綁定趙露思、低配版Miu Miu…卓雅的“許妍病”能好嗎？

前段時間劇集《許你耀眼》的熱播，趙露思著實帶火了一把“許妍風(fēng)”穿搭。

而作為卓雅品牌代言人的趙露思，在劇中頻頻上身品牌單品，讓卓雅吃上了一波紅利。

趙露思在生日會上身的一襲紫色禮裙，同樣是來自品牌的特別定制系列。

簽約頂流女星、借勢爆款劇集，此前不溫不火甚至走下坡路的卓雅確實借勢迎來了業(yè)績反彈。

但當(dāng)流量退潮，卓雅能靠這波“許妍病”走多遠(yuǎn)？

老牌女裝

靠押注趙露思翻身？

卓雅（JORYA）品牌創(chuàng)立于1992年，作為欣賀股份旗下的核心品牌，卓雅長期定位高端女裝市場。品牌巔峰時期門店數(shù)量超300家，年營收貢獻占母公司超40%。

但近年來，這一創(chuàng)立逾30年的老牌女裝正在逐步陷入增長乏力的困境。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年卓雅母公司欣賀股份業(yè)績大幅下滑，同比下降20.1%至14.05億元，凈虧損達6738萬元，同期關(guān)閉線下門店68家，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至218天。

在此背景下，卓雅選擇了代言人打法作為突圍路徑。2024年8月卓雅官宣趙露思為首位全球代言人。

今年9月，趙露思主演的電視劇《許我耀眼》上線，在劇中多次上身卓雅單品，進一步強化了代言人與品牌的綁定度。許妍標(biāo)志性的Overdress穿搭也迅速在社交平臺上引發(fā)熱潮，“得了許妍病”“許妍穿搭”成話題熱詞。

截至10月5日，淘寶平臺“趙露思同款”成交金額月環(huán)比激增1518%，同比上漲474%（數(shù)據(jù)來源：天下網(wǎng)商）。

受此帶動，欣賀股份2025年前三季度凈利潤扭虧為盈達1038萬元，第三季度虧損也大幅收窄。

圖源：東方財富

代言人打法雖讓卓雅快速破圈，但品牌熱度高度依附于劇集生命周期與明星流量。一旦熱度冷卻，品牌依舊要面臨聲量和銷售回落的風(fēng)險。

高配版阿依蓮，

低配版Miu Miu

在卓雅翻紅之后，網(wǎng)友們也追問起一個更現(xiàn)實的問題：卓雅的設(shè)計，到底行不行？

卓雅一直主打精致、華麗的“千金名媛風(fēng)”，設(shè)計中常用大量蕾絲、褶皺、亮片等元素。這種風(fēng)格雖能滿足部分社交場景的需求，能夠穿出去“撐場面”，但日常穿著容易顯得浮夸、難駕馭。

“高配阿依蓮，低配Miu Miu。”這句吐槽精準(zhǔn)點出卓雅的尷尬地位。

卓雅因為繁瑣的設(shè)計堆疊，經(jīng)常被網(wǎng)友吐槽“精致土”代表，品牌的甜美公主風(fēng)也讓人時不時聯(lián)想到時代的眼淚“阿依蓮”。

至于網(wǎng)友評價卓雅為高配版Miu Miu，只能說“高攀”了。卓雅聲稱將目標(biāo)受眾鎖定在一、二線有消費能力的25 ~ 45歲都市女性，淘寶官店單品價格核心區(qū)間在2000 ~ 1萬元。但Miu Miu的品牌底蘊、設(shè)計引領(lǐng)力遠(yuǎn)非卓雅能企及，更何況卓雅之前經(jīng)常陷入“撞款Miu Miu”的爭議。

而卓雅的定價策略，既無法像平價品牌那樣靠性價比吸引消費者，也沒有奢侈品牌的溢價能力和品牌沉淀，消費者若有更高預(yù)算，更傾向選擇Miu Miu等奢侈品牌。同價位的也有Self-portarit、SHUSHUTONG等品牌。若追求性價比，其大眾款的小香風(fēng)套裝、蕾絲連衣裙等，在市面上也能找到平價替代款，無需為卓雅的“品牌溢價”買單。

卓雅真的值嗎？

網(wǎng)友對卓雅的吐槽，除了“精致土”，還集中在“華而不實”的實穿性短板。

品牌擅長的緊身廓形、收腰設(shè)計以及貼身連衣裙，對身材要求十分嚴(yán)格；對于日常上班、通勤或需要長時間活動的場景，這類版型也缺乏舒適性。

其次是對身材的包容度上，卓雅被吐槽“挑版型”，選不好就會暴露身材缺陷。

值得注意的是，卓雅近年在朝著年輕化方向轉(zhuǎn)型，品牌風(fēng)格設(shè)計更傾向于精致千金少女風(fēng)。然而這種轉(zhuǎn)型也帶來了新的問題：一方面，風(fēng)格的單一化使得消費群體范圍收窄；另一方面，設(shè)計風(fēng)格的突然轉(zhuǎn)變讓部分老顧客難以適應(yīng)，不少長期消費者直言現(xiàn)在的款式太稚嫩，進而選擇不再購買。

卓雅在材質(zhì)上也被詬病。品牌許妍同款連衣裙售價4K+，但材質(zhì)卻為聚酯纖維。更有消費者反饋，花費數(shù)千元購入的單品，僅穿著數(shù)次就出現(xiàn)勾絲、變形等問題，稱卓雅為“季拋”牌子。

靠代言人和劇集迎來流量機遇的卓雅，但也集中暴露了品牌的核心病灶。同時，當(dāng)越來越多國產(chǎn)品牌把“綁定流量”當(dāng)作捷徑，這種重營銷、砸代言費的發(fā)展邏輯，究竟能支撐它們發(fā)展多久？

撰文：joe

編輯：Zoey