不要輕易說“合資要完”

車展四部曲寫完之后，車展上發生的任何事情在我看來都有些平淡。其實車展還是那樣的車展，賣出爆款的企業連場開發布會，講完產品講業務，接待完央視接待海外的渠道，熱鬧如同舊社會有錢人辦堂會。

遇到負面的企業拉好隔離帶，一點象征性的用戶回饋活動。發完獎品，總監小范圍請幾張熟臉吃飯，透露一點新產品的賣點和節奏，問問大家的意見，然后囑咐千萬別發朋友圈，第二天一早就飛回去開會。

穿梭的媒體人問著無聊的問題，銷售盯著路過展臺的一張張臉，模特在鏡頭前的微笑有多舒展，就會在展館背后的暗影里多用力地抽煙。百年孤獨，戰爭與和平，舊制度與大革命，老人與海的筆法用完之后，任何宏大敘事已經提不起我的一點興趣。

廣州車展的展館一天逛完，唯一有點印象的反而是一家淡出頭條的企業，東風日產。他們在好幾個位置掛出說自己的宣傳彩帶，說自己是“合資新勢力”。好家伙，是合資，還是新勢力，buff疊滿。

和一位車企負責人的聊天，他問我對某一款車型的銷量下滑有什么辦法。我說，“這我哪兒知道啊，知道的話我干什么媒體啊，我坐你那個位置了”。

然后另外一位朋友跟我發了一通牢騷，說“年輕人不看轎車，看轎車也不會看我們了，現在我們做什么都沒有用，只能給領導背個鍋”。

這時我想起來在展館看到的日產標語，“合資新勢力”。順手打開懂車帝查了一下銷量數據：日產N7，8月份銷量破萬，連續5個月銷量破6000。他的第一反應是很驚訝，“日產N7，真的沒印象，沒怎么在媒體上看過啊”。我說，“也不是做什么都沒用，還是能弄出來一些水花的”。

我又打開小紅書，搜了一下“日產N7”。從上到下刷了好幾頁，大拇指隱隱作痛。從配置對比到價格預測，從提車vlog到能耗實測非常豐富。當然還有和小紅書“種草貼”影響力不分上下的小紅書“勸退貼”。結果下面打開評論，勸退也沒有成功，知道自己在這個預算想要什么的用戶回復，“625Max已定”，“10.9拿下的510Pro，能省則省”。

不管這是用戶流量的自然體現，還是營銷團隊能有意識在維持熱度，在小紅書有這樣的存在感，我覺得結果肯定都不會太差。這兩年小紅書從過去的社區氛圍良好，進入到搜索內容質量全面領先之后，幾乎是理解真實用戶需求最重要的地方。然而太多傳統汽車品牌發新車，第一時間就放棄了。

大概在兩年之前，還在一家車媒幫忙的時候，就有一個推不掉的合資新車的溝通會讓我去。工程師和營銷總監的分享聽完，從PPT到演講的口氣，都透著一種淡淡的死感。

我能理解很多傳統汽車人的頹廢。華為和小米入場之后，舞臺的燈光已經完全打在余承東和雷軍的身上，新勢力們都要退避三舍。而新勢力御三家，蔚來理想小鵬，雖然銷量表現高高低低，市值起起伏伏。但是永遠還會被人們記得。哪怕一時從銷量榜前面掉下來了，用戶從第一找到第十都沒有看到，還會發一句問題，“XX去哪兒了”。

超哥說車的每一條視頻切片都以“你買個der啊”結束。所有關于汽車行業的宏大敘事都套上了“XX藥丸”的句式。

汽車行業在發生的變化雖然是波瀾壯闊的，但那必須用一個全球化的視角去看待。特斯拉和中國汽車品牌徹底改寫了規則。車展上偶爾見到的那幾個汽車工業強國的熟臉，無論是德國人的還是日本人的，如今都零零散散的，只會表情復雜地開合車門。我偶爾還會想起他們前呼后擁，眼神高過中國人頭頂的時候。

在中國汽車工業內部，汽車行業的變化又是非常具體的。底盤懸掛，三電，舒適性配置，甚至一度被認為是只有“第一梯隊”可以染指的智駕能力，都被中國供應鏈明碼實價，童叟無欺，豐儉由己。這也是新勢力們開始用機器人和芯片去挑戰新星辰大海的根本原因。

市場的變化也并非不可捉摸。小米汽車現象級的發布背后，并不是超級雷軍無所不能，讓所有企業望塵莫及。而是購車決策場景的一個非常簡單的變化。原來沉默著的人：老人，孩子，女性在購車決策環節中的作用越來越大。

其他家庭成員原來是只有否決權。購車就是中年男性們比較性能和參數，她們守住空間、舒適性和品牌的底線。現在她們從看車的的最初階段就要發揮作用。品牌建立好感，外形吸引眼球，種草把人帶到門店，價格和政策之間幾次搖擺之后，她們被提車和用車的一個小細節，一處情緒價值擊中，從此成為等待“背刺”的老車主。

情緒價值，對，就是情緒價值，變得前所未有的重要。所有的功能和配置，都要用情緒價值的語言再翻譯一遍，講給車上的每個家庭成員聽。

國內的互聯網平臺無一例外重視汽車。講出來同樣是“流量”，但是因為產品形態和用戶場景的區別，對于車企來說幾乎是完全不同的戰場。B站是硬核用戶和頭部科技達人的舞臺，微博是輿論風暴的中心。

但是銷售和門店是All IN小紅書的。在蔚來ES8的發布會上，我坐在樂道總裁沈斐的寫后方。臺上的李斌遲遲不肯發布最終價格，又增加了兩個節目，我看他打開了小紅書，搜索“樂道L90”，然后開始直接回復吐槽交付的人。

我問了孫少軍也問過好幾個我認識的店長。沒辦法，從獲客留資的角度來講，小紅書的流量轉化率就是好，“至少好50%有時候甚至好100%”。

一把手上不上小紅書今年已經成為觀察車企組織變革的一個窗口。在小紅書《車生活場景白皮書》發布的現場，蔚來兩位負責品牌的高管，副總裁馬麟和負責樂道品牌的馬磊都到場了。我隔空和他們打了招呼，然后會后聊了聊。

最近很多人在驚嘆蔚來旗下的螢火蟲最近打破了國內小車的銷量詛咒，8月破4000臺，9月破5000臺，最新的數據11月突破了6000臺。他們在歸因時提到了價格，提到了產品力。只有很少人意識到，蔚來品牌在小紅書上長期深耕，已經匹配了大量精品小車的潛在用戶，這是很重要的原因。

說來慚愧，我已經在汽車行業寫了好幾年的文章了，除了偶爾接到的一些奇奇怪怪的活動邀約，我至今都很難和傳統車企的高管有什么實質交流，只是和幾位在一線做事的人，還有不少的銷售加了微信。后面這部分人最近很多還跳槽到了新勢力，小米和各種界。

如果你非要讓我一句話總結，傳統車企和新勢力之間的差別。我認為并不是什么“基因論”，最重要的是使用工具的差別。比如小鵬公關和市場的這個團隊，我相對接觸最多，今年十幾場的發布會，我常說他們“被當作生產隊的驢一樣用”。

去年托馬斯（小鵬副總裁于濤）從一加來了之后，沒有帶來什么公關天團。過去一盤散沙也缺乏信心的同事們，很多也是傳統車企媒體公關公司過來的。被他像教練一樣，從傳接球，跑位，定位球站位這種基礎動作教起。一場發布會接著一場發布會練，一支隨時看數據，馬上做反饋，在熱搜和評論區的刀尖上跳舞的鐵軍就這么帶出來了。

今年上半年Mona M03智駕版發布，歐陽娜娜的那次出場跟我的印象非常深刻。現場的物料和布景已經讓我有點懷疑，這還是我熟悉的那個小鵬嗎？發布會的中心位置沒有像過去一樣留給普遍中年油膩的車媒老師，而是元氣滿滿的小紅書KOL。隨著現場舞臺燈光打在歐陽娜娜身上，她們同時舉起手機，改變了小紅書汽車版塊信息流的方向。M03也成了今年僅次于小米SU7，現象級的女性向車型。

華為小米和新勢力可以做的事情。其他傳統車企一樣可以做。

互聯網企業在長期服務廣告主和用戶的過程中積累了大量的工具。余承東曾經總結華為終端戰無不勝的經驗就是關注一個指標“NPS用戶凈推薦值”。我把先進汽車團隊的能力分解為“按照數據決策”和“根據需求定制”兩個。每個平臺雖然各有不同，但是最終都落到這兩種形態。

像小紅書，并不是以一個單一指標驅動運營的社區。而是通過一系列具體的參數和運營者的直覺，去維持社區的調性和用戶的真實感。所以今年小紅書上線的AID種草小程序并且全量開放了靈犀平臺。

他們總結過自己平臺上的兩種最重要的用戶閉環，一個叫ask and search ，第二個叫做share and connect。在此基礎上，新車發布如何沖擊熱度，發布后半年一年如何保溫，出現了用戶吐槽后如何應對都有數據可以評估，也有工具可以應對。

對矩陣化的場景的理解是必須過的另外一關，不同的用戶扎堆在不同的場景之中。比如用戶在小紅書形成的大量的長尾行為。僅僅是自駕這一個需求，小紅書就拆分成了三件事情來做。第一，5-35公里的人間煙火，一刻半徑。第二，35-100公里的綠野仙蹤，寶藏目的地。第三，100-500公里甚至更遠的詩和遠方的路書計劃。

小紅書造節也是一個突出的特點，馬路生活節已經是破圈多年的IP。這兩年從外人節到慢人節，雪人節，直到今年最新升級的夜人節。線上線下流量打通很多人覺得難于上青天，然而小鵬和理想今年都通過請一個對的代言人線上引爆線下。在數據和真實用戶反饋中摸爬滾打過的人，他們最后會形成這種經驗和習慣。

疫情之后的經濟新常態下，所有品牌都夢想著能實現所謂的“品效合一”。小紅書可能是最接近她們夢想的地方，他們有個說法叫“種收一體”。大水漫灌的品牌投放預算，最終會通過各種場景的“種草”，最終實現“收單”。

已經有大量品牌開始回傳數據給小紅書，去驗證到底最終進店成交的用戶，到底是因為自己在小紅書上做對了哪個環節。

從廣交會展館走出來，我也從一種宏大敘事中走出來。但是作為媒體人的通病，好像又忍不住開啟另外一種宏大敘事中。

回顧中國汽車品牌和互聯網平臺之間化學反應的歷史，一開始是傳統媒體和民營車企創始人們互相成就，幫助他們拿到了一張“允許失敗”的入場券。結果最后，“我們一輛桑塔納開進央視，開出來一輛奧迪”。

后來垂直媒體的論壇、車型庫和參數表，幫助后進入中國的合資品牌對標先到的大眾和兩田。中國市場的紅利，一度釋放給了通用、日產、現代，讓他們在國內實現了百萬銷量。

再后來微博給新勢力們提供了種子用戶，讓他們把國產汽車賣到了過去從來不敢想的價格段，30到50萬元。讓李想曾經發出感嘆，“這么大一個金礦”，要是能收購就好了。

最近幾年，短視頻讓奇瑞在下沉市場和國際市場都實現了彎道超車，變成了內銷出口兩個一百萬的國際奇瑞。就在并不遙遠的過去，奇瑞曾經因為死磕轎車錯失SUV市場的紅利，長期和其他自主品牌打逆風局。

所以如今的我不相信，自由人會在任何一種決定論和終結論面前束手就擒。只是偶爾人們還是會迷茫，助長了一個行業“XX藥丸”，一代年輕人“洗洗睡了”的論調。

多年以后回頭看，人們會看到下一個平臺和汽車品牌互相成就的故事仍然是進行時。可能在一次車展時我和朋友們談論這段時光，總結為“小紅書和那幾個品牌”。

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