海瀾之家與阿迪達斯「抱團取暖」

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

“男人的衣柜”又要上市了。

近日，A股上市公司、“一年逛兩次”的海瀾之家向港交所遞交上市申請。然而，資本市場的反應(yīng)卻頗為冷淡——招股書宣布后的11月24日，海瀾之家股價下跌2.71%。也正是這一天，海瀾之家正式被剔除出MSCI中國指數(shù)，這反映出國際資本對其未來成長性的質(zhì)疑。

近兩年，海瀾之家的業(yè)績數(shù)據(jù)也所有下滑。在2025年第三季度的財報中，盡管公司的營收微增，歸母凈利潤卻同比下降。且主品牌海瀾之家的營收也同比下滑3.99%至108.49億元。

當(dāng)然，最新公布的IPO招股書還是有“驚喜”，這更多來自海瀾之家與阿迪達斯的合作。通過控股斯搏茲，海瀾之家在下沉市場代理阿迪達斯，開設(shè)阿迪達斯FCC店（Future City Concept Store未來城市概念店）門店。截至上半年，海瀾之家已在中國擁有529家該門店。

某種程度而言，需要獲得新增量、擺脫“爹味兒”的海瀾之家，正與不斷清理庫存、向中國下沉市場探索的阿迪達斯，抱團取暖。

海瀾之家2020-2025年三季度累計歸母凈利潤；數(shù)據(jù)來自Wind

“空麻袋背米”，輕資產(chǎn)模式不靈了

海瀾集團早期只是江陰的一家毛紡廠。

2002年初，周建平前往日本考察，對日本服裝品牌量販?zhǔn)降淖赃x購模式印象深刻，回國后便創(chuàng)立了平民男裝商務(wù)品牌——海瀾之家。

在更多媒體早期的報道中，海瀾之家成立初期就采用了獨特的“托管加盟”模式，其核心在于讓加盟商能夠輕松扮演“甩手掌柜”的角色。這種模式不僅降低了加盟商的準(zhǔn)入門檻，還讓海瀾之家快速形成了市場規(guī)模。

基于此，海瀾之家將更多壓力轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商。

與很多品牌相同，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，而是將市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)反饋后，由供應(yīng)商提案，再挑選后下單。

圖片截自招股書

與業(yè)內(nèi)不同的是，海瀾之家不從供應(yīng)商處直接采購，而是要求對方直接拿貨品去門店售賣。

招股書也表示，“我們與供應(yīng)商協(xié)定，允許在適銷季后向供應(yīng)商退回未售出產(chǎn)品，并根據(jù)每月實際產(chǎn)品銷量結(jié)算，供應(yīng)商可訪問我們的銷售及庫存數(shù)據(jù)，以便于即時鋪貨及制訂生產(chǎn)計劃。”

也就是說，海瀾之家對供應(yīng)商采取了類似“空麻袋背米”的“賒購”模式，能夠優(yōu)先從供應(yīng)商得到貨物，在售賣后給予貨款。

對于允諾供應(yīng)商的“可退貨”產(chǎn)品，海瀾之家則通過子公司“海一家”“百衣百順”等進行二次采購、剪標(biāo)售賣。有商家告訴36氪，他曾參觀過專門收購海瀾之家尾貨的倉庫，“幾千平方米堆滿了衣服，售價大多是原價的1折”。

可以肯定的是，海瀾之家的這一模式有一定的創(chuàng)新性，也最大限度地“轉(zhuǎn)移”了存貨壓力。

但近年來，公司的存貨也面臨上漲的風(fēng)險。

招股書顯示，海瀾之家的存貨包括“可退貨”及“不可退貨”兩種貨品。其中，款式變化較快的T恤、羽絨服等高價產(chǎn)品列為“不可退貨”一類。長期以來，公司都依靠預(yù)測做出采購及生產(chǎn)計劃管理存貨。

然而，當(dāng)市場需求受季節(jié)性影響、消費者偏好發(fā)生改變，公司對于銷量的預(yù)測或有偏差。招股書也強調(diào)，“由于公司開發(fā)及推銷新產(chǎn)品，無法在不可退貨采購下成功建立穩(wěn)定及有利的供應(yīng)商關(guān)系或預(yù)測需求”。

36氪截自招股書

從目前已披露的數(shù)據(jù)來看，?2023年、2024年至2025年上半年，海瀾之家“不可退貨”的存貨占比連年遞增，分別為23.82%，25.95%及31.02%。再從整體存貨數(shù)據(jù)來看，2022年至2024年及今年三季度，海瀾之家分別為94.55億元、93.37億元、119.87億元及115.18億元。

服裝品牌存貨情況，數(shù)據(jù)來自Wind

一個明確的事實是，在消費疲軟的情況下，非必選消費品的競爭本就加劇。

疫情結(jié)束后，全球消費者更偏向舒適與實用的穿搭風(fēng)格。當(dāng)90后、00后逐漸成為消費主力，對于傳統(tǒng)商務(wù)男裝的偏好弱于父輩，當(dāng)戶外運動成為潮流后，運動品牌對于體育專業(yè)又不斷加碼，產(chǎn)品的功能性也得以迭代。

這些都致使，無論是在資本市場還是消費市場，運動品牌及休閑品牌，都在不斷擠壓傳統(tǒng)商務(wù)男裝的市場份額。

而在此前，努力尋求多元化的海瀾之家也推出了快時尚品牌黑鯨，卻反響平平。最為關(guān)鍵的是，擁有二十余年歷史的海瀾之家，始終沒有解決品牌老化的問題。

2016年，海瀾之家與林更新簽約合作，使其品牌形象“大跨步”提升。但隨即，公司又在與張頌文的合作海報上翻車。時至今日，盡管在營銷上不斷投入，海瀾之家卻始終被年輕人視為“爸爸的衣柜”。

財報數(shù)據(jù)也顯示，今年三季度，海瀾之家主品牌的銷售增幅不足3%。銷量放緩的背后，同期的銷售費用達到35.24億元，同比增加5.12%。

反觀阿迪達斯等運動品牌，其背后的年輕消費客群、對于產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，都是當(dāng)下的海瀾之家急需突破的關(guān)鍵。

阿迪達斯，在下沉市場“找春天”

不久前，海瀾之家董事長周立辰在一次直播中，情緒高漲地向大眾介紹——“不會還有人不知道我們是阿迪達斯的核心代理商吧”。

這一發(fā)言出乎人們意料，雙方的合作也開始被業(yè)界更多關(guān)注。海瀾之家最新披露的招股書則進一步透露了與阿迪達斯的合作模式。

據(jù)介紹，2023年，海瀾之家通過控股斯搏茲與阿迪達成長期合作。斯搏茲負(fù)責(zé)阿迪達斯FCC門店的所有產(chǎn)品采購。在阿迪達斯批準(zhǔn)的范圍內(nèi)，斯搏茲擁有產(chǎn)品組合、本地營銷及定價權(quán)，該店型的選品也更側(cè)重親民與高性價比。而且除了日常管理、門店選址及運營外，斯搏茲也會為該專線開發(fā)獨家的產(chǎn)品。

另在“剁椒Spicy”的報道中，F(xiàn)CC門店所售賣的阿迪達斯產(chǎn)品的價格在正價門店以下、奧萊門店以上。產(chǎn)品主要包含品牌的正標(biāo)產(chǎn)品、過季產(chǎn)品，以及更早期推出的、聚焦年輕化的運動休閑產(chǎn)品線“adidas Neo”系列。

?36氪在抖音查詢“斯博茲官方旗艦店”，發(fā)現(xiàn)其總銷量已達到45.3萬，銷量最多的是阿迪達斯“馬年限定”的網(wǎng)面跑鞋，售價在279元。價格最高的產(chǎn)品為售價899元的防風(fēng)保暖長款連帽羽絨服。

再從海瀾之家披露的財報數(shù)據(jù)來看，2024年5-12月，斯搏茲營收9.9億元，月均1.4億元。按照去年年底統(tǒng)計的400家斯播茲門店計算，平均每家門店的月均營業(yè)額為33萬元。

36氪截自抖音APP

反觀阿迪、耐克最大的中國合作伙伴——滔搏，其更多聚焦于一線城市。但當(dāng)整個行業(yè)進入下行周期，能夠持續(xù)清理庫存、并獲得新增量的中國下沉市場，反而成為更多國際品牌擴張的關(guān)鍵。

而阿迪達斯在2024年獲得較好復(fù)蘇后，又在2025年，受美國關(guān)稅政策等影響庫存增加。這也意味著，在下沉市場深耕多年、掌握話語權(quán)的海瀾之家，已成為阿迪不可忽視的重要渠道。

資料顯示，海瀾之家擁有遍布全國31個省、覆蓋80%以上的縣、市的渠道網(wǎng)絡(luò)。另據(jù)《山西在看》透露：海瀾之家與地方政府、商業(yè)地產(chǎn)有長期合作經(jīng)驗，在選址談判中具備議價權(quán)。這也正是阿迪達斯所需要的。

當(dāng)然，中國下沉市場的競爭日趨白熱化。縱使阿迪已經(jīng)從海瀾之家那里拿到通關(guān)的密鑰，挑戰(zhàn)仍在于如何正確使用。

有位于河北省衡水市棗強縣的消費者告訴36氪，這座“小縣城”常能見到穿著始祖鳥或是Lululemon的年輕人。但也有下沉市場的消費者表示，自己不會考慮購買阿迪或耐克的產(chǎn)品，會重點考慮性價比。

一個明確的事實是，當(dāng)下中國的下沉市場復(fù)雜而多元。在低線城市，阿迪達斯不僅要在清理庫存的情況下保證毛利，也要在應(yīng)對本土品牌競爭之余，面對來自耐克，甚至是始祖鳥、北面等一眾國際大牌的競爭。

實際上，早在2023年三季度，阿迪達斯高層就曾表示，在更為大眾化的市場里，如果阿迪達斯想要吸引更多消費者，就要推出更大眾化、面向下沉市場的產(chǎn)品，同時不能丟失高品質(zhì)的運動性能。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶也強調(diào)，當(dāng)下的“00后、05后”消費者對國際大牌越來越“祛魅”，在下沉市場，品牌方需要在成本可控的情況下，盡可能滿足人們“求新、求變”的需求。在他的觀點中，低線城市的消費者不僅關(guān)注品牌背后的身份認(rèn)同，也注重產(chǎn)品功能是否能滿足“淺運動”的需求。

而在服裝領(lǐng)域，但凡涉及品牌與潮流，永遠都是“自上而下”的演變與滲透。這也意味著，無論是海瀾之家還是阿迪達斯，只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化與體育專業(yè)的賦能，才能真正提升或重塑品牌調(diào)性，重新掌握市場話語權(quán)。

在未來，伴隨阿迪達斯FCC門店的不斷擴大，雙方的磨合或才剛剛開始。

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