“虛胖”的高德，不像地圖了

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到破七億的APP有六個(gè)：微信、淘寶、支付寶、抖音、拼多多，和「高德地圖」。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月，高德App月活用戶高達(dá)9.5億。

相比于其它通訊、電商、支付、娛樂等綜合類APP，高德顯得格格不入，因?yàn)榻衲曛埃蟛糠秩诉€只是把它當(dāng)做一個(gè)地圖軟件。

如今這家地圖公司的肚子里，究竟盛下了多少業(yè)務(wù)？

導(dǎo)航、打車、代駕、秒送是基操，在高德你能租車、買車、干順風(fēng)車，還能貸款、租房、買房。能訂酒店、訂機(jī)票、訂門票出游，順便用“掃街榜”找到煙火小店訂座，還能在無(wú)聊時(shí)跟AI小高老師打電話聊聊心事。車標(biāo)、皮膚能買聯(lián)名款，能抽盒，明星周邊也是琳瑯滿目。

近期，高德又宣布與小鵬汽車達(dá)成全球生態(tài)合作，發(fā)力Robotaxi等前沿領(lǐng)域，還把5000家雪王門店陸續(xù)接到團(tuán)購(gòu)里面。

一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的聚合打車平臺(tái)，正從工具軟件轉(zhuǎn)變?yōu)?“空間智能” 與 “生活服務(wù)” 雙輪驅(qū)動(dòng)的全能八爪魚：以“超級(jí)入口” 為名，每一塊空間都寸土必爭(zhēng)。

工具的宿命

作為工具型產(chǎn)品，想要盈利是非常難的。

高德成立于2002年，早期是一家傳統(tǒng)的地圖公司，主要依靠汽車廠商預(yù)裝地圖數(shù)據(jù)和導(dǎo)航軟件，以及向政府和企業(yè)提供底層數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)來(lái)源。

2010年高德迎來(lái)第一個(gè)高光時(shí)刻，成功登陸納斯達(dá)克，是「中國(guó)首家上市的地圖企業(yè)」。

2013年百度地圖宣布免費(fèi)后，高德迅速跟進(jìn)，放棄每年數(shù)億元的授權(quán)收入，轉(zhuǎn)型為免費(fèi)工具應(yīng)用。

2014年馬云花11億美元收購(gòu)高德，填補(bǔ)了阿里自身在LBS領(lǐng)域的短板。高德從納斯達(dá)克退市，開始「加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型」。

俞永福接管高德地圖時(shí)，高德DAU（日活躍用戶量）尚不足千萬(wàn)。他沒有急著讓高德橫向擴(kuò)展，反而走聚焦戰(zhàn)略，大手一揮砍掉了包括O2O在內(nèi)的近40%業(yè)務(wù)，提出“三年不商業(yè)化”，「就是做好一張地圖」。

這段時(shí)間高德用戶增長(zhǎng)快且粘性高，到2018年，高德DAU就突破1億，成為中國(guó)首個(gè)過(guò)億的出行平臺(tái)。

作為工具產(chǎn)品，短板很明顯，用戶用完即走，停留時(shí)間有限，難以建立活躍的站內(nèi)生態(tài)。即使在月活超過(guò)9億的今天，高德用戶月度總使用時(shí)長(zhǎng)仍沒法跟前幾位比，甚至只有番茄一半。

因此，高德地圖曾連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)。且其收入端嚴(yán)重依賴廣告，占比高達(dá)60%-70%，輔以聚合網(wǎng)約車及部分O2O服務(wù)收入，還是難以覆蓋高昂的投入的成本。

這不怪高德，即使是全球頭部的Google Maps，擁有超過(guò)10億月活用戶，廣告收入也僅有母公司大盤的零頭。

2025財(cái)年第三季度（截至2024年12月31日），高德地圖取得較大突破，依靠“降本”首次實(shí)現(xiàn)盈利。營(yíng)收中，在線廣告收入占比65%，其次是車載導(dǎo)航與車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。第三是出行服務(wù)傭金，傭金提升主要來(lái)于“二環(huán)”中小出行公司的“競(jìng)價(jià)排名”機(jī)制激勵(lì)。

扛起到店的旗

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾指出，真正的顛覆性創(chuàng)新往往來(lái)自邊緣地帶。為擺脫工具屬性，讓用戶活躍起來(lái)實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)，2025年，高德地圖明顯加重了「本地生活」的籌碼。

高德在本地生活的探索，5年前算得上命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2020年9月，高德地圖在國(guó)慶假期前夕正式推出 “高德指南”，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的餐飲團(tuán)購(gòu)和酒旅業(yè)務(wù)。

“高德指南”跟后來(lái)的“高德掃街榜”，說(shuō)實(shí)話，幾乎是孿生兄弟，連推出月份都一樣。不過(guò)，那時(shí)還沒有依托AI算法模型和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新的技術(shù)。

緊接著2021年，俞永福在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)宣布，高德整合打車、酒店、景區(qū)門票等服務(wù)，向“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，即「一張地圖承載衣食住行」。

這個(gè)時(shí)期，在高德APP已經(jīng)可以看到打車、訂酒店、周邊游、美食團(tuán)購(gòu)、加油等多種服務(wù)，但在用戶生活服務(wù)的心智建立上仍不太成熟。

今年大廠們激戰(zhàn)即時(shí)零售，而高德?lián)碛刑烊坏牧髁咳肟凇?月，高德高調(diào)推出S級(jí)項(xiàng)目“高德掃街榜”，該榜單上線首日用戶數(shù)即突破4000萬(wàn)，直接超越了當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)3260萬(wàn)的日均活躍用戶，成為國(guó)內(nèi)最大的美食榜單。

這背后，是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的徹底顛覆。

在舊點(diǎn)評(píng)體系下，店鋪評(píng)分幾乎來(lái)源于“用戶評(píng)價(jià)”，無(wú)數(shù)商家陷入畸形的低質(zhì)量?jī)?nèi)卷：到底該不該刷分，要么得增加經(jīng)營(yíng)成本，要么可能被劣幣驅(qū)逐良幣。

此前《三聯(lián)生活周刊》在題為《困在評(píng)分系統(tǒng)里的餐飲人》的文章里也指出，舊的評(píng)分系統(tǒng)，重塑了餐飲業(yè)的底層邏輯。但深陷評(píng)分系統(tǒng)弊病的商家們，卻往往在流量和算法之下飽嘗辛酸。

高德用導(dǎo)航軌跡等無(wú)法偽造的“真實(shí)行為數(shù)據(jù)，來(lái)替代容易被操縱的“文字評(píng)價(jià)”，還引入AI算法來(lái)進(jìn)行多維度的客觀計(jì)算，讓生意回歸“真實(shí)”的底層邏輯。

大眾點(diǎn)評(píng)隨后也開始更改星級(jí)計(jì)算體系，劍指行業(yè)的“虛假評(píng)價(jià)”等問題。美團(tuán)還上線了小眾的“鴨覓”APP，通過(guò)官方篩選“推薦官”機(jī)制來(lái)減少?gòu)V告、營(yíng)銷和刷評(píng)等。

顛覆霸權(quán)的美好愿景下，高德掃街榜的內(nèi)容圍與競(jìng)品相比薄弱不少，墻還需砌得更高一些，“回頭客餐廳”“本地人愛吃”等標(biāo)簽，與導(dǎo)航的使用場(chǎng)景也需磨合。其“永不商業(yè)化”的定位，更引發(fā)了外界對(duì)其業(yè)務(wù)可持續(xù)性的質(zhì)疑。

另有從業(yè)者指出，高德更深的目的，恐怕還是靠榜單降低獲客成本，通過(guò)OTA平臺(tái)變現(xiàn)。

體驗(yàn)與盈利兩難

為了讓用戶留存更多更久，高德近年來(lái)完全放棄了克制，持續(xù)豐富服務(wù)內(nèi)容。

到如今，單“其它服務(wù)”就有38個(gè)，遠(yuǎn)高于百度地圖和騰訊地圖，吃成了一個(gè)大胖子。相當(dāng)于把美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程們都縫合了進(jìn)去，來(lái)賺取多元化的廣告與傭金費(fèi)用。

用戶是活起來(lái)了，月活攀升至9.5億。高德主業(yè)副業(yè)兩頭顧不過(guò)來(lái)。

僅12月份，高德地圖運(yùn)營(yíng)商高德軟件有限公司子公司北京利通，已被批量開出20多張罰單，多條處罰事由顯示為：提供服務(wù)車輛未取得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。

酒旅領(lǐng)域，高德也遇到了新難題：與標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)約車不同，酒旅業(yè)務(wù)涉及大大小小服務(wù)商，服務(wù)流程長(zhǎng)且履約流程復(fù)雜，亟需補(bǔ)課。

拿門票預(yù)訂業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，攜程曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，其合作商戶超過(guò)3萬(wàn)家，各家服務(wù)能力不一致。

實(shí)操高德購(gòu)票訂酒店，用戶需要進(jìn)入App找到攜程/飛豬，再選擇商家，才能找到目標(biāo)，任一環(huán)節(jié)出錯(cuò)，用戶的體驗(yàn)都會(huì)大打折扣。

不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)反饋，在高德定了酒店，但前臺(tái)開的是酒店收到的金額發(fā)票，和自己的訂票金額對(duì)不上，聯(lián)系高德人工客服比較難，客服還推給攜程、飛豬等，一件在其它平臺(tái)可以迅速得到反饋的小問題，在高德往往波折不斷。

在廣告植入方面，高德創(chuàng)新“需求預(yù)判式”廣告同樣貶褒不一。如通勤時(shí)段推薦加油站優(yōu)惠、周末推送景區(qū)周邊餐飲團(tuán)購(gòu)，CTR提升了10%-20%，廣告覆蓋導(dǎo)航開始、服務(wù)區(qū)提示、途經(jīng)商圈、臨近店鋪、紅綠燈等待、導(dǎo)航結(jié)束的全場(chǎng)景。

但過(guò)度商業(yè)化也引發(fā)了用戶不滿，2025年導(dǎo)航語(yǔ)音廣告（如 “肌膚干燥怎么辦”）被投訴分散駕駛注意力，還出現(xiàn)廣告遮擋關(guān)鍵導(dǎo)航信息的情況，有部分用戶甚至發(fā)起集體訴訟，要求高德停止強(qiáng)制推送語(yǔ)音廣告并賠償精神損失。高德解釋可以自行關(guān)閉。

到底應(yīng)該把用戶體驗(yàn)放在首位，還是把賺錢排在第一位，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在免費(fèi)服務(wù)與商業(yè)化之間探索平衡的縮影，高德恐怕也是兩難。

作為對(duì)比，Google Maps主要靠廣告和API服務(wù)盈利，其核心導(dǎo)航功能還是保持相對(duì)干凈的狀態(tài)。

近期高德跨界動(dòng)作頻頻：小鵬L4級(jí)Robotaxi正式接入高德平臺(tái)，并同步推進(jìn)出海計(jì)劃；基于空間智能技術(shù)，與澳門旅游局合作推出“一鍵智慧游澳門”；雙旦投入千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)補(bǔ)貼和億級(jí)流量扶持餐飲、酒旅、洗車等全品類，發(fā)放跨年出發(fā)券包，強(qiáng)化“出行+消費(fèi)”閉環(huán)；計(jì)劃將蜜雪冰城5000家門店接入高德團(tuán)購(gòu)，用“雪王”IP形象提升用戶粘性……

高德不想當(dāng)純粹的導(dǎo)航，只告訴你從A點(diǎn)到B點(diǎn)怎么走最快，它想多元化，想承接用戶進(jìn)行空間決策時(shí)的全方位需求，它“腫”了，也不追求“純凈”了。

至于未來(lái)高德能不能如愿“導(dǎo)航”大眾的生活，還得大眾說(shuō)了算。