憑借一件沖鋒衣的故事，伯希和第二次沖擊IPO

“伯希和能否二次叩開資本市場大門，還是一大懸念。這不僅關(guān)乎一家公司的命運(yùn)，還是戶外玩家的集體等待。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

憑借一件沖鋒衣的故事，時(shí)隔近7個(gè)月之后，伯希和今年第二次沖擊資本市場。今年4月份，伯希和向港交所遞交了招股書。11月7日，再次遞表。

自封始祖鳥平替，三年累計(jì)賣出380 萬件，沖鋒衣是公司和品牌名副其實(shí)的核心驅(qū)動(dòng)力。

但是從第一次沖擊無果的結(jié)局看，一個(gè)超級(jí)大單品能否撐起一家上市公司，過去不可想象，現(xiàn)在市場仍然存疑。

另一家戶外服飾品牌坦博爾的命運(yùn)也是未知。在今年10 月向港交所遞交招股書之后，這家公司將在11月24日啟動(dòng)非交易路演。

相比伯希和的單一超級(jí)大單品策略，坦博爾旗下有687個(gè)SKU，從羽絨服、沖鋒衣，到軟殼、褲裝到配件，一網(wǎng)打盡。且價(jià)格區(qū)間跨度極大，從599-3299元不等。

隨著戶外消費(fèi)熱度的攀升，以及因?yàn)榧婢吖δ苄院统绷鞲校愃茮_鋒衣大面積滲透年輕人日常穿搭的趨勢(shì)，可以預(yù)見到越來越多的戶外品牌尋求資本市場的認(rèn)同。

只是，這條賽道并非空白，甚至早已擁擠不堪。

以國產(chǎn)品牌為例，主打「戶外裝備」的探路者，早在2009年在創(chuàng)業(yè)板上市，這也是國內(nèi)第一家在創(chuàng)業(yè)板上市的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。原本專注賣鞋的駱駝，近年來拳頭產(chǎn)品卻交棒于沖鋒衣，是國內(nèi)沖鋒衣賽道中的TOP1。此外，凱樂石、諾詩蘭、蕉下、思凱樂……數(shù)不清的品牌在這條戶外賽道上，爭奪千億市場。

所以伯希和需要更多勝算，于是在今年第一次遞表前38 天，騰訊以3億元認(rèn)購伯希和720.13萬股股份，「壓哨」注資。持股10.7%的騰訊，為伯希和最大機(jī)構(gòu)股東。

伯希和能否二次叩開資本市場大門，還是一大懸念。這不僅關(guān)乎一家公司的命運(yùn)，還是戶外玩家的集體等待。

一、沖鋒衣為何成為超級(jí)大單品？

伯希和是一家收入「簡單的」公司，91% 的收入由服飾銷售所得。且高速增長主要集中在2022 年-2024年期間，年復(fù)合增速達(dá)到129%。

與此相伴隨的是，公司整體收入和毛利率的提升，凈利潤也逐年攀升，分別為2430萬、1.5億元、2.8億元，年復(fù)合增長率150.0%。

這份亮眼成績單的背后，沖鋒衣扮演著至關(guān)重要的角色。

公司援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按2024年在線零售額計(jì)，伯希和為中國內(nèi)地第二大沖鋒衣褲品牌。其中，伯希和為中國十大沖鋒衣褲品牌中增長最快的品牌，2022—2024年按零售額計(jì)的CAGR為164.6%。

盡管伯希和在招股書未詳盡列出品牌所有品類收入細(xì)節(jié)，只將產(chǎn)品按「服裝」「鞋類」「裝備及配飾」三大類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中「服裝」是伯希和首屈一指的大類——2022—2024年報(bào)告期內(nèi)，公司服裝類產(chǎn)品收入由3.05億元攀升至16.08億元，占總收入的比重也從80.7%一路升高至91.1%。

伯希和的增速幾乎與沖鋒衣行業(yè)規(guī)模增長同步。

2020 年，我國沖鋒衣品類增長提速，2023 年-2024年年增速分別為31%和25%，高于戶外服飾行業(yè)整體增速，且國產(chǎn)品牌增長明顯超過國際品牌。2024年，國內(nèi)沖鋒衣服飾市場規(guī)模約300億元。

這背后涉及兩大核心因素：

一是沖鋒衣產(chǎn)品創(chuàng)新和場景泛化：2010 年之前，以國際品牌為主力的沖鋒衣，以硬殼外皮為主，且主要局限于登山、徒步等戶外場景。不論是面料還是工藝，都受限。

2011年之后的幾年間，軟殼沖鋒衣崛起，彈性面料結(jié)合防風(fēng)涂層，適用于城市通勤與輕量戶外活動(dòng)。尤其三合一設(shè)計(jì)普及，內(nèi)外層可拆卸設(shè)計(jì)滿足多季節(jié)穿著。以及一個(gè)重要因素是，國產(chǎn)PTFE 薄膜逐漸替代進(jìn)口材料，提升透氣性的同時(shí)卻降低了成本。

成立于2012 年的伯希和，正是踩上了這波行業(yè)轉(zhuǎn)換的窗口期。而且之后迎來消費(fèi)人群理念的突破和轉(zhuǎn)變。

2021年，隨著戶外、露營等生活方式的變遷，年輕人穿著沖鋒衣的場景已從日常生活、休閑運(yùn)動(dòng)到專業(yè)/極限運(yùn)動(dòng)的全面覆蓋。

藝恩發(fā)布的《2025年沖鋒衣行業(yè)市場趨勢(shì)監(jiān)測報(bào)告》指出，沖鋒衣作為戶外服飾核心類目，仍具備較高的增長潛力，并有打破季節(jié)壁壘趨勢(shì)。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，沖鋒衣不僅是戶外裝備，更是時(shí)尚單品。正如藝恩在報(bào)告中所說，都市人正在用戶外運(yùn)動(dòng)重新定義生活——輕戶外成為「反內(nèi)卷」的標(biāo)配，沖鋒衣、防曬衣化身職場人的「戰(zhàn)袍」。由此，沖鋒衣也延伸出極簡風(fēng)、機(jī)能風(fēng)、波希米亞戶外風(fēng)和戶外野趣風(fēng)等不同風(fēng)格。

當(dāng)然，這也得益于材料創(chuàng)新的突破，比如部分品牌會(huì)嘗試將石墨烯薄膜嵌入面料，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)發(fā)熱；甚至有的材料具備智能調(diào)溫功效，能做到防水透濕與輕量化兼具。這就為季節(jié)變換和場景多樣化建立了基礎(chǔ)。

國產(chǎn)沖鋒衣迅速崛起的第二個(gè)重要因素是小紅書、抖音平臺(tái)的風(fēng)靡，使得戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人的一種社交文化，是生活方式的象征，大量用戶通過社交平臺(tái)分享戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷與裝備使用心得，成為C 端消費(fèi)者天然的種草溫床，同時(shí)也是品牌營銷投放的神器所在。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外興趣人群已超過 2 億，抖音的數(shù)據(jù)則顯示，戶外運(yùn)動(dòng)話題累計(jì)播放量超70 億次。

二、伯希和做對(duì)了什么？

正是基于行業(yè)向上的走勢(shì)，伯希和從創(chuàng)立之來，就壓住押注「沖鋒衣」單品。

如招股書所言，「自創(chuàng)立以來，我們始終認(rèn)為沖鋒衣是高性能戶外服飾行業(yè)中最具代表性且對(duì)功能性要求最高的品類。因此，我們將沖鋒衣定位為品牌標(biāo)識(shí)的基石，并作為吸引及留住消費(fèi)者的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素」。

此前從未對(duì)「伯希和」品牌有過了解的戶外小白楊子慧，在剛過去的618期間新下單了一件伯希和牌三合一沖鋒衣，「我是這個(gè)夏天愛上徒步的，這個(gè)品牌是在小紅書平臺(tái)『國產(chǎn)品牌測評(píng)』所了解到的。」

因?yàn)閮r(jià)格符合心理預(yù)期，以及款式和顏色符合自己審美，楊子慧拿下了自己第一件沖鋒衣，「之前還笑話北京的朋友通勤都穿沖鋒衣，但沒想到到手后發(fā)現(xiàn)還挺好穿搭的。」

伯希和的產(chǎn)品矩陣分為四大系列：巔峰、專業(yè)性能、山系列、經(jīng)典系列，2024 年旗下SPU 達(dá)572個(gè)。

2012年伯希和面世。創(chuàng)始人劉振和花敬玲夫妻的創(chuàng)業(yè)，則要追溯到2006年，這一年他們?cè)诒本┏闪⒘穗U(xiǎn)峰服裝，主要從事紡織、服裝及家庭用品批發(fā)。

且在2012年至2015年期間，伯希和主要通過險(xiǎn)峰服裝開展早期業(yè)務(wù)經(jīng)營，但彼時(shí)市場對(duì)于「伯希和」沒有太大關(guān)注。且這期間的大事件幾乎還是空白的。在2024年和2025年，則大篇幅記載了伯希和的「里程碑事件」。這與時(shí)下火熱的戶外風(fēng)口盛行時(shí)間，基本重合。

而站到戶外風(fēng)口前，伯希和也一直緊隨互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口變遷。

2012年伯希和成立，同年，淘寶商城更名天貓，伯希和正式成為入駐天貓的第一批戶外品牌。此后多年間，伯希和陸續(xù)入駐京東、亞馬遜、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)。如今，伯希和構(gòu)建了線上線下融合的DTC多渠道模式，但線上銷售仍占主導(dǎo)，2022—2024年，伯希和線上DTC銷售收入占比分別為87.5%、82.8%、76.5%。

在深化線上布局之余，伯希和還深諳社交媒體的流量密碼。

與公司收入增速相伴隨的是銷售費(fèi)用的提升， 2022—2024年，伯希和的銷售及分銷費(fèi)用分別為1.2億元、2.77億元和5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%。而伯希和的銷售及營銷團(tuán)隊(duì)有475名員工，占比遠(yuǎn)超50%。

作為國產(chǎn)品牌，伯希和深諳國內(nèi)社交平臺(tái)的玩法，內(nèi)容種草玩得爐火純青。通過精準(zhǔn)投放戶外生活方式類內(nèi)容，積累用戶心智，形成線上營銷的飛輪效應(yīng)，內(nèi)容+銷售的鏈路被打通。

截至最后實(shí)際可行日期，伯希和品牌相關(guān)視頻于抖音已累計(jì)超過30億瀏覽量，而于小紅書的品牌相關(guān)討論量已超過2億。

此外，伯希和還常年贊助并舉辦戶外賽事、公益活動(dòng)等。招股書顯示，公司和超過25個(gè)戶外互動(dòng)團(tuán)體建立合作關(guān)系，并為「7+2計(jì)劃」贊助100 多支隊(duì)伍。

當(dāng)一家公司所做的事情不僅沒有偏離行業(yè)發(fā)展軌跡，甚至精準(zhǔn)迎合，與之相對(duì)應(yīng)的結(jié)果就是靠一個(gè)大單品將公司送去上市。

三、戶外風(fēng)會(huì)帶起多少家上市公司？

「沖鋒衣殺瘋了」，早已不是新鮮話題。只是，當(dāng)賽道跑出了想要成為「中國高性能戶外第一股」的伯希和時(shí)，還是免不了引來熱議——戶外風(fēng)，能撐起幾個(gè)上市公司？

相較于運(yùn)動(dòng)品牌，戶外品牌競爭格局分散，上市公司數(shù)量屈指可數(shù)，甚至在體量上也相形見絀。

戶外領(lǐng)域知名的上市公司探路者和牧高笛，市值不過幾十億體量，包括眼下沖刺上市的伯希和，其在最后一輪融資后估值也不過28億元。

反觀運(yùn)動(dòng)品牌龍頭安踏，早已是千億巨頭。此外，安踏也早在戶外領(lǐng)域跑馬圈地。

2024年，安踏進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品組合，主推慢跑、戶外沖鋒衣等高性價(jià)比的IP產(chǎn)品。與產(chǎn)品自營并舉的是大手筆投資，繼拿下亞瑪芬后，安踏今年再斥資拿下德國知名戶外品牌狼爪。如今的安踏手持多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)戶外市場的覬覦毫不掩飾。

大眾運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)，其實(shí)是兩個(gè)截然不同的賽道。

前者以安踏、李寧為代表，錨定200—400元價(jià)格帶，依靠全民健身政策紅利驅(qū)動(dòng)高頻消費(fèi)；后者則以「高客單、高黏性、低替代性」撕開市場。

浸淫服裝行業(yè)十多年的鄭生指出，運(yùn)動(dòng)品牌通常具有較高的品牌認(rèn)知度和忠誠度，消費(fèi)群體廣泛，且產(chǎn)品線豐富多樣，能夠滿足不同消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場景下的多種需求。而戶外品牌的專業(yè)性要求更高，消費(fèi)場景相對(duì)較為局限，市場容量相對(duì)較小，品牌建設(shè)和市場推廣的難度也較大，「不是人人都能像始祖鳥一樣將『運(yùn)動(dòng)品牌』做成『奢侈品牌』。」

鄭生更是指出，無論是戶外運(yùn)動(dòng)抑或是服裝行業(yè)其他細(xì)分賽道，若想突圍而出，企業(yè)必須鍛造多維度的核心競爭力——以技術(shù)研發(fā)構(gòu)建護(hù)城河，以產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨加脩粜闹牵云放平ㄔO(shè)沉淀長期價(jià)值。

但是也不乏例外專注某個(gè)單品，做一個(gè)小而美的品牌。伯希和正是將資源和精力主要集中在沖鋒衣而獲得立足之地，進(jìn)而謀求進(jìn)一步的增長空間。

正如以「瑜伽褲」聲名鵲起的Lululemon，這些年正擺脫女性市場和瑜伽褲的傳統(tǒng)標(biāo)簽，涉獵男性市場和網(wǎng)球、跑步、休閑等其他運(yùn)動(dòng)品類，并做得有聲有色。過去十年，lululemon的收入平均增速明顯高于行業(yè)整體水平，市值一度超過Adidas，僅次于Nike，業(yè)內(nèi)影響力不言而喻。

只是這條路徑是否能被復(fù)制還存在不確定性。伯希和之前，同樣聚焦戶外的蕉下和樂欣戶外向二級(jí)市場發(fā)起了沖擊，但都鎩羽而歸。

伯希和能否成為那個(gè)例外，還要等待資本市場給出的答案。