小米戰略校準：王曉雁親自掛帥，集權、關店、打通生態！

出品|拾鹽士

作者|科技互聯網研究組

小米中國區啟動了一場深刻變革。

日前有接近小米的相關人士向媒體確認，小米中國區啟動了一系列人事調整，涉及手機、汽車、大家電等核心業務線的運營崗位。

其中最引人注目的是，小米集團高級副總裁、中國區總裁王曉雁直接兼任銷售運營一部總經理，全面接手手機業務運營工作。這一調整被視為小米面對業績壓力下的重要布局。

王曉雁與雷軍合影

與此同時，小米明確2026年發展核心將從“規模擴張”轉向“質量提升”，全國范圍內將關閉超1000家低效門店，小米將承擔約2726萬元一次性損失，以幫助經銷商每年減少超過7246萬元的虧損。

小米此次人事調整與渠道優化同步進行，顯示其戰略正發生根本性轉變。

人事集權，渠道收縮：

小米中國區打響“提質”攻堅戰

本次人事調整呈現出小米高度集中的指揮體系。所有新任負責人均直接向王曉雁匯報，打破了以往多層匯報的結構。

具體來看：

1、小米集團原銷售運營一部總經理，由小米集團高級副總裁、中國區總裁王曉雁兼任。

2、郭金保在擔任江蘇分公司總經理的同時，也擔任銷售運營二部總經理，向王曉雁匯報。原銷售運營二部總經理劉耀平，銷售運營一部總經理孫昊，已從原崗位調任。

3、原小米汽車部銷交服部總經理張健，任新零售部總經理，向王曉雁匯報，汽車銷交服部總經理由夏志國擔任，同時夏志國繼續兼任汽車銷交服部銷售運營部總經理。

4、何俊伶擔任甘青寧分公司總經理，向王曉雁匯報。

據悉，郭金保此前在運營二部擔任副總經理期間曾負責過大家電業務運營，具有跨業務線管理經驗。

而張健的崗位調整尤為引人關注。他于2024年9月被任命為小米汽車部銷交服部總經理，任職剛滿一年即轉任新零售部總經理。此安排可能旨在打通線上線下渠道。

除了人事換防之外，小米也正在對線下渠道進行重大調整。據12月10日媒體報道，近期一份王曉雁對經銷商群體通知的圖片流出。其中提到，基于對當前經營環境的審慎研判，小米之家明確2026年的發展核心將從“規模擴張”轉向“質量提升”。

消息稱，小米將啟動一項重要的結構性調整——有序關閉部分低效且虧損的門店，以幫助各位伙伴及時止損，將資源聚焦于高潛力門店。截至目前各?。ㄖ陛犑校┥蠄髢灮T店數量在20～50之間，業內人士預測此次調整門店數量全國大概率將超過1000家。

具體的調整措施如下：

集中處理2025年1月1日前開設的、同時符合“低效”與“虧損”標準的存量門店。

對于高效高虧店，以及2025年新建但難以扭虧的門店，保留了“一店一議”的申請通道。情況緊急的可本次特批，其余的將納入2026年后續批次處理。

若選擇保留池中門店，小米將于2026年1月1日起撤出店長，（經銷商）自行補充店員確保運營。

此次是集中處理，若后續再申請關閉，則需按正常流程賠償小米家具損失且團隊不享受績效減免。

小米預計此次調整將主動承擔一次性損失約2726萬元，但可幫助合作商伙伴每年減少超過7246萬元的虧損。此外，小米還給出了優化汽車門店人員結構的建議，可以從原來的“1+2+11（分別是店長、主管、銷售）結構”優化至“1+1+5”結構，結合業務現狀提高人效。

業績承壓下的戰略校準

從規模到“人車家”協同

多位知情人士指出，此次大調整與小米近期中國區業績“承壓”密切相關。

小米2025年的業績表現呈現“高開低走”態勢。今年第二季度，小米曾交出一份亮眼成績單，總收入1160億元，同比增長30.5%；經調整凈利潤108億元，同比增長75.4%。

當時，小米手機、汽車、大家電三條增長曲線齊頭并進。智能手機業務在全球60個國家和地區出貨量排名前三，國內市場份額重返第一。汽車業務毛利率達到26.4%，遠超市場預期。

然而，下半年市場環境急劇變化，消費電子行業普遍承壓。第三季度，小米智能手機收入同比減少3.1%，大家電收入同比減少15.7%。

手機業務方面，隨著存儲等零部件價格上漲，手機廠商明年面臨不小壓力。小米集團合伙人、總裁盧偉冰今年11月曾表示，明年行業壓力會大于今年，預計小米及友商的產品零售價將大幅上漲。

汽車業務雖從數據看表現不錯，今年第三季度，小米智能電動汽車收入283億元，首次實現單季經營盈利，但隨著明年部分購置稅補貼政策減少，預計小米汽車毛利率可能下滑。

大家電業務則面臨更大挑戰。今年第三季度，小米集團智能大家電收入同比減少15.7%。有經銷商透露，不少同行出現空調“壓倉”現象，部分經銷商不得不低價向二級市場轉賣以回收資金。

此番調整也反映了小米精細化運營變革已勢在必行。

對于小米而言，線下渠道的整合挑戰不小。根據財報數據，截至今年第三季度，小米在國內擁有超1.8萬家小米之家，其中500平方米以上的大店約210家。如何讓這些門店實現“手機—汽車—大家電”生態協同，而非各自為戰，是小米面臨的核心挑戰。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，小米“人車家”三者此前僅技術層面淺度融合，靠澎湃OS實現部分設備互聯，但線下割裂明顯。

手機、大家電分屬不同零售體系，汽車更多是獨立體驗店，門店之間未形成協同效應。此次人事調整的核心目的之一是打通“手機—汽車—大家電”的生態協同壁壘。

本次人事安排中，多位高管具有跨業務背景。例如郭金保曾負責大家電業務運營，張健有汽車業務經驗，這種安排有望推動手機門店承接汽車咨詢、大家電網點復用渠道。

2025年第二季度財報顯示，小米智能電動汽車交付量達8.1萬輛，7月單月交付首次突破3萬輛。汽車業務已成為吸引高價值用戶進入小米生態的超級入口。

因此，這一次大調整的戰略意義，也關乎著小米“人車家”全生態戰略能否從技術概念落地為市場現實。