主業做大，副牌做小，海底撈們集體開啟“第二戰場”

當海底撈賣起漢堡、墨茉點心局做鮮奶米蛋糕專門店、茉酸奶打起副牌……這些餐飲巨頭，為何不約而同瞄準“小”生意？

去年，海底撈聚焦餐飲細分品類先后推出小嗨愛炸、喵堂主麻辣烤魚、從前印象砂鍋菜等多個品牌；今年，從試水烘焙品牌“SHUA BAKERY”到開設“舉高高自助小火鍋”，再到將小嗨愛炸升級為“小嗨愛炸hiburger”……海底撈一頭扎進在小生意的花園里挖呀挖呀挖。

▲圖源：網絡

而這并非孤例。放眼行業，西貝曾開了一家叫“小牛燜飯與拌面”的店，茉酸奶推出子品牌“GOOOLDEN”只做“高端酸奶碗”，中式烘焙品牌墨茉點心局做鮮奶米蛋糕專門店取名“軟虎虎”……這場由巨頭主導的“小型化”試驗，愈演愈烈！

01、當巨頭不再迷戀“大”

曾幾何時，規模是餐飲行業最引以為傲的護城河——大店面、大菜單、大投入。而今，這道護城河正在被更靈活、更精準的“小”模式所滲透。

日前，有網友爆料，“小嗨愛炸hiburger”即將在12月開業。這是海底撈副牌“小嗨愛炸·拌醬炸雞”的升級版。對漢堡這個品類，小嗨愛炸已覬覦多時。

▲圖源：大眾點評

從今年1月起，小嗨愛炸就已陸續推出多款漢堡產品，定價在28-39.9元之間。大眾點評顯示，太原、武漢等地的門店早已開始試水漢堡品類，為全新專門店的亮相做足鋪墊。

▲圖源：大眾點評武漢、太原兩地小嗨愛炸門店推薦菜均有漢堡

幾乎在同一時期，西貝也在繼續它的“小店實驗”。主打牛肉燜飯的“西貝小牛燜飯與拌面”，一度在北京三里屯、望京、西單等多個核心商圈快速鋪開，以精簡的菜單、小巧的店面試圖打開快餐市場。

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但好景不長，這個被寄予厚望的品牌，如今在大眾點評上僅剩的望京店也已顯示“暫停營業”。評論區里，既有食客對味道的懷念，也不乏“人均四五十的燜飯也不能天天吃”的理性反饋。

▲圖源：大眾點評

細分領域的探索同樣喜憂參半。茉酸奶創始人去年低調打造的“GOOOLDEN”高端酸奶碗專門店，開業初期曾引發排隊熱潮，但如今在大眾點評上已難覓蹤跡，其官方社交賬號也停更多時。

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相比之下，墨茉點心局在去年開出的“軟虎虎·鮮奶米蛋糕”則展現出更強的生命力。這個專注于鮮奶米蛋糕的子品牌在長沙已拓展至8家門店，大眾點評上一水的五星好評。

▲圖源：大眾點評

在"做小"這條賽道上，巨頭們的試錯結果已然分化：有的黯然離場，有的卻跑出了規模與聲量。但無論如何，這場“小型化”實驗遠未結束，反而正以更密集的節奏加速推進。

02、“小”的三種解法

做“小生意”這條道路上，雖然各品牌選擇的品類賽道不盡相同，但翻開它們的經營“劇本”，卻能看到高度相似的底層邏輯。

1、物理減負：面積小了，效率高了

走進舉高高自助小火鍋，會發現這里與傳統海底撈形成了鮮明對比。200平米左右的緊湊空間、半自助的取餐模式、59.9元的價格定位……這里沒有甩面表演、沒有美甲服務，卻將翻臺率做到了極致。武漢首店創下最高11輪的翻臺率、西安西北首店創造了排隊4000+桌的盛況。公開信息顯示，舉高高自助小火鍋在不到半年的時間里落地50余家門店，覆蓋9個省份。

同樣的故事也發生在西貝小牛燜飯與拌面身上。盡管這個品牌發展一波三折，但其門店模型依然值得玩味。30平米左右的店面，聚焦燜飯、拌面的核心品類，將單店啟動成本壓縮到了傳統大店的零頭。

這種“輕裝上陣”的開店思路正在被廣泛采納。相較于大店大投資，這些小店模型的優勢顯而易見，其不僅前期投入更可控，即使嘗試失敗也不至于傷筋動骨，同時，“小而美”本身自帶的易標準化屬性，也讓其具備了快速復制的潛力。

2、產品聚焦：產品少了，心智強了

翻閱“軟虎虎鮮奶米蛋糕”的大眾點評頁面，會發現一個有趣的現象：幾乎每條評論都在談論同一款產品——招牌鮮奶米蛋糕。“軟fufu的口感”、“28元6個性價比絕了”……當所有口碑都聚焦于一個爆款，消費者的選擇就變得異常簡單：“來這家，就點這個”。

▲圖源：大眾點評

相比之下，茉酸奶旗下的“GOOOLDEN”則展現了另一種可能。這個專注于高端酸奶碗的品牌，選擇舍棄傳統酸奶飲品的豐富菜單，試圖在細分賽道開辟新天地。可惜的是，在當下這個超級性價比的時代，無論是人均四五十的燜飯，還是定價更高的酸奶碗，都面臨著不小的市場挑戰。

不過，這種“做減法”的思路依然值得關注。當消費者面對琳瑯滿目的菜單無從下手時，一個足夠鋒利的“尖刀產品”，或許真的能幫品牌在激烈的市場競爭中殺出一條血路。

3、品牌松綁：身段軟了，距離近了

除了看得見的“小”，還有一種更巧妙的“小”藏在品牌形象里。一個輕松好記的名字，一個具有沖擊力的年輕化場景，會讓消費者先于產品記住店面。

“小嗨愛炸”的店面，明黃色的主色調、活潑的視覺設計，讓它在商場里格外顯眼。比起母品牌海底撈的服務專業感，它無論是名字還是場景，均像一個可以一起玩耍的年輕朋友。在小紅書上，不少年輕人被它的顏值吸引，自發拍照打卡。

▲圖源：大眾點評

“軟虎虎”也深諳此道。自帶萌感的名字，與墨茉點心局的國風氣質形成鮮明對比。從品牌命名到門店細節，它都在傳遞一個信號：我不是那個你熟悉的大牌，而是一個專注做好一塊鮮奶米蛋糕的新朋友。

這種刻意營造的“陌生感”，讓新品牌能夠以更平等的姿態與年輕人對話。當消費者不再帶著對母品牌的固有期待進店，反而更容易被產品本身的魅力打動。

從壓縮門店面積的“物理減負”，到聚焦單一品類的“產品減法”，再到打造年輕化形象的“品牌松綁”，這些嘗試都在指向同一個方向——用更輕巧的姿態，去試探市場的可能性。雖然這些“小生意”的未來尚不明朗，有的高歌猛進，有的黯然退場，但巨頭的集體轉向已經釋放出明確信號：在餐飲行業的下半場，“大”不再是唯一的成功密碼，“小”里或許藏著更大的機會。

03、“小”副牌背后的“大”棋局

巨頭們不約而同做起小生意，一方面是小生意里藏著廣闊的發展空間，一方面是以更低的成本試錯，以求在日益復雜的市場環境中，構建更穩固的競爭壁壘。

在主戰場外，開辟新戰區

對海底撈而言，“小嗨愛炸”是其跳出火鍋這個舒適圈的戰略嘗試。當消費者對海底撈的認知已經固化為“火鍋專家”時，強行拓展火鍋品類邊際效應有限，不如另起爐灶，用一個全新的身份去開拓新市場。

這種多線作戰的思路正在成為行業共識。蜜雪冰城在成功孵化幸運咖之后，近期又通過收購鮮啤福鹿家股權進軍精釀啤酒賽道。從茶飲到咖啡再到啤酒，蜜雪冰城正在構建一個覆蓋多元消費場景的品牌矩陣，用全新的形象切入新的消費場景。

從單一帝國，到品牌生態

仔細觀察這些巨頭的動作，他們不再滿足于做一個“超級品牌”，而是在構建一個“品牌艦隊”。

海底撈在持續推進“紅石榴計劃”，通過內部孵化、收購等方式，在短短一年內就推出了包括“舉高高自助小火鍋”、“SHUA BAKERY”烘焙、“小嗨愛炸”漢堡等多個子品牌。這種多點布局的打法，通過分散落子提高整體勝算。

▲圖源：“餐飲界”不完全整理

更值得關注的是，這些子品牌之間正在形成戰略協同。以蜜雪冰城為例，其旗下的幸運咖與主品牌在供應鏈、渠道、運營等方面實現了深度共享。這種“前端差異化、后端一體化”的模式，讓品牌艦隊既能快速響應市場變化，又能保持成本優勢。

小成本試錯，大未來押注

巨頭們偏愛小生意的另一個關鍵原因——可控的試錯成本。

當開一家舉高高自助小火鍋的投入遠低于海底撈標準店；當“軟虎虎”精簡的產品類型決定了其更輕量的門店運營成本，這種輕量化模式，讓巨頭們能夠用更小的代價測試市場水溫。

縱觀這些“小”副牌，無論是海底撈的“舉高高”，還是墨茉點心局的“軟虎虎”，相當一部分是在母品牌的舒適區內進行著創新嘗試。它們既背靠成熟的供應鏈與管理體系，又因“船小好調頭”而保持著決策靈活性與試錯低成本。這種“小步快跑、快速試錯”的打法，在充滿不確定性的市場環境中顯得尤為明智——既守住了主業的基本盤，又不失探索新機會的銳氣。

小店型、小品類、小投資，巨頭們通過“物理減負”降低試錯成本，通過“產品聚焦”強化消費心智，通過“品牌松綁”貼近年輕客群，本質上都是在探索第二增長曲線。

這場“小型化”運動并非盲目跟風，而是建立在成熟的供應鏈體系和標準化運營能力之上的戰略布局。從海底撈的“紅石榴計劃”到蜜雪冰城的品牌矩陣，我們看到的是餐飲企業從“經營品牌”向“經營生態”的升級。

即便有些副牌會黯然離場，但這場集體轉向的價值已然顯現。它告訴我們，在這個充滿不確定性的時代，守正與出奇并不沖突。未來，那些既能堅守核心，又敢于打破邊界的品牌將收獲更多可能性。