數百萬人注銷攜程？一場本可避免的公關災難

攜程這次是真的栽了個大的～

年末本來是旅游旺季，該沖業績的時候，結果在救火。

微博熱搜掛了好幾輪，小紅書上大家比著曬注銷截圖，抖音隨便一條相關視頻就是幾萬贊，連香港、新加坡、臺灣的媒體都在關注。

網上傳的那些數據，什么三百萬人注銷、卸載量暴漲兩百多個點，大概率是編的，沒有任何權威來源。

但說實話這不重要。

重要的是用戶真的在跑，真的在罵，真的在用腳投票。

你去看那些帖子，八年老用戶說刪就刪，鉆石會員也注銷了，這些是真人在寫，不是水軍。

這種信任一旦崩了，短期內拉不回來的。就算有人沒卸載，下次訂票的時候多猶豫一秒，對攜程來說就已經是損失了。

這一切是怎么來的？

就因為一個營銷合作。

12月1號，攜程和柬埔寨國家旅游局在上海簽了個合作協議。柬埔寨旅游局的CEO專程飛過來，攜程副總裁出席，場面挺正式的，新聞稿也發了。

本意是正趕上柬埔寨在推對華免簽，攜程想借這個窗口做一波目的地營銷。

從商業邏輯上講，這是個很正常的操作。

但問題是，柬埔寨不是“一般國家”。

過去幾年，柬埔寨這三個字在中國輿論場里已經跟電詐園區畫上等號了。

《孤注一擲》上映之后，這種聯想更是深入人心。重慶那個17歲男孩被騙到柬埔寨、家屬收到跪地求救照片索要贖金的新聞，很多人都還記得。外交部和駐柬使館反復發安全提醒，讓中國公民謹慎前往。

在這個背景下，攜程高調官宣跟柬埔寨旅游局合作。

踩的雷有多大，我相信任何一個有基本輿論嗅覺的人都能感知到。

但攜程還是簽了，還高調開了發布會。

消息發布當晚，微博和小紅書上就開始有人發帖質疑了。

有人翻出攜程2014年用戶數據泄露、2018年被指過度收集信息的舊賬，開始擔心：跟柬埔寨合作，我的個人信息會不會被詐騙集團拿到？

從技術角度講，一個營銷合作協議不太可能涉及數據共享。

但用戶不管這些。

他們只知道：攜程有過數據安全的前科，柬埔寨是電詐重災區，這兩個東西放在一起，讓人害怕。

消息發布后48小時內，第一批注銷成功的截圖開始在朋友圈流傳。

有用戶說，用了八年的攜程賬號，昨晚注銷了，寧可多花錢買機票，也不想哪天接到柬埔寨打來的詐騙電話。還有人連夜解綁手機號、銀行卡，說晚一步信息就沒了。

這些帖子情緒很強烈，細節很具體，一看就是真實用戶寫的。

這是輿情的第一波燃點。

到了12月4號、5號，話題上了微博熱搜。

這時候開始出現一些夸張的數據，什么48小時內卸載量飆升217%，什么300萬人點擊注銷。這些數據沒有權威來源，都標著非官方統計，但因為被反復引用，有鼻子有眼的，很多人就信了。

到12月5號，攜程還沒有任何官方回應。

香港01當晚發了一篇報道，標題是攜程宣布與柬埔寨旅游局合作，網民嚇得注銷帳號。里面引用了大量網友原話，包括那句被廣泛傳播的：在柬埔寨要是被綁架，攜程能救我嗎？

進入12月上旬，事情開始跨平臺擴散。

聯合早報、聯合新聞網這些境外華文媒體開始報道。抖音上相關視頻播放量飆升。小紅書上出現了一個很有意思的現象：大家開始比著曬注銷截圖，仿佛完成一種儀式感操作。

據統計，合作公布3天后，相關話題閱讀量就破了3億，討論量超過12萬，而且八成評論都是負面的。

更糟糕的是什么？

12月8號，云南省民宿行業協會突然發文，點名指責攜程存在二選一壟斷、隨意漲傭等行為，宣布啟動反壟斷維權。

這事跟柬埔寨合作完全是兩碼事，但偏偏撞在一起了。

用戶端信任崩塌和行業端圍攻同步上演，攜程陷入雙重危機。

泰國媒體也報道說，部分泰國用戶在得知消息后刪除了Trip.com賬號。

一個國內的公關危機，開始外溢到海外市場。

12月中旬是討論最激烈的時候。

一方面，各種夸張數據繼續在傳播。另一方面，開始有人出來質疑這些數據的真實性，指出很多帖子措辭雷同、格式相似，疑似批量生產，甚至有人說這些文案更接近AI生成的腦補內容。

新浪財經發了一篇評論，把這件事定性為信任雪崩。騰訊新聞發了深度報道，梳理事件脈絡。輿論一邊倒地批評攜程。

而攜程呢，依然沉默。

一直到12月25號，圣誕節當天中午，攜程終于通過官方公眾號發布聲明。

核心就三點：

第一，這是純廣告營銷合作，不涉及任何用戶數據共享。

第二，因為駐柬使館近期發布安全提醒，已暫停原定投放，實際合作從未啟動。

第三，已將協議內容上報有關部門接受核查。

意思很明確：我們只是幫柬埔寨打廣告，不涉及數據，而且因為安全考慮，連廣告都沒投就停了。

但這份聲明來得太晚了。

從12月1號到25號，整整24天，用戶已經用腳投票完了。

聲明確實平息了一些最極端的猜測，比如數據泄露給詐騙集團這種說法開始降溫。

但該跑的用戶早就跑了。

事情的前因后果說完了，下面說說我怎么看這件事。

我先說一個判斷：這件事的核心問題不是公關部門失職，而是高層對一線輿論生態的失覺，大白話就是失去對外部環境的感知能力。

我相信攜程的公關部門和市場部門是看得懂這件事的。柬埔寨在中國輿論場里是什么形象，稍微關注社會新聞的人都知道。在這個節點官宣合作會引發什么反應，有基本輿論嗅覺的從業者都能預判。

但問題是，公關部門看得懂不代表能攔得住。

在大公司里，這種合作協議的簽署是業務部門推動、高層拍板的。公關部門往往是事后才知道，或者知道了也沒有否決權。

真正的決策者，那些高管和老板，對輿論環境的感知度往往是不足的。

他們可能覺得：這就是個正常的商業合作，柬埔寨也在推免簽政策，市場有機會，為什么不做？至于輿論風險，可能覺得沒那么嚴重，或者覺得可以控制。

這就是失覺。

不是不知道有風險，而是低估了風險的量級。

再說說輿論傳播的路徑。

這次事件的發酵過程，其實是一個非常典型的當代傳播樣本。

微博是起點。

微博的影響力在下降，日活也沒有以前那么高了，但它依然是媒體、自媒體找選題的陣地。很多議題的最初框架是在微博上形成的。

這次也一樣，最早的質疑帖和討論都是在微博上出現的。

微博不一定給你帶來最大的流量，但它能給你帶來最初的議題設置和沖突框架。

小紅書是引爆點。

小紅書聚集了大量年輕旅行用戶，而且用戶之間的信任度高，種草和避雷的氛圍很強。當第一批卸載截圖在小紅書上出現并獲得高互動后，很快就被自媒體和編輯捕捉到，當成選題來做。

如果你是做企業輿情的，微博和小紅書這兩個地方必須高度關注，很多輿情都是從這兩個地方引爆的。

抖音、視頻號、快手這些是放大器。

算法平臺的特點是，一旦某個內容獲得初始流量，算法就會把它推給更多人，形成指數級的擴散。

當一個話題被算法驗證有流量之后，會有大量賬號跟進模仿，把它當成流量密碼批量生產。

所以你會看到，這次事件里，抖音上出現了大量相似的視頻，標題都是攜程聯手詐騙天堂、三百萬人連夜注銷這種。

有些人分析說這是競品在搞黑公關，專門派單找營銷號來黑攜程。

我對這個判斷持保留意見。

這些視頻不一定是有人派單做的，很可能就是自媒體看到有流量自發跟進的。

我不認為對手黑公關在這件事里起了主導作用。

因為聰明的對手不需要在你被罵的時候多踩一腳。

他們更有效的做法是：什么都不做，讓輿論自己發酵，然后在自己的陣地上正向表達，把外溢的用戶情緒轉化成對自己的好感。或者更簡單，就是放大已有的風向，坐享其成。

中國互聯網的競爭確實激烈，但你說競爭對手敢明目張膽地派單去黑，我是不太信的，因為派單是有痕跡的。

另外，我對黑公關這個詞有自己的定義。

我傾向于把黑公關理解為有償收帖的組織化行為。如果把所有為了流量寫負面的人都叫黑公關，那這個定義就太寬泛了。

現實是，很多自媒體天然逐利，為了流量會主動寫負面內容，甚至模板化批量生產，不需要有人派單也會發生。

很多傳統公關人不理解這一點，看到批量內容就覺得是競品在搞事，其實不一定。

當然，如果你把為流量故意做負面也算黑公關，那也可以，但那是定義問題，不改變傳播機制本身。

在這種傳播結構下，企業能做什么？

說實話，沒有太多壓制手段。

以前你可以跟十家媒體溝通，一家家刪稿或者處理。因為以前的信息傳播鏈路是中心化的，媒體數量有限，搞定幾家核心媒體就能控制局面。

現在不一樣了。

成百上千個賬號在短時間內發布，而且算法在不斷放大。你刪一條，有十條跟上來。你投訴一個賬號，有一百個賬號在蹭這個熱點。

我看到有消息說，攜程在微信平臺上大規模投訴相關內容，導致很多包含攜程、柬埔寨關鍵詞的視頻被下架，不管內容是不是客觀的都刪。

有博主吐槽說，自己只是發了一條準備去柬埔寨訂票的日常視頻，都因為提到攜程被投訴刪了。

這種激進的控評操作有用嗎？

除了自我安慰，沒一點鳥用，反而弄巧成拙。用戶會覺得你在封口，欲蓋彌彰，反而更不信任你。

攜程最大的失誤是拖了24天才回應。

這是我最想說的。

從12月1號到25號，整整24天。期間微博熱搜掛了好幾輪，各大媒體都報道了，境外媒體都跟進了，攜程愣是一句話沒說。

為什么會拖這么久？

我猜測是這樣的。

在大公司里，公關部門往往不具備最終決策權。他們可能第一時間就看到了輿情，也可能提出了應對方案，但做不了主。需要匯報給業務高管，業務高管要跟法務、合規、戰略各條線對齊，然后一起上報給老板。

一二把手可能對輿論環境的感知不夠敏銳，需要時間去理解情況的嚴重性。這個過程中要開會、論證、討論，每個人都在發表意見，但沒有人愿意為最終的表態負責。

最后就變成一鍋粥。

懂的人不敢拍板，能拍板的人需要時間理解。等共識形成、聲明發出來的時候，已經過去三周多了。

這就是大廠的慢。

在輿情面前，慢就是死。

還有一種可能是，企業內部在猶豫：如果主動發公告，會不會反而把輿情擴大？如果不回應，會不會慢慢就過去了？

這種糾結心態我能理解，但在今天的傳播環境下是致命的。

今天的節奏里，拖就是默認有問題。

你越不說話，用戶越覺得你心虛。你不說話的時間越長，算法平臺上的內容生產就越多，模板化的負面帖子就越泛濫。

攜程如果在12月2號或3號就出來說清楚：這是廣告合作，不涉及數據，而且因為安全考慮我們決定暫停。

我不敢說一定能完全平息，但至少不會發酵成現在這個樣子。

說完分析，最后說說我的建議。

企業遇到這種事，真正能做的只有兩件事。

第一是防。

核心是提升內部的輿情感知能力。

這件事本來是可以避免的。如果決策層對柬埔寨在中國輿論場的形象有足夠認知，如果有人在簽協議之前做過輿情風險評估，如果公關部門有機會在早期介入，可能根本就不會有這個合作，或者至少會換一種更低調的方式來做。

所以最重要的不是學會怎么滅火，而是學會怎么不點火。

這需要決策層對輿論環境有真實的感知，而不是坐在辦公室里憑經驗判斷。需要公關部門在業務決策中有話語權，而不是事后當救火隊。需要整個組織有對外部信號的敏感度，而不是關起門來做生意。

第二是快。

當錯已經犯了，要快，要第一時間定調。

如果防線失守，事情已經發生了，怎么辦？

第一時間出來說清楚事實，定調子，搶敘事權。不要等，不要觀望，不要走一步看一步。

今天的輿論環境下，你沉默一天，網上就多生產一萬條關于你的內容，而且你無法控制那些內容說什么。

很多企業會糾結：如果我主動發聲明，會不會反而把事情鬧大？

我的看法是，如果事情已經在微博熱搜上了，已經有多家媒體報道了，那它就已經夠大了。你發不發聲明，它都在那里發酵。區別只在于，你發聲明可以影響敘事走向，你不發聲明就只能被動挨打。

當然，快不等于亂。你的聲明要說清楚事實，要有誠意，要能回應用戶真正擔心的問題。

攜程最后那份聲明其實內容是可以的，問題是來得太晚了。

還有一點，大公司需要一個能在關鍵時刻快速拍板的公關高手。

很多大公司的問題是，懂的人沒有決策權，有決策權的人不夠懂。公關部門只能匯報、建議、等審批，最終決策變成多人共識式推進，等流程走完，黃金窗口早就錯過了。

如果一家公司的一二把手身邊沒有一個能被充分信任、關鍵時刻能快速定調的人，這類問題以后還會發生。

這個人不需要是公司里職級最高的，但需要是老板在輿情問題上最信任的。需要有足夠的專業判斷力，也需要有在緊急時刻直接拍板的授權。

這件事給我最大的感觸是：用戶對企業的信任是很脆弱的。

攜程不是第一天做生意，也不是第一次遇到輿情。但這次踩的雷太精準了，柬埔寨的電詐形象加上攜程自己過去的數據安全前科，兩個負面因素疊加在一起，用戶的恐懼被瞬間引爆。

而且一旦用戶認定你有問題，各種真假參半的說法都會乘勢而起。

那些三百萬人注銷、卸載量翻倍的數據，可能都是編的，但用戶愿意信。因為他們已經預設了立場。

這就是信任崩塌的可怕之處。

不是一個事實打倒你，而是一個情緒淹沒你。

出來混，遲早要還的。

平時如果不敬畏用戶安全、不守住數據倫理的底線，關鍵時刻就是一根導火索的事。

攜程這次算是交了學費。希望其他企業也能從這件事里學到點什么。

至于攜程以后怎么辦。

不如來請我，相較于天價學費，我很便宜。

免責聲明：本文所有分析都是個人猜測，毫無內幕消息，純屬YY。若攜程公關部看到，那...要不真考慮一下請我？

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