guò)審二創(chuàng)全流程）、觸點(diǎn)交互（品星搜川的產(chǎn)品樣式創(chuàng)新），讓服飾品牌的生產(chǎn)力，從過(guò)去繁重的投流、盯盤和素材制作中解放出來(lái)，更關(guān)注“價(jià)值定位”、“貨盤組合”和“人感內(nèi)容”等經(jīng)營(yíng)重心。

在抖音 “內(nèi)容 + 交易” 的生態(tài)特性中，人感內(nèi)容+圈層趨勢(shì)，放大內(nèi)容勢(shì)能；而在后轉(zhuǎn)化/交易鏈路中，AI科技讓經(jīng)營(yíng)全鏈路提效，好的人群洞察、內(nèi)容策略，更直效地轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效生意。

04、看見(jiàn)增長(zhǎng)，相信路徑

因此，2026年，抖音依舊是“服飾增長(zhǎng)主陣地”，品牌也會(huì)越來(lái)越多地考慮“如何把錢花得更聰明一些”。

除了短期轉(zhuǎn)化外，大家會(huì)越來(lái)越關(guān)注中長(zhǎng)效的投放，短效轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效品牌建設(shè)如何配合，巨量引擎補(bǔ)足了這一環(huán)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)高效落地，并通過(guò)“內(nèi)容資產(chǎn)+人群資產(chǎn)+外溢資產(chǎn)”，為品牌提供長(zhǎng)期價(jià)值：

內(nèi)容資產(chǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)期留存于賬號(hào)和搜索池，持續(xù)帶來(lái)自然流量；

人群資產(chǎn)：通過(guò)云圖標(biāo)簽體系，品牌可對(duì)高價(jià)值用戶（如復(fù)購(gòu)用戶、高互動(dòng)粉絲）進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)；

外溢資產(chǎn)：抖音的流量并非封閉系統(tǒng)，人群標(biāo)簽的精細(xì)化，對(duì)目標(biāo)客群的心智滲透，會(huì)持續(xù)帶動(dòng)站外的生意表現(xiàn)。例如，蕉下實(shí)現(xiàn)人群外溢率25%，GMV外溢率46.2%；FILA品星廣告年耗增長(zhǎng)28%......

而增長(zhǎng)的背后，是“認(rèn)知”和“組織”。

在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，決策者們要發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷鏈路中，不同圈層受眾的核心決策點(diǎn)在哪，優(yōu)化內(nèi)容、人群和選款策略；其次，通過(guò)大促積累對(duì)人群洞察、轉(zhuǎn)化鏈路的經(jīng)驗(yàn)（人群標(biāo)簽積累和理解），結(jié)合平臺(tái)視野，通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)豐富受眾認(rèn)知，提升持續(xù)購(gòu)買意愿。

這些認(rèn)知的落地，又對(duì)應(yīng)著“組織”能力的更新。

或許，成功沒(méi)有捷徑，但它有路徑。從這個(gè)維度來(lái)看，“至尚獎(jiǎng)”的案例背后，是可落地、可復(fù)制、可持續(xù)增長(zhǎng)通路。