商超店不香了？新能源汽車品牌渠道調整進行時

最近有媒體報道稱，鴻蒙智行渠道正在大幅調整，全國多地直營門店正轉為經銷商，2026年年底將調整完畢。截至目前，鴻蒙智行官方并未對此予以證實。

近年來，新能源車企紛紛調整渠道策略，從大肆鋪設商超店轉向傳統經銷模式。新能源商超店不香了嗎？

商超新能源汽車品牌出走

自2013年特斯拉在北京僑福芳草地開設了中國首家商超直營店后，國內車企紛紛先后跟進。2019年-2021年，新能源汽車商超店數量進入快速增長階段，2023年全國新能源商超店一度超5000家。

到了2022年11月，特斯拉在中國的首家門店突然撤店，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區門店。而出于種種因素考量，國內不少新能源車企也做出了類似的選擇。尤其在近兩年，以前扎堆商超店的一些品牌又紛紛調整渠道，轉戰郊區汽車園區或者重新牽手汽車經銷商集團。

除了鴻蒙智行以外，有報道顯示，蔚來上海寶山區等地的商超店已閉店，進行經營調整；智己在上海寶山區與蔚來相鄰的商超店也已撤店；小鵬2023年凈減少了21家購物中心門店，通過"木星計劃"用經銷商模式逐步替換直營模式；理想放緩開店步伐，2023年關閉了11家門店，開始嘗試在汽車園區設立大型零售中心；阿維塔表示將僅在一線核心城市保留直營模式，其他城市逐步改為經銷商合作模式。

值得一提的是，在11月6日召開的中國汽車流通行業年會上，中國汽車流通協會正式發布了“汽車經銷商渠道投資發展品牌分級指數”，設立“推薦、持有、中性、謹慎、回避”五級分類，為經銷商提供決策參考。其中在新能源汽車品牌渠道中，鴻蒙智行的問界排在了第一梯隊，說明經銷商對其“市場表現、渠道運營、趨勢預判”比較認可。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，2018年，我國汽車市場結束了兩位數的發展速度，進入深度調整階段。與此同時，新能源汽車逆勢高速增長，成為推動產業轉型升級的新動能。伴隨著汽車產品結構的調整，汽車銷售渠道的品牌結構也在發生變化。

是去是留主要看投入產出比

記者了解到，商超店，尤其是一線城市核心商圈的店鋪，租金非常高。以上海某商場為例，一個中島鋪位月租金可達40萬元，而面積稍大的外圍街區門店月租金也要30萬元左右。加上人力成本，一家商超店一年的總運營成本可能高達500萬元左右。

中國汽車流通協會專家委員會委員章弘表示，造車新勢力企業最初的資金大多來自資本市場，這些資金通常只夠研發制造之用，缺乏推廣宣傳和建設銷售網絡的費用。因此，這些車企推出新品時，往往采用短平快的直營模式。即在大型商超中搭建展示廳，以最快最簡單明了的方式達到廣而告之的目的，再用互聯網或平臺模式展開銷售，最后一城一市僅有一家或為數不多的交付中心和售后服務中心，以完成銷售及售后服務全過程。

直營商超店模式的優勢在于能夠直接與消費者互動，可以準確把握市場需求與變化，準確掌握來自市場信息的各類數據。然而，當品牌產銷量達到年均數十萬甚至百萬輛級時，直營模式就會呈現出局限性，無法面對日益增長的市場需求。

北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪分析，當汽車品牌進駐商超成為一種潮流，商超租金自然會上升，從而推高車企或經銷商的運營成本。另一方面，在總體客流量基本穩定的情況下，隨著競爭對手增多，各品牌的轉化效率往往會出現下降。從成本角度進行綜合評估，若某些商超門店出現較為明顯的虧損狀況，則退出商超就會成為必選項。

渠道多元化仍是大趨勢

紀雪洪指出，商超店代表的是一種相對先進的直營模式，該模式具備若干明顯優勢。例如，能夠快速收集用戶信息，從而加速產品迭代；同時也有助于維持價格的穩定性。此外，商超店相較于傳統經銷店通常擁有較大客流量，且地理位置貼近消費者，這些因素共同決定了該模式仍將持續存在。然而，經銷商模式同樣具備其獨特優勢，商超店并不能完全替代。例如，經銷商可起到“蓄水池”作用，并能夠更好地覆蓋下沉市場。因此，兩種模式各有優劣，未來更可能形成互補共存的局面。部分品牌已嘗試將兩者結合，但在實際操作中仍需加強協調。

而面對當前市場環境，傳統經銷商也需做出相應調整，例如通過代理制等方式解決價格統一的問題。目前一些車企的策略是，在一線等高線市場更多采用直營模式，而在低線或下沉市場則借助經銷商的成本與人脈優勢，通過區域區隔實現市場覆蓋。此外，代理商模式也在逐步推廣，該模式既有助于價格管控和信息高效收集，又能借助代理商的資金與資源拓展市場覆蓋。

目前各家車企仍在不斷探索適合自身的路徑。在銷售承壓時，車企可能會對渠道策略進行調整，很難斷定哪種模式必然成功。有時因產品銷售不暢，車企會從經銷商體系入手推動變革，這往往成為調整的動因之一。

實際上，一邊有品牌撤出商超，一邊也有品牌進入。在日前的一場研討會上，中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會副秘書長樊宇分析2025年汽車渠道網絡特征與趨勢時介紹，2025年國內汽車渠道網絡正處于深度結構性調整階段。新能源獨立渠道的內部結構仍處于持續變革之中。從渠道業態看，展廳類網點（單一具備展示銷售功能的門店）重新煥發活力，增速明顯回升。相反，4S店及售后類網點的增速則顯著放緩。盡管新興模式發展迅速，但展廳類網點在業態分布中仍保持主導地位，4S店與售后網點占比維持穩定。

回顧近兩年動態，汽車渠道網絡正經歷一場深刻的模式變革。自2024年起，渠道模式的“混合化”便成為顯著趨勢，直營、代理、授權等多種模式被品牌方混合采用，這一趨勢在2025年得到延續并進一步深化。

文：陳萌 編輯：薛亞培 版式：李沛洋