使用未合作藝人肖像，丸美陷入代言輿論風波

日前，國貨美妝品牌丸美因在一場帶貨直播中，未經授權使用藝人李沛恩的肖像素材，引發全網粉絲聲討。

據了解，在當晚直播期間，丸美在未取得任何授權的情況下，于直播間用手機展示了李沛恩粉絲站“YuKN_李沛恩Photo”發布的原創照片。此舉被粉絲察覺后，相關錄屏與對比圖隨即在社交平臺廣為傳播。

粉絲方指出，丸美的盜圖行為結合直播間話術，意在暗示李沛恩與品牌存在合作，涉嫌侵犯肖像權、著作權及不正當競爭，并提出停止侵權、全平臺正式致歉與賠償等訴求。

事件發酵初期，丸美僅在相關微博評論區以“內容管控疏漏”為由簡短致歉，未在品牌官方主頁發布正式聲明，也未直接回應核心侵權指控，該處理方式被廣泛質疑為“避重就輕”。

直至1月16日下午，丸美通過官方微博發布公開聲明，稱此次事件是“工作人員在介紹一款胸針贈品時，因畫面信息呈現不夠嚴謹，出現了李沛恩先生的形象圖片”，并就此向李沛恩本人及公眾致歉，同時表示已啟動內部整改與檢討。

不過，該聲明仍未回應粉絲提出的著作權侵權、賠償訴求及審核機制完善等核心問題，僅將事件定性為“畫面呈現不嚴謹”，也并未對“直播間拉黑粉絲”等行為進行解釋。截至發稿，在該條微博下方，仍有大量粉絲對丸美的回應表示不滿。

01

蹭“CP流量”

公開資料顯示，藝人江衡與李沛恩因合作影視劇《垂涎》組成“獎勵CP”，積累了龐大CP粉群體，相關互動內容在社交平臺持續引發討論，這一搭檔形象具有特定商業價值。

日前，丸美官宣江衡為品牌獎勵官，卻在直播間擅自使用李沛恩照片，在相關宣傳海報中，也用了“獎勵自己”“Ta的獎勵關鍵詞”等廣告語，被網友質疑刻意綁定CP，暗含CP引導傾向，為品牌商務變現引流。

從粉絲評論來看，這一操作被廣泛解讀為一種低成本蹭取CP流量、收割CP粉消費力的投機行為：一方面通過暗示二人關聯強化直播話題度、激發CP粉付費意愿，另一方面又無需支付李沛恩的肖像授權費用，間接借用其商業價值為產品站臺。粉絲進一步質疑，在兩位藝人同屬一家經紀公司的背景下，是否存在對李沛恩商業形象與話題價值的不當借用，從而引發更強烈的不滿情緒。

02

冒犯藝人及粉絲，品牌宣傳遭反噬

近年來，在直播、短視頻及社交平臺營銷中，一種被稱為“蹭代言”的操作正頻繁出現。

該模式通常不以明確代言或合作名義呈現，而是通過畫面展示、話術引導或情境設置，使觀眾產生公眾人物與品牌存在關聯的認知。

在實際操作中，這類內容往往游走于“展示”與“商業使用”的邊界，試圖在不支付授權費用的情況下，借用特定人物的知名度與話題價值完成轉化。

公開資料顯示，近年來多起涉及藝人肖像權、著作權糾紛的案件，均與此類“非授權形象使用”有關。部分判例中，法院明確認定，只要形象使用發生在以銷售為目的的商業場景中，即便未明確標注代言關系，亦構成商業使用，應當取得權利人許可。

2025年，徐州某化妝品公司盜用博主照片宣傳假睫毛，即便拼單量超8萬件，最終判賠金額也僅為2萬元；廈門某公司因虛假關聯藝人被判賠7萬元。這類判例雖確立了維權成功的法律原則，但相對有限的賠償額與侵權行為可能帶來的巨額銷售收益相比，客觀上使得部分品牌心存僥幸。

在平臺層面，主流電商與內容平臺亦已在相關規范中，對直播及短視頻中的肖像使用作出限制，要求商家對素材來源及授權情況承擔審核責任。

但在實際執行中，由于直播內容制作鏈條分散、更新頻繁，相關風險往往被低估。

值得注意的是，這類操作之所以反復出現，與粉圈文化和情感消費的高轉化效率密切相關。

相較于正式代言，暗示性形象使用成本更低、操作更隱蔽，卻能夠迅速激活特定人群的消費意愿，也因此成為部分品牌在流量競爭中的“捷徑”。

在此背景下，丸美事件所暴露的，并非單一執行失誤，而是品牌在商業傳播中，對“非授權形象暗示”風險的系統性低估。

一方面，正規藝人肖像授權費用高昂，而侵權面臨的潛在法律成本，在部分品牌的考量中被視為“可承受風險”；二是流程漏洞，快節奏、高頻次的直播帶貨中，部分品牌將直播素材審核交由運營團隊倉促完成，存在“先使用后補授權”或“賭粉絲不較真”的僥幸心理；三是認知偏差，部分品牌對CP粉群體存在誤判，認為其樂于見到“捆綁”營銷，對侵權行為的敏感度較低。

在當下高度依賴代言人與粉絲經濟的商業環境中，品牌借助藝人影響力完成傳播與轉化，本身并無不妥。粉絲往往也是樂見其成的一方，甚至會主動參與內容擴散與消費轉化，成為品牌聲量的重要推動者。

但前提在于，品牌營銷需要建立在尊重與規則之上。在粉圈高度自組織、信息傳播高度透明的當下，任何對藝人和粉絲的冒犯，最終都會反作用于品牌自身的公信力與商業聲譽。