美妝細分類目年榜：“專業細分”才是終極答案！

四千億市場的新秩序。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2025年，中國美妝個護電商市場在震蕩與重塑中，勾勒出一條清晰的分野線。根據久謙中臺數據，天貓、京東、抖音三大核心平臺僅護膚、彩妝香水、個護清潔三大賽道的總銷售額已突破4100億元。其中，護膚類目以2280億元的龐大體量穩居基本盤，但同比增速+8.4%，略顯沉穩；彩妝香水類目銷售額超861億元，以+11%的增速展現活力；而個護清潔類目則以960億元的銷售額和+13%的亮眼增速，成為增長引擎。

這不僅僅是數字的升降，其背后是消費理念的深刻變遷、品牌格局的劇烈洗牌，以及增長邏輯的根本性分化。本文將通過三大類目TOP20品牌榜單的深度剖析，揭示2025年美妝個護市場“守成”與“進攻”、“細分”與“破圈”并存的核心圖景。

2025年，三大品類呈現出截然不同的增長態勢。護膚品類作為最大基本盤，增速放緩至8.4%，意味著從滲透紅利期轉向存量深耕與價值博弈階段。彩妝香水品類11%的增長，顯示出“口罩時代”后需求持續回補與升級的潛力。而個護清潔品類以13%的增速領跑，標志著其從“基礎必需”向“精致護理”躍遷的消費升級趨勢已然成熟。

個護清潔的高增長，在榜單中體現為“新銳破局”與“場景深耕”。排名第八的參半以165%的同比增幅，成為榜單乃至整個美妝個護市場最耀眼的現象級品牌。其成功不僅在于牙膏品類的革新，更在于將口腔護理從一個功能性日化品，重塑為具有美妝屬性的時尚快消品，通過包裝設計、口味創新和內容營銷，成功切入“顏值經濟”賽道。同樣，Off&Relax（+127%）、茵緹瑪（+88%）、半畝花田（+84%）、韓方五谷（+77%）等品牌均憑借在頭皮護理、身體磨砂、香氛洗護等細分場景的專注與創新，實現了遠超大盤的增長。這表明，個護清潔市場正從過去被國際巨頭壟斷的“大而全”模式，轉向由敏銳本土品牌引領的“細分專業”模式，消費者愿意為更精準的解決方案和更愉悅的體驗支付溢價。

三大榜單共同揭示了一個核心趨勢：國際品牌的絕對統治力正在松動，國貨品牌在不同維度上發起了有力沖擊，但競爭格局因品類特性而異。

1.護膚：國貨登頂，高端抗衰成主戰場

護膚榜單最具象征意義的事件是韓束登頂。其“+15%”的穩健增長，是在74億+的高基數上實現的，證明了其“科學抗衰”定位與“中國成分”敘事的成功。與此同時，珀萊雅、可復美、自然堂、谷雨等國貨品牌穩居前列，與蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等國際高端品牌形成了分庭抗禮之勢。

此外，HBN、薇諾娜等品牌憑借“A醇”和“敏感肌”等差異化定位堅守陣地。然而，歐萊雅（-14%）的同比下滑，也反映了大眾護膚市場面臨的挑戰。護膚戰場已全面轉向“功效”與“心智”的爭奪，國貨憑借更快的研發轉化、更靈活的市場溝通和對本土成分文化的深入挖掘，在高端抗衰這一核心賽道上建立了強大競爭力。

2.彩妝香水：國際大牌引領，國貨增長迅猛

彩妝香水榜單呈現出不同的景象。榜首圣羅蘭YSL以“25億+”的銷售額和“28%”的高增長，展現了國際奢侈美妝品牌在品牌溢價、經典產品線和香水業務上的深厚護城河。迪奧、肌膚之鑰、香奈兒、雅詩蘭黛等均位居前列。

然而，國貨品牌展現了更強的增長爆發力。亞軍毛戈平以“41%”的增速，彰顯了專業彩妝大師品牌的價值。最令人矚目的是排名第11的蒂洛薇，同比增幅高達321%，堪稱現象級；排名第13的花知曉也增長了56%。這兩個品牌代表了國貨彩妝的兩條突圍路徑：蒂洛薇以科技時尚底妝和高階產品線切入，花知曉則以極致少女美學和社交媒體營銷見長。相反，花西子（-15%）和彩棠（-4.2%）的負增長，則提示了流量紅利退潮后，品牌持續創新與消費者關系維護的挑戰。彩妝市場呈現“國際大牌定義潮流，國貨品牌爆發增長”的二元格局。

3. 個護清潔：巨頭承壓，細分新銳全面開花

個護清潔榜單是競爭最激烈、格局最分散的。雖然卡詩憑借高端洗護定位穩居第一，但增速平緩（+2.3%）。傳統巨頭如潘婷（-10%）、歐萊雅（-3.3%）、海飛絲（-14%）普遍出現負增長，市場份額正被大量高增長新銳品牌蠶食。

除了前述的參半等品牌，婦炎潔（+58%）的增長也說明了“私密護理”等傳統敏感賽道的專業化和品牌化升級趨勢。這個市場不再是被大集團旗下少數幾個品牌瓜分，而是進入了“百花齊放”的“小巨頭”時代，每一個成功的品牌都精準地占領了一個細分需求的心智。

2025年的美妝個護電商市場，是一幅充滿張力的畫卷。個護清潔以其高增長和分散化格局，成為創業與創新的熱土；護膚市場在高端化、功效化的道路上深度內卷，國貨品牌成功躋身核心戰區；彩妝香水則上演著國際品牌與高增長國貨同臺競技的精彩大戲。展望未來，確定性趨勢已然顯現：

專業化細分是增長核心路徑。無論是護膚的成分黨、彩妝的細分妝效，還是個護的場景化解決方案，深耕一個窄而深的賽道，遠比泛泛地滿足大眾需求更有機會。

內容與研發成為雙引擎。單純流量打法失效，品牌必須同時具備“內容破圈”的能力（講好品牌故事，創造情感連接）和“研發落地”的能力（提供真實功效，構筑技術壁壘）。

價值回歸成為消費共識。消費者不再盲目追逐大牌或平價，而是更加理性地追求產品的“綜合價值比”——即品牌情感價值、產品功效價值與價格之間的最優解。