自然堂奮力突圍，壓力再次給到鄭氏家族

文丨劉蘭

美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，自然堂集團(tuán)啟動(dòng)赴港上市并推進(jìn)首次外部融資，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

作為由鄭春穎家族主導(dǎo)的美妝企業(yè)，自然堂此次引入歐萊雅旗下美町、加華資本，合計(jì)持股不足11%。此舉既能借外部資本為上市助力，又確保家族對(duì)企業(yè)的核心控制權(quán)。

但市場(chǎng)對(duì)其上市前景存疑，港股偏好成長(zhǎng)型企業(yè)，而自然堂當(dāng)前成長(zhǎng)吃力，能否契合市場(chǎng)預(yù)期、獲得資本認(rèn)可尚未明確。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2024年零售額計(jì)，自然堂已躋身中國(guó)第三大國(guó)貨化妝品集團(tuán)。自然堂雖有24年行業(yè)積淀、營(yíng)收穩(wěn)健、多品牌布局，但也存在有挑戰(zhàn)，如需從家族創(chuàng)始人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化治理，還需補(bǔ)齊單品牌依賴(lài)、研發(fā)投入等短板。

精準(zhǔn)起勢(shì)，變中求進(jìn)

回溯自然堂集團(tuán)的發(fā)展脈絡(luò)，精準(zhǔn)踩中行業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)、投身變局試輸贏是其擴(kuò)張的核心邏輯，而創(chuàng)始人鄭春穎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，暗合中國(guó)美妝行業(yè)從“渠道為王”到“品牌賦能”再到“科研制勝”的轉(zhuǎn)型軌跡。

早在1997年，鄭春穎毅然辭去公務(wù)員“鐵飯碗”，在沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)了首家美容院，以線下實(shí)體服務(wù)切入美妝賽道；

2001年，他敏銳察覺(jué)化妝品CS渠道即專(zhuān)業(yè)美妝連鎖店的崛起潛力，果斷將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向CS渠道，通過(guò)與區(qū)域連鎖門(mén)店合作，快速打通下沉市場(chǎng)；

2008年前后，商超渠道成為美妝品牌的必爭(zhēng)之地，自然堂又及時(shí)布局商超專(zhuān)柜，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌覆蓋面；

2015年電商浪潮席卷行業(yè)時(shí)，自然堂已組建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，入駐天貓、京東等平臺(tái)，甚至在直播電商興起后，第一時(shí)間布局達(dá)人直播、自播矩陣。

每一次渠道迭代，自然堂集團(tuán)都沒(méi)有錯(cuò)失風(fēng)口，反而通過(guò)扎實(shí)穩(wěn)進(jìn)的策略，構(gòu)建起全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

上市申請(qǐng)文件顯示，截至2025年6月，自然堂集團(tuán)68.8%的總收入來(lái)自線上渠道，數(shù)字化渠道的爆發(fā)力已成為集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心引擎。

在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，自然堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的深耕，尤其在女性議題綁定上體現(xiàn)差異化定位。2005年，自然堂開(kāi)啟高密度品牌傳播。在央視黃金時(shí)段投放廣告，借助《超級(jí)女聲》這一現(xiàn)象級(jí)綜藝綁定年輕女性群體，同時(shí)在《瑞麗》、《都市麗人》等女性刊物上連載品牌專(zhuān)題，將“自然國(guó)度、美麗殿堂”的品牌理念精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客群；

2010年后，品牌進(jìn)一步升級(jí)傳播策略，攜手郭晶晶、秦嵐等兼具獨(dú)立女性特質(zhì)的明星作為代言人，又聯(lián)合聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署發(fā)起女性創(chuàng)業(yè)賦能計(jì)劃，從傳遞美麗延伸至賦能女性成長(zhǎng)；

2020年以來(lái)，自然堂更是深度綁定女性議題，推出不被定義的美系列短片，關(guān)注職場(chǎng)女性、單親媽媽等多元群體，通過(guò)情感共鳴鞏固女性盟友的品牌形象。

無(wú)形中，通過(guò)一次次傳播迭代，構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，讓自然堂在女性消費(fèi)者心中建立起遠(yuǎn)超美妝產(chǎn)品的情感連接。

單品牌依賴(lài)，增長(zhǎng)承壓

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，凈利潤(rùn)分別為1.39億元、3.02億元、1.9億元。2025年上半年，收入為24.48億元，同比增長(zhǎng)6.4%，凈利潤(rùn)為1.91億元，同比增長(zhǎng)7.1%。

2022年至2024年，自然堂營(yíng)收業(yè)績(jī)的三年復(fù)合增速僅3.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的6.6%。

自然堂品牌是集團(tuán)的營(yíng)收支柱。2025年上半年，該品牌收入達(dá)23.23億元，占集團(tuán)總收入的比重高達(dá)94.9%。回看2022年至2024年，自然堂品牌的收入分別為40.6億元、42.6億元、43.9億元，占集團(tuán)總收入的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%。

也就是說(shuō)，近三年來(lái)，自然堂單品牌貢獻(xiàn)了自然堂集團(tuán)九成以上的營(yíng)收，而珀芙研、美素、春夏、己出四大子品牌合計(jì)營(yíng)收占比幾乎不足5%，品牌銷(xiāo)量規(guī)模呈現(xiàn)嚴(yán)重不均衡的狀態(tài)。

這種單品牌依賴(lài)模式暗藏不小的風(fēng)險(xiǎn)，一旦自然堂品牌面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者偏好變化等波動(dòng)，比如核心產(chǎn)品小紫瓶精華遭遇同類(lèi)競(jìng)品沖擊，或者線上渠道流量成本上漲導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，都將直接沖擊公司的整體業(yè)績(jī)，甚至影響現(xiàn)金流穩(wěn)定。

此外，美素子品牌與自然堂在核心賽道上還存在定位重疊：美素作為中高端抗老品牌，主打東方成分加抗衰，而自然堂的金鉆微雕系列、凝時(shí)鮮顏系列同樣聚焦抗衰，且兩者都強(qiáng)調(diào)關(guān)注東方女性肌膚需求，這種定位模糊容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混淆。

比如部分消費(fèi)者會(huì)將美素的玫瑰膠原精華與自然堂的小紫瓶精華視為同類(lèi)抗老產(chǎn)品，反而稀釋了兩個(gè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

美妝行業(yè)上半場(chǎng)，自然堂集團(tuán)憑借敏銳洞察站穩(wěn)了國(guó)貨美妝頭部的位置，到了美妝行業(yè)下半場(chǎng)，自然堂面臨著增長(zhǎng)不足、內(nèi)外部承壓的挑戰(zhàn)。特別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，也為后續(xù)自然堂增長(zhǎng)埋下隱憂。

內(nèi)外交困，須創(chuàng)新求變

從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，盡管中國(guó)化妝品市場(chǎng)已連續(xù)兩年保持萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已從增量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量博弈，自然堂的大眾市場(chǎng)基本盤(pán)正被多方分割。

一方面，國(guó)際美妝品牌加速降價(jià)下沉，歐萊雅通過(guò)收購(gòu)和引入平價(jià)品牌完善下沉市場(chǎng)布局；玉蘭油則針對(duì)大眾線持續(xù)推行常態(tài)化低價(jià)促銷(xiāo)策略，直接沖擊自然堂的核心價(jià)格帶。

另一方面，新銳國(guó)貨品牌憑借細(xì)分賽道深耕快速崛起，薇諾娜聚焦敏感肌、夸迪主打玻尿酸、彩棠專(zhuān)注國(guó)風(fēng)彩妝，這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位和小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，不斷分流自然堂的年輕客群。

從內(nèi)部發(fā)展來(lái)看，自然堂高端化轉(zhuǎn)型尚未達(dá)預(yù)期。早在2014年，集團(tuán)就推出中高端品牌美素，欲通過(guò)該品牌切入高端市場(chǎng)。

為此，美素還在一二線城市開(kāi)設(shè)高端專(zhuān)柜，甚至邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師參與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但截至2025年上半年，美素的營(yíng)收占比仍不足5%，遠(yuǎn)未達(dá)到第二增長(zhǎng)曲線的預(yù)期。

更核心的短板在于研發(fā)投入的不足。盡管自然堂強(qiáng)調(diào)科研驅(qū)動(dòng)，且專(zhuān)利數(shù)量處于行業(yè)領(lǐng)先，但從研發(fā)投入占比來(lái)看，仍與其它頭部企業(yè)存在明顯差距。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自然堂集團(tuán)已申請(qǐng)各類(lèi)專(zhuān)利共計(jì)536件，其中授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利229件，專(zhuān)利數(shù)量在國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)中處于領(lǐng)先水平，且這些技術(shù)精準(zhǔn)落地到旗下五大品牌：自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出中。

2022年至2025年上半年，自然堂集團(tuán)累計(jì)研發(fā)投入僅3.48億元，研發(fā)費(fèi)用率從2.8%逐年降至1.7%，低于行業(yè)頭部企業(yè)普遍3%以上的水平。

在美妝行業(yè)“成分內(nèi)卷”日益激烈的當(dāng)下，研發(fā)投入的差距直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際品牌憑借長(zhǎng)期研發(fā)積累，在成分創(chuàng)新如雅詩(shī)蘭黛的律波肽、蘭蔻的玻色因和技術(shù)專(zhuān)利上形成壟斷優(yōu)勢(shì)。

而自然堂如果不能加大研發(fā)投入，不僅難以推出具有排他性的核心成分，還可能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

比如其小紫瓶精華的“喜默因”成分，雖然擁有專(zhuān)利，但市場(chǎng)上已有多個(gè)品牌推出酵母發(fā)酵成分的同類(lèi)產(chǎn)品，如果不能通過(guò)持續(xù)研發(fā)提升成分功效、強(qiáng)化臨床驗(yàn)證，很容易被競(jìng)品替代。

內(nèi)外承壓之下，自然堂尋求上市破局。根據(jù)其上市申請(qǐng)文件，募集資金的核心用途之一就是加大研發(fā)投入。除此之外，募集資金還將用于品牌升級(jí)和國(guó)際化布局。

未來(lái)，如果自然堂能借助上市實(shí)現(xiàn)研發(fā)突破、品牌升級(jí)與國(guó)際化布局，其參與國(guó)貨美妝下半場(chǎng)的角逐也會(huì)更有底氣。