靜安大悅城：玩一手好IP，更要做好商場

前不久和一位朋友開玩笑說，“在IP經(jīng)濟(jì)大熱的這兩年，靜安大悅城可謂躺贏”。

這是一句玩笑話，如果拆解一下有幾層含義。

何為躺贏？

我對IP經(jīng)濟(jì)關(guān)注不算少，此前寫過一篇二次元方法論可以，但成功更容易眷顧有決心或有準(zhǔn)備的項目，正是聊了靜安大悅城是如何“接住”這波勢頭的。

贏是肯定贏了不少，最近看到的相關(guān)分析也多，主講的大多為“年輕化”“IP經(jīng)濟(jì)”“情緒價值”等話術(shù)，讓靜安大悅城成為一個大流量場，成為IP本身，最終讓粉絲們能夠賓至如歸。這些本文就都不贅述了。

所以，真的躺贏了嗎？

怕就怕商業(yè)項目坐享其成，不求上進(jìn)，即使僅看上海市場都有不少案例，我就不點名了。值得寫一個單篇，是因為靜安大悅城并不在此列。

如標(biāo)題所述，我還是會更關(guān)注到商業(yè)項目的本質(zhì)，想通過本文好好梳理一下，靜安大悅城在規(guī)劃布局、招商調(diào)整、升級改造等各方面，這幾年借勢做了哪些工作——既拿下流量場頭銜，又努力把商業(yè)做得更好了一些。

1、“卡點”提出全新定位

2023年底，靜安大悅城提出全新定位slogan——點亮萬般熱愛。這句話和“魔都愛情地標(biāo)”一樣深得我心，當(dāng)時我就想詳聊一篇，但錯過了時機(jī)就只能暫時作罷，借本文再提一嘴。

2023年，項目提出“點亮萬般熱愛”全新slogan

有些商場slogan，是對自身的期望，亦或是對理想中定位的暢享，提得出但未必做得到；有些則過于沉迷于玩文字游戲，似乎只求一句在文案層面彰顯水準(zhǔn)的作品，但與實際有所脫離，歸根結(jié)底，說者有心，聽者無意。

“點亮萬般熱愛”，完美規(guī)避了這兩個商業(yè)項目在做定位時常見的誤區(qū)。這幾年如果你逛靜安大悅城，看項目的整體客群構(gòu)成以及人文風(fēng)貌，就能感受到項目的精準(zhǔn)消費者對于自身圈層的熱愛滿溢，你很難不被感染到，這句slogan幾乎就是在完美詮釋。

更進(jìn)一步看，不論是“愛情”還是“熱愛”，都是項目對當(dāng)下年輕人心境的精準(zhǔn)反饋，某種程度上只是不同時代精神狀態(tài)的縮影，甚至能感受到一些社會性，是值得深思的。

2、不斷完善IP經(jīng)濟(jì)的體驗動線

如同有些商業(yè)項目會將核心客群分為“家庭客+辦公族”，如果一定要將靜安大悅城的客群以二元論進(jìn)行區(qū)分，顯然可分為以IP、ACGN經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的“年輕特色客群”和“大眾客群”（包括家庭、辦公甚至學(xué)生群體，在細(xì)分市場對比下都可稱為大眾客群）。

正因為如此，靜安大悅城的底色和純打細(xì)分市場的項目不同，終究還是一個考量維度更多的“綜合體”。

另一方面，靜安大悅城是典型的南北兩區(qū)結(jié)構(gòu)型項目，各自能獨立成一個小的購物中心，也有各自的問題（例如高區(qū)、冷區(qū)等位置）。

過往很多年，項目是以填補(bǔ)冷區(qū)的邏輯，對IP經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場進(jìn)行規(guī)劃，例如2017年打造的“八吉島”主題區(qū)域，就位于項目南座的8、9兩層，希望通過二次元市場的目的性消費，為高區(qū)輸送活力客流。

2017年，位于高區(qū)的“八吉島”主題空間

當(dāng)下市場早已不是當(dāng)年的光景，IP經(jīng)濟(jì)幾乎占據(jù)半邊天，反倒是傳統(tǒng)鞋服零售在經(jīng)濟(jì)下行期持續(xù)示弱，因此顯然不能再這樣規(guī)劃。

如果靜安大悅城是2年前才開業(yè)的新項目，我覺得反而更容易規(guī)劃，但正因為是一個已有15年歷史的老牌商場，因此調(diào)整起來難度反而更高，項目難免經(jīng)歷幾年過渡鎮(zhèn)痛期——雖然有人氣，但前幾年整體規(guī)劃尚在梳理中，很難說出個所以然。

現(xiàn)在，我可以了！

在經(jīng)過差不多兩年時間的調(diào)整后，項目有了相對清晰的規(guī)劃“主線”，我依舊從南北兩區(qū)展開講。

首先，IP經(jīng)濟(jì)勢頭這么好，項目不能顧此失彼，例如把相關(guān)業(yè)態(tài)都僅僅放在一個區(qū)，另一個區(qū)則做常規(guī)內(nèi)容，如此一來勢必會導(dǎo)致客流引導(dǎo)不均，同時那個做常規(guī)市場的區(qū)域會非常難打理。因此，好東西，兩個區(qū)都要有，那么具體如何分配？

我用一句話總結(jié)就是“南低北高”，也就是南座主要集中在低區(qū)樓層，而北座則反之更多位于高區(qū)樓層。

先來看南座，3層是決定南座垂直動線分布的核心樓層，不論市場怎么發(fā)展，這里一直都是靜安大悅城打造IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)活動的主中庭。結(jié)合在上海市場幾乎獨一份的螺旋式動線結(jié)構(gòu)，IP經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)從3層開始順動線而上，一直持續(xù)到開始以大餐飲業(yè)態(tài)為主的7至9層。

南座3至6層延續(xù)氛圍

南座7至9層主打餐飲

這一輪調(diào)整中，原先親子等相關(guān)業(yè)態(tài)幾乎已汰換（僅保留了湯姆熊），取而代之的是谷子、潮玩店鋪，以及與該業(yè)態(tài)目標(biāo)客群相對應(yīng)的茶飲甜品、娛樂體驗業(yè)態(tài)。

南座3至6層螺旋式動線沿線商戶

在3層起完成定調(diào)后，其實也為南座1、2兩個低樓層的零售業(yè)態(tài)招商建立了基準(zhǔn)。其中“老大難”了好幾年的2層也經(jīng)過改造后完成了精準(zhǔn)重生，打造為了上海市場幾乎獨一份的“少女百貨式”鞋服零售氛圍。

南座2層主打年輕化定位

關(guān)于該樓層的精彩調(diào)整，我曾寫過一篇“難搞”的靜安大悅城南座L2調(diào)整初顯成效內(nèi)在問題和邏輯都分析過，因此本文就不贅述了。

而1層則相對穩(wěn)定，常年來一直都是在用潮流時尚品牌為項目樹立定位基準(zhǔn)，因此主要升級的是形象方面，下文還會有詳解。

北座作為更符合消費動線習(xí)慣的迷你購物中心，在樓層布局相對更靈活一些，但同樣在垂直動線方面蘊(yùn)含邏輯。

如上文所述，靜安大悅城最早打造的二次元主題街區(qū)，就是位于北座的8層，包括Animate Cafe等品牌至今也一直都在。因此北座具有自上而下引導(dǎo)相關(guān)客流的基礎(chǔ)條件。

北座高區(qū)維持IP興趣經(jīng)濟(jì)

項目也正是這么做的——與南座高區(qū)主打餐飲有所不同，北座的高樓層引入了不少IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)態(tài)品牌，使得南座客人如果逛到5層通過連廊到達(dá)北座后，能夠繼續(xù)擁有業(yè)態(tài)氛圍的連貫性，這是今年才完成的“接力”。

北座高樓層區(qū)域布局谷子店等IP潮玩品牌

此外，北座的1層和3層又都有中庭可以做活動，我在去年曾寫過要啥圣誕樹，靜安大悅城用6場快閃活動開啟年末沖刺，聊的就是項目用全館多個場地打造IP活動，這一策略持續(xù)至今。因此，北座在低樓層的品牌招商規(guī)劃彈性更大，可以引入例如JOYCODE、得力等具有代表性的IP、情緒經(jīng)濟(jì)型品牌，為各樓層導(dǎo)流。

北座低樓層的大店品牌

最終完成“萬般熱愛”的南北貫通、全館氛圍營造，還是那句話，如果是新商場，這樣打造可以說是有巧思、有邏輯，而作為老商場調(diào)整，達(dá)成目前的狀態(tài)可以說是有難度、靠堅持。

3、冷區(qū)活化

不用IP經(jīng)濟(jì)規(guī)劃冷區(qū)，不代表項目就沒有冷區(qū)了，但需要想法子用其他業(yè)態(tài)盤活。

其中就包括上文提到的南座2層，這里就不贅述了。

其他還包括有北座1層的東側(cè)區(qū)域。為什么1層也會有冷區(qū)呢？其實從平面圖就能看出端倪。

項目主入口均位于西側(cè)西藏南路沿街，南北兩區(qū)中部又可通過地下通道、空中連廊等實現(xiàn)通達(dá)性，這讓東側(cè)文安路側(cè)成為了自然客流相對較少的區(qū)域，北座該側(cè)動線就是典型，成為了一個弱側(cè)支線（與iapm地下東北側(cè)動線異曲同工）。

左：靜安大悅城北座1層；右：iapm LG1層

今年，項目終于帶來了令人期待的方案，主題空間的拿手玩家城市集市將與網(wǎng)紅烘焙品牌B&C聯(lián)袂將該區(qū)域打造為具有歐式風(fēng)情的主題餐飲區(qū)。雖然業(yè)態(tài)沒有大改，但因為規(guī)劃形式的改變，使其擁有了類似主力店的職能，這就是主題區(qū)域的最大功效之一——只要客人被空間入口吸引，那就很有望帶活整個區(qū)域，這與按鋪劃分的規(guī)劃有本質(zhì)不同，期待最終亮相。

北座1層城市集市 x B&C圍板

此外還有一個單品牌的調(diào)整也構(gòu)成看點，那就是在北座5層的中島區(qū)域（也是相對最高的一個樓層），整個合并開出一間金匠壽司。這個中島區(qū)自從北座開業(yè)以來就一直是難點，商場打造框架的鞋服零售做過、類似百貨的開放式中島形式也試過，但由于零售大環(huán)境不好，能做中島的品牌更是相對弱勢，因此始終難以找到解法。

北座5層金匠壽司位置示意

整個打包交付給一個熱門餐飲品牌，雖然損失了通透性（還好后區(qū)大多為目的性消費型的體驗業(yè)態(tài)），但客流和消費轉(zhuǎn)化的問題算是完全解決了。

4、形象界面陸續(xù)升級

作為一個已經(jīng)擁有15年歷史的“老將”，一些內(nèi)場的問題，項目正通過不斷地調(diào)整進(jìn)行優(yōu)化，這需要輾轉(zhuǎn)騰挪，時間跨度也大；而有些商業(yè)界面方面的升級，則能立竿見影顯效果。

我曾用靜安大悅城南座L3調(diào)整探班報告分析過項目南座3層商戶界面的小升級。這還只是開胃菜，后續(xù)，項目對中庭四根跨層立柱進(jìn)行了LED屏式的硬件升級，為中庭活動帶來了多元化體驗觀感，這可是常規(guī)IP活動所無法擁有的氛圍體驗，“only 靜安大悅城 can do”。

北座3層中庭改造前

北座3層中庭改造后

此外，先亮相的南座外立面，也在今年迎來了與北座類似的品牌化界面打造，新進(jìn)的w.management，店鋪升級的POP MART、Champion，回歸的喜茶等品牌，均完成了全新外立面形象的塑造，商業(yè)氛圍和內(nèi)外場的通達(dá)性有本質(zhì)提升。

南座品牌外立面形象

南座品牌升級前的外立面形象

北座品牌外立面形象

綜上，個人認(rèn)為，只要IP經(jīng)濟(jì)勢頭猶在，靜安大悅城基本盤就很OK，可以預(yù)見，項目各區(qū)域、維度的改造、調(diào)整、升級依舊應(yīng)該乘勝追擊。

需要辯證思考的是，如果拉開時間維度來看，幾乎所有的業(yè)態(tài)、品牌都會有起伏周期，因此，抓住IP經(jīng)濟(jì)這個時間窗口對靜安大悅城這幾年來說非常重要。

另外，同樣可以確定的是，年輕人一代又一代，也許消費偏好會有變化，但只要靜安大悅城秉承骨子里的定位，那始終會是年輕人最有歸屬感的據(jù)點之一。而項目所要做的，可能更多就是與時俱進(jìn)，如同從“魔都愛情地標(biāo)”邁向“點亮萬般熱愛”一般。