批判性思維：西貝困境背后的因素及啟示（一）西貝困境的主要因素

近日，西貝老板與網(wǎng)絡(luò)大V之間的“口水戰(zhàn)”又引發(fā)熱議，人民日報(bào)也親自下場進(jìn)行評論。

從“筋斗云”的文章來看，提出 “深層次的思考不應(yīng)該缺席”，這個(gè)觀點(diǎn)非常好。但是，從文章全文來看，從“為何一條社交媒體發(fā)文就能讓一家經(jīng)營38年、擁有數(shù)百家門店的陷入發(fā)展困境？”這個(gè)問題出發(fā)，其觀點(diǎn)值得商榷。

文章批評了“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維”、網(wǎng)絡(luò)平臺“起哄架秧子”制造熱點(diǎn)兩種現(xiàn)象，對困境的深層次原因歸結(jié)于兩個(gè)當(dāng)事人、平臺、企業(yè)輕視消費(fèi)者意見等因素，著重分析的是“當(dāng)下輿論環(huán)境的問題”。

我們不禁要問：真的是“一條社交媒體發(fā)文就能讓一家經(jīng)營38年、擁有數(shù)百家門店的陷入發(fā)展困境”嗎？

從本文開始，老頭將基于網(wǎng)絡(luò)信息及自己的粗淺認(rèn)知，從以下三個(gè)方面分析：

西貝困境的主要因素分析

羅永浩吐槽后西貝做錯(cuò)了什么

西貝現(xiàn)象給餐飲企業(yè)有什么啟示

西貝困境有哪些主要因素？

西貝陷入困境是多重因素疊加的結(jié)果，并非羅永浩一個(gè)吐槽能帶來的，包括行業(yè)共性因素（宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、餐飲行業(yè)困境）與企業(yè)自身因素等。

1.餐飲行業(yè)整體面臨困境

從大環(huán)境來看，消費(fèi)降級與價(jià)格內(nèi)卷是當(dāng)前社會的普遍現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，餐飲行業(yè)面臨著整體性困境。羅永浩的吐槽僅僅只是“壓垮駱駝的最后一根稻草”，而非關(guān)鍵因素，更非根本原因。

2025年，中國餐飲業(yè)普遍面臨著“三座大山”（人工、房租、食材），成本持續(xù)攀升，疊加消費(fèi)疲軟與競爭內(nèi)卷，行業(yè)利潤率被大幅壓縮。

消費(fèi)收縮與價(jià)格內(nèi)卷：越來越多的消費(fèi)者開始精打細(xì)算，支出趨于謹(jǐn)慎，再加上餐飲行業(yè)嚴(yán)重的“價(jià)格內(nèi)卷”，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)跌回10年前水平。比如，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示堂食客單價(jià)已接近2015年水準(zhǔn)。

與此同時(shí)，高性價(jià)比的選擇增多，品牌溢價(jià)空間被嚴(yán)重壓縮。

剛性成本：租金、人力成本持續(xù)保持在高位，特別是西貝這類選址核心商圈、主打家庭正餐的“高溢價(jià)模式”面臨巨大壓力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均門店存續(xù)周期降至15個(gè)月左右，閉店率創(chuàng)歷史新高。

消費(fèi)者信任：源于“食品安全”的社會高關(guān)注度，消費(fèi)者對于“預(yù)制菜”普遍敏感，對“價(jià)值對等”的要求不斷提高。西貝“被吐槽”之所以引發(fā)廣泛共鳴，正是因?yàn)樗|碰了餐飲行業(yè)性的這根敏感神經(jīng)。

2.西貝自身經(jīng)營戰(zhàn)略存在問題

價(jià)格策略與消費(fèi)者的價(jià)值評估存在沖突。

價(jià)格虛高：21元的“古法戧面饅頭”、3.9元的小包子等等，遠(yuǎn)超同類餐廳定價(jià)；

性價(jià)比失衡：消費(fèi)者支付較高的正餐價(jià)格（166元/人），期待的是相應(yīng)現(xiàn)場炒菜的體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者知曉其菜品為“預(yù)制”時(shí)，心理上便產(chǎn)生了“不值得”。而西貝的辯解（強(qiáng)調(diào)“國家定義的非預(yù)制菜”）無法消除消費(fèi)者的內(nèi)心反感。

過度依賴中央廚房的商業(yè)模式也造成消費(fèi)者的不信任。

后廚空心化：門店廚師從8人減至4人，現(xiàn)場烹飪環(huán)節(jié)的表現(xiàn)多為“加熱裝盤”，與高端餐飲的形象嚴(yán)重不符，失去核心競爭力；

技術(shù)依賴：急凍西蘭花、轉(zhuǎn)基因大豆油等細(xì)節(jié)暴露出來的問題，與社會公眾心目中的“高品質(zhì)”不相符。盡管西貝否認(rèn)使用預(yù)制菜，但消費(fèi)者“高價(jià)現(xiàn)做”的心理預(yù)期與實(shí)際生產(chǎn)工藝（如中央廚房預(yù)加工）存在落差。

面對輿論時(shí)的應(yīng)對失誤，成為西貝困境的關(guān)鍵催化劑。

9月10日“吐槽事件”引發(fā)熱議后，創(chuàng)始人初期采取“硬剛”的做法，12月時(shí)公開認(rèn)錯(cuò)，近期再度“喊冤”，這一系列的情緒化反應(yīng)，把商業(yè)的技術(shù)性討論變成了一場情緒對抗，嚴(yán)重?fù)p害其品牌形象。

特別是西貝“開放后廚”的直播反而暴露出更多問題。其初衷或是為了自證清白，但事與愿違，顧客進(jìn)入后廚卻發(fā)現(xiàn)了更多的不利證據(jù)，比如冷凍西蘭花、預(yù)制調(diào)料包、椒麻雞、海鱸魚、半成品牛大骨、轉(zhuǎn)基因大豆油等等，反而“實(shí)錘”了“預(yù)制菜”和食品安全等問題。

面對顧客發(fā)現(xiàn)的“證據(jù)”，西貝當(dāng)時(shí)的回應(yīng)和表態(tài)，進(jìn)一步引發(fā)了更多爭議。

用“國家定義”進(jìn)行辯解：西貝強(qiáng)調(diào)其使用的并非“預(yù)制菜”，而是“冷凍蔬菜”或“餐飲半成品”，符合中央廚房復(fù)熱的正常流程。然而，這種專業(yè)定義與消費(fèi)者基于“現(xiàn)炒現(xiàn)制”的樸素認(rèn)知完全脫節(jié)，被視為“詭辯”。

質(zhì)疑發(fā)現(xiàn)者的動機(jī)：創(chuàng)始人賈國龍?jiān)凳荆苓M(jìn)入后廚并精準(zhǔn)拍照的“不是普通顧客”而是故意“找碴”。這種態(tài)度將輿論質(zhì)疑引向“動機(jī)論”，激化了對抗情緒，讓品牌站在了消費(fèi)者的對立面。

繼續(xù)悲情與喊冤姿態(tài)：將整個(gè)事件定義為“被黑輿論攻擊”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“被污蔑”。這種敘事未能回應(yīng)消費(fèi)者的核心質(zhì)疑：為什么付現(xiàn)制的錢，吃的卻是復(fù)熱產(chǎn)品？

以上行為也使得其致歉信“顧客虐我千百遍”被群嘲而引發(fā)二次輿情。

3.羅永浩事件后西貝采取的措施（2025.9-2026.1）

9月中旬：為了消除“預(yù)制菜”標(biāo)簽，推出了多項(xiàng)整改措施，如兒童餐、椒麻雞等核心菜品改為門店現(xiàn)制，未查詢到其成本投入。

9月24日：為了引流，發(fā)放100元無門檻代金券，累計(jì)約超過3億元；

10月起：為了提高客流量，推出“降價(jià)+補(bǔ)貼”的活動，在菜品平均降價(jià)20%的同時(shí)，推出“滿50返50”活動；

9-10月：為了穩(wěn)定員工團(tuán)隊(duì)，給一線員工普遍漲薪（300-800元/月津貼），致使企業(yè)人力成本增加超3%；

12月：為了重建信任進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，學(xué)習(xí)胖東來模式，承諾“打明牌”。

因?yàn)榇胧┙鯚o效，2026年1月，西貝宣布將關(guān)閉102家門店（占比30%）。

降價(jià)和發(fā)券僅停留在價(jià)格競爭層面，最終導(dǎo)致反噬。發(fā)放3億元代金券雖短期拉動客流，但客單價(jià)從92元降至75元，形成“有券有客、無券無客”的惡性循環(huán)。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

4.小結(jié)

西貝的快速擴(kuò)張嚴(yán)重依賴購物中心的中小型標(biāo)準(zhǔn)化門店，面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，疊加客流分流，導(dǎo)致其經(jīng)營模式難以為繼。此次關(guān)閉的102家門店中，上海、北京、深圳等核心城市占比超60%，印證了其門店模式與現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)狀況可能存在嚴(yán)重脫節(jié)。

如果只感到委屈而沒有反思，問題永遠(yuǎn)無法解決

未完待續(xù)……