一半高光一半陰影，過去一年的攜程究竟是成功還是失敗？

2025年的時(shí)間軸行至終點(diǎn)時(shí)，攜程集團(tuán)站在了一個(gè)充滿矛盾的十字路口。

資本市場的聚光燈下，它交出了一份堪稱亮眼的年度成績單：全年?duì)I收628.5億元，同比增長15.8%；歸母凈利潤386.7億元，同比激增189.3%，其中三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤同比暴漲221.2%的表現(xiàn)，直接拉動(dòng)全年盈利水平大幅提升。中信建投、中金等機(jī)構(gòu)紛紛給出“買入”評(píng)級(jí)，中信建投更是將目標(biāo)價(jià)上調(diào)至715.52港幣，理由是“國際業(yè)務(wù)突破、AI戰(zhàn)略落地見效，核心競爭力持續(xù)鞏固”。

但與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的紅火形成鮮明對比的，是貫穿全年的負(fù)面輿情風(fēng)暴。

從上半年的“大數(shù)據(jù)殺熟”投訴量同比增長40%，到下半年云南民宿協(xié)會(huì)聯(lián)合200余家商家公開指控其“壟斷定價(jià)、強(qiáng)制二選一”，再到四季度因柬埔寨旅游合作項(xiàng)目未充分提示安全風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)用戶集體維權(quán)，“卸載攜程”的話題多次沖上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超50億次。

更嚴(yán)峻的是監(jiān)管層面的壓力，2025年下半年，市場監(jiān)管總局就攜程涉嫌壟斷展開立案調(diào)查，金融監(jiān)管部門也對其旗下攜程金融的助貸業(yè)務(wù)提出合規(guī)整改要求，多項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)陷入停滯。

作為攜程的靈魂人物，梁建章在2025年的出鏡頻率顯著提升，從年初的“旅游創(chuàng)新論壇”到三季度的業(yè)績發(fā)布會(huì)，他始終強(qiáng)調(diào)“攜程正處于全球化與智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破期”，并高調(diào)宣布將AI投入從10億元追加至15億元，Trip Genie智能助手用戶量突破1億。

但這位創(chuàng)始人的信心滿滿，卻難以掩蓋公司內(nèi)部的戰(zhàn)略搖擺與外部的競爭擠壓。

這一年，攜程到底是借旅游復(fù)蘇東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了二次增長的成功，還是在新舊矛盾交織中陷入了發(fā)展困境的失敗？答案藏在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與經(jīng)營現(xiàn)實(shí)的縫隙里，也藏在行業(yè)變革與資本博弈的浪潮中。

財(cái)務(wù)增長的糖衣與經(jīng)營失序的內(nèi)核

若單從財(cái)務(wù)維度考量，2025年的攜程無疑具備“成功”的諸多要素。

在國內(nèi)旅游市場“量增價(jià)縮”的整體態(tài)勢下，攜程憑借精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的雙重增長，尤其是國際業(yè)務(wù)的突破成為最大亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年攜程國際預(yù)訂額同比增長60%，其中Trip.com在歐洲、亞太市場的營收占比分別提升至18%和22%，成功擺脫了對國內(nèi)市場的過度依賴。入境游業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)亮眼，隨著國內(nèi)旅游簽證政策的放寬，攜程入境游預(yù)訂量同比翻倍，“中國文化沉浸式旅游套餐”成為爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)營收增長89%。

AI戰(zhàn)略的落地也為財(cái)務(wù)增長注入了動(dòng)力。

2025年，攜程的AI工具矩陣全面鋪開，Trip Genie覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)的旅游場景，能提供多語言實(shí)時(shí)翻譯、行程智能規(guī)劃、應(yīng)急救援提示等服務(wù)，用戶量同比激增200%；AI客服的滲透率提升至75%，不僅降低了30%的客服運(yùn)營成本，還將用戶問題解決效率提升了40%。

此外，AI驅(qū)動(dòng)的惡意差評(píng)治理系統(tǒng)上線后，酒店商家的投訴量下降了25%，平臺(tái)商家留存率小幅提升至82%。這些數(shù)據(jù)共同構(gòu)筑了攜程的財(cái)務(wù)護(hù)城河，使其在行業(yè)整體利潤率承壓的背景下，仍維持著28.3%的全年經(jīng)營利潤率，高于行業(yè)平均水平12個(gè)百分點(diǎn)。

但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的光鮮，終究無法掩蓋經(jīng)營層面的深層失序，2025年集中爆發(fā)的三大危機(jī)，正是長期積累的矛盾的總爆發(fā)。

首當(dāng)其沖的是壟斷爭議的升級(jí)，云南民宿協(xié)會(huì)的公開宣戰(zhàn)撕開了攜程“平臺(tái)霸權(quán)”的遮羞布。根據(jù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《攜程平臺(tái)壟斷行為控訴書》，攜程對云南地區(qū)民宿的傭金抽成從2024年的12%提升至2025年的15%-20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的8%-10%；同時(shí)強(qiáng)制商家簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，對入駐其他平臺(tái)的商家實(shí)施流量屏蔽、搜索降權(quán)等懲罰措施。更令人震驚的是，協(xié)會(huì)曝光的聊天記錄顯示，攜程區(qū)域經(jīng)理曾明確表示“不簽獨(dú)家就讓你在平臺(tái)消失”。

這一事件引發(fā)了連鎖反應(yīng)，貴州、廣西、海南等旅游大省的民宿協(xié)會(huì)紛紛發(fā)聲聲援，多地市場監(jiān)管部門介入調(diào)查，攜程最終被責(zé)令整改并繳納罰款5.2億元。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的失控則為攜程的增長蒙上了更大陰影。

2025年8月，銀保監(jiān)會(huì)在排查中發(fā)現(xiàn)，攜程金融APP的助貸業(yè)務(wù)存在嚴(yán)重違規(guī)行為：一是繞過監(jiān)管“名單制”要求，與8家未納入監(jiān)管白名單的小額貸款公司合作，向用戶發(fā)放高息貸款；二是未充分披露貸款年化利率，部分產(chǎn)品的實(shí)際年化利率超過36%的紅線；三是存在暴力催收等違規(guī)行為。

監(jiān)管部門隨即責(zé)令攜程金融暫停助貸業(yè)務(wù)進(jìn)行整改，截至2025年底，整改仍未完成，這一業(yè)務(wù)全年?duì)I收同比下降67%，還面臨著后續(xù)的行政處罰風(fēng)險(xiǎn)。

此外，攜程的個(gè)人信息保護(hù)也存在漏洞，2025年四季度，國家網(wǎng)信辦通報(bào)其APP存在超范圍收集用戶位置、消費(fèi)記錄等信息的問題，要求限期整改，這一事件直接導(dǎo)致其APP下載量環(huán)比下降35%。

用戶信任的流失則是最致命的打擊。

2025年10月，攜程與柬埔寨旅游局達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“柬埔寨超值旅游套餐”，但未充分提示當(dāng)?shù)夭糠值貐^(qū)的安全風(fēng)險(xiǎn)。

隨后，有用戶在社交平臺(tái)爆料，其通過攜程預(yù)訂的柬埔寨旅游產(chǎn)品，遭遇了當(dāng)?shù)芈眯猩绲膹?qiáng)制消費(fèi)和人身威脅，相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

盡管攜程隨后發(fā)布聲明稱“已協(xié)助用戶維權(quán)，并暫停與涉事旅行社合作”，但仍未能平息輿論怒火。

不少用戶質(zhì)疑攜程“只追求流量和利潤，忽視用戶安全”，#攜程漠視用戶安全#的話題閱讀量超20億次，平臺(tái)用戶評(píng)分從4.8分降至3.2分，四季度活躍用戶數(shù)同比下降12%。梁建章在內(nèi)部會(huì)議中坦言，“用戶信任的重建，將是比業(yè)績增長更艱巨的任務(wù)”。

行業(yè)變革下的競品擠壓與資本的冷靜審視

攜程2025年的困境，不僅源于內(nèi)部的經(jīng)營失序，更源于外部行業(yè)變革與競品擠壓的雙重沖擊。

隨著AI技術(shù)的普及和消費(fèi)需求的升級(jí)，OTA行業(yè)正迎來第三次重大變革，競爭邏輯從“資源整合能力”轉(zhuǎn)向“AI驅(qū)動(dòng)的效率提升與內(nèi)容化賦能能力”，而這恰恰戳中了攜程的軟肋。

2025年，整個(gè)OTA行業(yè)的市場規(guī)模同比增長18.2%，但行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢，攜程的市場份額從2024年的38%降至2025年的32%，這一變化背后，是競品們精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位。

美團(tuán)的打法最為兇狠，它憑借本地生活生態(tài)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)務(wù)的快速滲透。

2025年，美團(tuán)推出AI工具“既白”，為酒店商家提供智能定價(jià)、客流預(yù)測、庫存管理等一站式服務(wù)，幫助商家降低運(yùn)營成本15%-20%，截至年底，已有超30萬家酒店入駐該系統(tǒng)。

同時(shí)，美團(tuán)將旅游場景與本地消費(fèi)深度綁定，推出“酒店+美食+景區(qū)”的一體化套餐，憑借高頻的本地消費(fèi)流量帶動(dòng)低頻的旅游業(yè)務(wù)增長，2025年其旅游業(yè)務(wù)營收同比增長35%，其中本地周邊游營收占比提升至45%，直接擠壓了攜程在中低端市場的份額。

更值得注意的是，美團(tuán)通過補(bǔ)貼策略搶占市場，2025年累計(jì)投入20億元用于旅游產(chǎn)品補(bǔ)貼，用戶獲取成本比攜程低28%，這讓攜程在價(jià)格戰(zhàn)中陷入被動(dòng)。

飛豬則依托阿里生態(tài)的流量優(yōu)勢，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕用戶群體實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

2025年，飛豬升級(jí)AI“問一問”功能，打造沉浸式伴游體驗(yàn)，用戶可以通過語音對話獲取個(gè)性化的行程規(guī)劃、景點(diǎn)講解等服務(wù)，該功能上線后，18-30歲用戶占比提升至62%。

同時(shí)，飛豬聯(lián)合高德地圖打通“導(dǎo)航-預(yù)訂-消費(fèi)”的全鏈路，用戶在高德地圖搜索景點(diǎn)時(shí)，可直接跳轉(zhuǎn)至飛豬預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品，這一聯(lián)動(dòng)為飛豬帶來了海量流量，2025年其活躍用戶數(shù)同比增長40%。

此外，飛豬加大了對小眾旅游目的地和特色旅游產(chǎn)品的布局，推出“非遺文化體驗(yàn)游”“戶外探險(xiǎn)套餐”等產(chǎn)品，深受年輕用戶喜愛，全年特色產(chǎn)品營收占比突破30%。

同程旅行則聚焦下沉市場和高品質(zhì)住宿兩大賽道，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

2025年，同程旅行加大了對三四線城市及縣域市場的滲透，通過與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎瞥鲂詢r(jià)比高的周邊游產(chǎn)品，下沉市場營收占比提升至58%；同時(shí)，其高品質(zhì)住宿產(chǎn)品占比提升至25%，ADR（平均每日房價(jià)）同比增長8%，在“量增價(jià)縮”的行業(yè)背景下，走出了一條差異化的盈利路徑。

2025年，同程旅行旅游業(yè)務(wù)營收同比增長28%，市場份額提升至18%，成為攜程不可忽視的競爭對手。

在競品的擠壓下，攜程的戰(zhàn)略搖擺問題愈發(fā)凸顯。

年初，梁建章提出“全球化+智能化”雙核心戰(zhàn)略，但全年的戰(zhàn)略執(zhí)行卻缺乏連貫性。在全球化布局上，攜程雖然加大了對歐洲、亞太市場的投入，但受地緣政治影響，部分地區(qū)的業(yè)務(wù)推進(jìn)受阻，比如在中東市場的擴(kuò)張計(jì)劃因當(dāng)?shù)卣哒{(diào)整而擱置；在智能化轉(zhuǎn)型上，AI工具的落地更多停留在用戶端，對商家的賦能不足，相比美團(tuán)的“既白”系統(tǒng)，攜程的商家AI工具功能單一，入駐商家數(shù)量不足10萬家。

此外，攜程在中低端市場的應(yīng)對滯后，面對美團(tuán)的補(bǔ)貼策略，未能及時(shí)推出有效的反擊措施，導(dǎo)致市場份額持續(xù)流失；而在高端市場，又面臨著Booking、Agoda等國際OTA的競爭壓力，2025年其高端酒店預(yù)訂量同比僅增長5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

資本市場的冷靜審視，更能反映出攜程2025年的真實(shí)處境。盡管攜程的營收和利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長，但資本市場給出的估值卻呈現(xiàn)折價(jià)狀態(tài)。

截至2025年底，攜程港股的市盈率（PE）為18.5倍，低于Booking的18.8倍、Airbnb的25.3倍，也低于國內(nèi)同行美團(tuán)的22.6倍、飛豬背后阿里的20.1倍。這種估值折價(jià)，本質(zhì)上是投資者對攜程未來不確定性的定價(jià)。

樂觀派機(jī)構(gòu)如中信建投、中金，認(rèn)為攜程的國際業(yè)務(wù)增長潛力巨大，AI戰(zhàn)略的長期價(jià)值尚未充分釋放，當(dāng)前估值被低估。

中金在研報(bào)中指出，“攜程的國際預(yù)訂額占比已提升至35%，隨著全球旅游市場的復(fù)蘇，這一比例有望進(jìn)一步提升至50%，成為未來增長的核心動(dòng)力”。

但謹(jǐn)慎派機(jī)構(gòu)則更關(guān)注其潛在風(fēng)險(xiǎn)，華泰證券在研報(bào)中明確表示，“攜程面臨的壟斷調(diào)查、合規(guī)整改等問題，可能導(dǎo)致其未來1-2年的利潤增長承壓；同時(shí)，行業(yè)競爭的加劇可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步侵蝕利潤率”。

此外，北向資金在2025年四季度累計(jì)減持?jǐn)y程港股2.3億股，減持比例達(dá)5.8%，這一動(dòng)作也反映出部分外資對攜程未來發(fā)展的擔(dān)憂。

2025，非成非敗的關(guān)鍵期

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，很難用“成功”或“失敗”這兩個(gè)極端的標(biāo)簽來定義攜程的這一年。

如果僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，攜程無疑取得了階段性的成功，國際業(yè)務(wù)的突破、AI戰(zhàn)略的初步落地，讓它在旅游復(fù)蘇的浪潮中鞏固了行業(yè)地位，也為股東帶來了豐厚的回報(bào)。

但如果從經(jīng)營質(zhì)量、用戶信任、行業(yè)競爭力等維度考量，攜程又面臨著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，壟斷爭議、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、用戶流失、競品擠壓等問題，都暴露了其商業(yè)模式的深層缺陷和戰(zhàn)略執(zhí)行的不足。

事實(shí)上，攜程2025年的處境，是傳統(tǒng)OTA巨頭在行業(yè)變革期的典型縮影。

隨著AI技術(shù)的普及、消費(fèi)需求的升級(jí)和監(jiān)管政策的收緊，曾經(jīng)依靠資源整合和流量霸權(quán)的增長邏輯已經(jīng)走到盡頭，OTA行業(yè)正在進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營+差異化競爭”的新時(shí)代。

攜程的困境，本質(zhì)上是舊增長模式與新時(shí)代要求之間的矛盾沖突，也是轉(zhuǎn)型過程中必然要經(jīng)歷的陣痛。

對于攜程而言，2025年最大的價(jià)值不在于取得了多少財(cái)務(wù)增長，而在于認(rèn)清了自身的問題與行業(yè)的趨勢。未來，攜程若想實(shí)現(xiàn)真正的“成功”，需要在三個(gè)方面做出突破：一是正視經(jīng)營失序問題，主動(dòng)配合監(jiān)管整改，優(yōu)化商家合作模式，重建用戶信任；二是堅(jiān)定“全球化+智能化”戰(zhàn)略，加強(qiáng)戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性，加大對商家AI賦能的投入，提升核心競爭力；三是找準(zhǔn)差異化定位，避免在全賽道與競品陷入同質(zhì)化競爭，聚焦自身在高端旅游、入境游等領(lǐng)域的優(yōu)勢，打造不可替代的核心價(jià)值。

2025年的攜程，就像一艘在風(fēng)浪中調(diào)整航向的巨輪，它既沒有偏離航線，也尚未找到平穩(wěn)前行的節(jié)奏。

這一年的經(jīng)歷，不是成功的終點(diǎn)，也不是失敗的起點(diǎn)，而是它邁向新發(fā)展階段的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。未來的攜程能否突破困境，取決于它能否徹底擺脫舊模式的束縛，主動(dòng)擁抱行業(yè)變革，在合規(guī)、創(chuàng)新與用戶價(jià)值之間找到平衡。

而對于整個(gè)OTA行業(yè)而言，攜程的2025年也為其他企業(yè)提供了寶貴的借鑒。

在新時(shí)代的競爭中，只有堅(jiān)守合規(guī)底線、聚焦用戶價(jià)值、持續(xù)創(chuàng)新賦能，才能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

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