國人吃膩的“廣東糖王”，一年賺走美國人14億

“汝之蜜糖，彼之砒霜”這句話，如今快成字面意思了。對于許多人而言，吃糖的確就像是服毒，避之不及。

所以糖越甜，生意越苦，賣糖不如賣血糖儀。

原來本土最大巧克力生產商金帝，2016年就已黯然停產；曾經的中國糖果大王徐福記，也在去年“賣身”雀巢。就連外來的和尚也不好念經了，德芙、士力架、好時等紛紛折戟。

人們“談糖色變”，糖類產品再怎么和“浪漫、愛情”捆綁，注定是拋媚眼給瞎子看。

但企業與企業之間的悲歡并不相通。

在昔日糖果大王徐福記“賣身”雀巢剛滿一年，新的糖果大王阿麥斯正式向港交所遞交上市申請，沖刺“中國糖果第一股”。

與同行們苦苦掙扎不同，2023年至2025年，阿麥斯營收從10.70億元增至27.82億元，凈利潤從1.37億元增至6.00億元，增速遙遙領先。

憑著2025年的業績，阿麥斯成為最大的中國糖果公司及全球第五大軟糖公司。

為何這邊風景獨好？答案很簡單，那就是去賺外國人的錢，特別是吃糖比別人吃飯還多的美國人。

要搞定外國老吃家，少不了一些東方智慧。

把中國人吃不動的糖，

都賣給美國人

阿麥斯的故事，要從一個賣大米的男人說起。

1989年，一個叫馬恩多的湖南人，以全縣文科狀元的成績考入云南大學對外經貿系。1993年畢業后，他沒有選擇鐵飯碗，反而順應大潮，遠赴深圳，從最基礎的銷售做起，硬是把泰國大米賣到年銷超1萬噸，成了公司銷冠。

這段經歷，既讓他摸透了國際市場規則，也讓他看清了一件事：賣大米，做得再大也很難有什么品牌溢價，都是辛苦錢。

2004年，他拉上幾位合伙人，在深圳創辦了阿麥斯的前身“金多多食品”，準備大干一場。

彼時正值外貿黃金期，代工門檻低、見效快，他們積極承接中東、非洲的代工業務，客戶給什么配方就做什么，很快積累了第一桶金。

2008年，一方面由于金融危機壓低了代工利潤，另一方面馬恩多也早已眼饞中高端糖果市場多年，于是做了個在當時看起來瘋狂的決定：從高需求、高品質的區域入手，專找“最卷”的市場去打。

這個最“卷”的市場，非美國莫屬。

然而美國人均吃糖大師，逼得雪王推出200%含糖量的非人類奶茶，他們的口味有多刁不言而喻。

為了打入這一“內卷”市場，馬恩多的做法是，先給美國糖果企業做代工，熟悉本地需求后，又開始想辦法怎么直接供應大型零售商超，確保銷量與利潤。

為此，他繞過中間商，直接去敲北美零售巨頭的大門。

一個流傳很廣的故事是：馬恩多一個人背著幾包糖果飛到美國，租了輛車開到沃爾瑪總部，硬著頭皮去談。最后靠著萬圣節創意糖果的差異化方案，拿下了第一筆訂單。

故事真假難辨，總之結果是：阿麥斯此后陸續進入了Target、Costco、山姆、7-11等全球主流渠道，覆蓋80多個國家和地區。

阿麥斯投資方黑蟻資本還發文稱，2025年，團隊去美國調研了20余家主要零售商和糖果品牌，在隨處可見的糖果貨架上，阿麥斯是唯一出現的中國品牌。

與此同時，阿麥斯從傳統OEM代工逐步轉向ODM原始設計制造，逼格與日俱增。

2025年，其自有品牌收入占比增長至77.9%，終于不再是“幫人做嫁衣”的代工廠了；海外收入占比高達77.1%，其中僅北美市場就占總收入的52.7%。

在外闖蕩一圈后的阿麥斯，接著以“出口轉內銷”的姿態重回故土，備受歡迎。

例如山姆去年上架的爆款“皮樂士Peelerz芒果味剝皮軟糖”，月銷超20萬件，正是出自阿麥斯之手。蜜雪冰城的多款果汁軟糖，也是它出的。

能通吃海內外的糖，顯然不會是一般的糖。

表面是食品公司，

實際是娛樂公司

十幾年前，不論誰聽到一個中國小公司要去征戰美國糖果市場，都會覺得是倒反天罡。

費列羅、不凡帝范梅勒、瑪氏箭牌、好時……隨便拎出一個來，都是在美國盤踞了近百年的老牌巨頭。一個新面孔想擠進去分一杯羹，難度極高。

可反過來，如果能搞定嗜糖如命的美國人，去哪兒或許都能降維打擊。

事實證明，無限風光的確在險峰。

在美國市場站穩腳跟的阿麥斯，其糖果遠比傳統糖果更貴，但并不愁賣。例如在抖音上，一支音樂棒棒糖賣19.9元，部分口味直接賣斷貨。阿麥斯的毛利率，從2023年的42.1%一路漲到2025年的49.6%。

怎么做到的？

可以用網上的一句話來形容——“裝糖陰他一手”。從表面上看，不論品牌、渠道、營銷、產品種類等方方面面的要素，阿麥斯都沒資格碰瓷巨頭，實則是另備了殺招，迂回地偷家。

1、不拼口味，拼情緒價值

馬恩多曾表示：“你一定要找到你的差異化競爭優勢。全自動化時代，行業巨頭的設備生產糖果成本更低，純拼成本拼不過來，還是得靠差異化。”

所以，當巨頭們還在圍繞口味和甜度做文章時，阿麥斯開辟了第二戰場。

巨頭們在比誰更甜，阿麥斯推出了能拼搭的“4D積木軟糖”，把糖果變成了“糖果界的樂高”，直接打入玩具與零食的交叉地帶，既能拼，又能啃，對于什么都喜歡往嘴里塞的小孩誘惑極大。

同理，同行們還在比誰更香醇，它推出了能聽歌的“音樂棒棒糖”，用骨傳導技術讓人在吃糖時能聽到音樂。雖然音質被吐槽是全損有線耳機的水平，但新奇的體驗足以使其成為出門在外、哄娃哄對象的必備零食。

通過雜交創新搞人情緒，制造情緒價值，正是充滿特色的東方打法。

2、好吃誠可貴，“好拍”價更高

那些稀奇古怪的產品，不僅是為了把自己重塑成新的情緒載體，同時也是要努力成為社交貨幣。

網紅產品的能量有多強大，中國企業比誰都清楚。

例如剝皮軟糖，3D立體芒果造型，吃之前要先“剝皮”。這么一個小動作，讓無數老外自發拍視頻、發Tik Tok。用戶拍了發，看了模仿，模仿了再拍，免費的UGC內容就這樣一輪輪滾下去。

把“糖果=零食”的單一屬性，改造成能玩、能拍、能分享的娛樂屬性，老內老外都被迷得七葷八素。

現在誰都不缺口吃的，但誰都缺一個炫耀的機會。

拿捏美國人之后，

他還有個更大野心

賺美國人的錢不是終點，阿麥斯對外宣稱的使命一直是“做世界的甜蜜使者”。

承擔該使命的戰略，叫做“雙H戰略”。旗下兩大品牌，一個是創意糖果品牌阿麥斯，負責Happy；另一個是營養糖果品牌貝歐寶，負責Healthy。

賣糖是手段，把產品變成跨文化流通的情緒貨幣才是目的。

但這碗飯不是那么容易端起來的。

糖果行業本質上是一個“低技術壁壘、高同質化、易模仿”的生意，阿麥斯的創新只是一層窗戶紙，模仿起來并沒有多大難度。

僅在今年，就有眾多知名品牌加碼軟糖賽道，包括口力、旺旺、金絲猴、好麗友、新期天、阿爾卑斯、雅客、金冠、不二家……

所以先行者不一定能笑到最后。

即使沒有產品同質化問題，要把產品持續賣出情緒價值，也不是件容易的事。

泡泡瑪特近兩年風光無兩，連段永平都忍不住收回了“我不投資泡泡瑪特的說法”，但其業績嚴重依賴爆火的IP，必須不停地打造IP并對IP進行持續投入。

有著“小學生茅臺”之稱的卡游，綜合毛利率高達67.3%，比泡泡瑪特還要高，但在許多人看來，卡游的競爭力是租來的，多個主力IP授權均面臨到期，比如奧特曼于2029年到期，葉羅麗2033年到期。

它們的挑戰，也是阿麥斯可能遇到的問題。紙面實力暫時還不如它們的阿麥斯，未來之路任重道遠。

但接著硬剛國際糖果巨頭，真正做個“世界的甜蜜使者”，也不是完全沒可能。

阿麥斯的積木軟糖和剝皮軟糖，天然具備IP聯名的物理基因。

之前名創優品在曼谷開出全球首家MINISO LAND旗艦店，以“頂級授權IP+本土原創IP”雙軌制，將部分門店月銷售額推至此前的8到10倍。參照這樣的經驗，阿麥斯也可以與外部知名IP深度綁定，同時開發自己的IP生態。

如果能從“賣創意”升級為“賣IP矩陣”，從此甜的就不再是糖，而是角色和故事，競爭力無疑會大大增強。

再比如，還可以繼續研究如何更加本土化。

快速地與當地人產生情感共鳴，是出海的一大考驗。為此，泡泡瑪特在泰國推LABUBU泰服限定款，在盧浮宮讓LABUBU鉆進世界名畫。

阿麥斯過去也很重視本土化，從產品口味、包裝設計到營銷話術，甚至組織團隊，都本地化運營。但在產品層面的文化定制方面，照樣還有很大的提升空間。

只有實現了本土化，才可能做到全球化。

走向全球，既要有“快樂和健康”這樣的最大公約數開路，更要有當地人打心底里認可的差異化賣點。

差異化不是一次創新，是持續制造驚喜的能力。

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