不做爆品，只做專業：凱銳思的“錯位競爭”邏輯 | 對談CEO

作者 | 一沈

無論在哪個行業，做爆品、做高端，都是一個新品牌極為常見的兩種策略。

前者意味著效率最大化，集中力量干好一件事，這對于資源有限的 0-1 時期來說至關重要。后者，則往往意味著更充裕的營銷預算，子彈多、起點高，為品牌開個好頭。

不過，刀法最近發現了一個品牌，從起盤起就在商業策略上另辟蹊徑：從大眾定價切入，不做大爆品，而是走多 SKU 的專寵專糧路線。它通過獨特的用戶需求洞察路徑，累計觸達 1500 萬養寵家庭，讓科學養寵理念走向大眾市場。

這個品牌就是「凱銳思」，帶著好奇，刀法找到了凱銳思 CEO 朱長林，聊了聊：

1. 為什么凱銳思從創業之初就堅定要走多 SKU 的精細化道路？
2. 內容營銷對品牌的價值究竟是什么？凱銳思如何搭建內容生產流？

在這篇文章中，你可以看到，一位信奉數學邏輯的快消品老兵創業，是如何做商業解題的。

無紅利時代，定位與定價的錯配就是突破口

要解題，先讀題。凱銳思是 2017 年成立的，那么在當時，朱長林要打的是一場什么樣的仗呢？

他當時的一個核心觀察是：初步判斷寵物行業已經沒有紅利。

乍一聽，這似乎不太好理解——畢竟寵物行業至今還在增長，為什么那么早就會說沒有紅利了呢？

一切還得回到當時的場景。在朱長林看來，商業約等于渠道，而在 2017 年，正處在貨架渠道中的品類占位基本飽和，小紅書抖音等內容渠道又剛剛萌芽的過渡期。

內容電商在寵物行業中正占據越來越重要的位置

這對當時想創業的品牌來說，意味著一方面用戶需求已經得到了基礎滿足，一方面也沒有明顯的渠道紅利可以抓。

所以，凱銳思切入賽道的邏輯，不能是占領空白領地，而是要攻打。

那要怎么攻打呢？核心答案是精細化。

這個答案，既來自個人主觀感受——朱長林在養育孩子的過程中，作為家長期待有更專業的品牌來滿足細分場景，也來自以終為始的宏觀判斷——不以賽道為轉移，細分化是人對美好生活向往下的必然趨勢。

于是，凱銳思決定從生命階段和寵物品種切入，做專寵專糧。

除了方向要準確，時間點也很重要。朱長林回憶，2017 年時，市面上已經有一些細分化的寵物食品在售賣，只是要么反饋不佳，要么售價過高。這說明需求存在，且沒有被完整滿足，值得一做。

但問題也隨之而來。

專用糧的市場認知尚且有限，凱銳思也剛剛成立，屬于是一個新品牌做新品類，而主糧更換又是一個高成本決策，要怎么做到差異化，獲取用戶的信任和下單呢？

凱銳思選擇了做大眾定價，降低決策門檻，并將精細化的價值感進一步放大。

2017 年 10 月，凱銳思正式上線第一款專寵專用產品巴哥狗糧，隨著不同品種陸續上架，店鋪銷售額從一天 2 千漲到了 1 萬元。2018 年當凱銳思完成主流犬種專糧覆蓋后，用戶對“專寵專用”理念的認可度顯著提升，標志著大眾精細化養寵需求的真實爆發。

“專寵專用”的思路之后在貓糧市場復刻，同樣取得了好成績。

綜上，定位與定價的錯配，是凱銳思 0-1 成功的關鍵。這也是在抽絲剝繭的解題后，凱銳思給出的答案。

中國不缺好產品，只是常陷入品類的桎梏

不過，也是這種“定位與定價的錯配”，讓外界常常將凱銳思的 0-1 的成功，歸因到“做性價比的生意”。

但朱長林并不這么認為。在商業解題視角下，人群才是第一性原理。性價比不是目的，原點是為大眾人群提供合適的解決方案。就像凱銳思近幾年推出的更高端的金爪系列并非盲目升級，而是回應中產家庭對寵物食品成分透明度和功效驗證的深層需求。價格微調背后，是對新人群服務標準的重構。

而要做好金爪系列，凱銳思面臨兩個挑戰，分別是心智層面和技術層面。

先來看心智層面。這也是許多做大眾生意的品牌所面臨的挑戰——消費者對品牌的認知和判斷難以向上遷移，存在鴻溝。

再說技術層面，專寵專用和精細化是一些概念性名詞，當它落在不同人群中，會有不同的理解與標準，對品牌來說，得讓用戶對這些抽象的概念有切身的體感，這對技術就提出了新的要求。

如何解決呢？

朱長林認為論價格，金爪系列并沒有發生大幅度調整，所以解題關鍵其實是“重新梳理信任的傳播鏈路和傳播方式”。而在這個鏈條中，內容營銷又是至關重要的那個變量，他稱之為“偉大”。

在女裝、美妝等消費行業沉浸多年，他覺得，中國不缺好產品，缺的是讓用戶有一個場景或機會，去了解產品，去了解品牌做的一切。

這也是為什么在貨架時代，做大眾價格帶是必然。因為用戶了解品牌都是通過一個叫品類的橋梁，大曝光媒體代價高昂，普通品牌難以負擔，所以難以跳出品類這一敘事。

但內容營銷，提供了一個時間窗口和場域，讓品牌可以展示產品和品牌理念，建立信任，從而拿到第一次的成交機會。

此時，金爪系列才有了更大的成功可能。那凱銳思是如何搭建自己的內容生產流的呢？

首先，最基礎的是一個拆解用戶需求的“0、1、3”產品模型：

• 0：絕不能出現的問題，不愛吃或吃后有不良反應。
• 1：寵物主最關心的問題，比如巴哥犬主關心體味問題。
• 3：超出用戶預期的“意外之喜”，比如推出不吃包退的承諾。

這一模型，定下了整個內容的邊框，也保證了內容能達到 60 分的及格分，而想達到 60 -80 分，在用戶側，就要結合興趣點，比如熱點、場景、需求，最終目的都是把用戶吸引進來。

吸引過來之后，就到了偏向企業內部的解決方案側。為此，凱銳思特地設立了科學傳播這一崗位，包括用戶洞察+產品經理+研發三大角色，確保信息傳播精準到位的同時，內容不割裂。

事實上，串聯用戶側和解決方案側，這一思路與全鏈路線上數據 AI 洞察專家Nint任拓不謀而合。

如Nint任拓集團 CMO 曹力所說，如今營銷已經從“人找貨”，到“貨找人”，再到了“內容帶著貨找人” 的新階段。內容業務流的底層邏輯，是給對的人、看對的內容、帶對的貨。

最近，凱銳思就與任拓合作，為金爪貓糧，找到有種草潛力的的抖音內容溝通方向。

在具體流程上，首先對目標范圍內容進行結構化標注，本次覆蓋了抖音 2025 年 1 月到 8 月的貓糧品類，納入聲量、互動量、互動指數，總數據量在 22.8 萬。

其次，根據標注結果分析高互動內容標簽，梳理出了人設、場景、痛點、賣點上聲量占比的排名情況。比如，任拓就發現在痛點標簽上，“挑食”的聲量占比達到了 10.4%，穩居第一。

最后，基于本品特性精篩內容角度，這里給到的高互動內容人設，并不是單薄的傳統人設，而是自帶網感與新意，并且同時列好了適合搭配的場景痛點 TOP5，實現貨、內容、人的自然綁定。

比如，隨著女性友誼在年輕人中關注度上升，閨蜜、友寶女設定的吸引力也越來越高，無論是動漫短劇，還是趣味日常分享的形式，都廣受歡迎，從這個人設切入，推薦搭配掉毛、挑食等高互動量的場景痛點，這也是金爪系列的賣點之一。

品牌都想存量、增量兩手抓。任拓的抖音內容分析洞察報告在最后還給到了整體內容建議，就如何用主流內容穩守主陣地，又如何借助高潛內容攻年輕增量，提供指南。

對品牌來說，在內容營銷中，什么在流行和什么適合自己是兩個問題。總的來看，這份報告的價值，一方面在于清晰洞察實戰大盤，另一方面則在于從中篩選出與品牌契合的內容方向，讓品牌一邊做自己、一邊跟上流行。

分析師點評

凱銳思的創業歷程，為我們帶來了兩個關鍵啟發：

第一，當企業將“用戶分層需求”作為戰略原點，并通過內容構建信任共識，就能穿越品類周期。這恰印證了朱長林的商業哲學：生意的終極形態是用產品服務人，而非用概念收割人。

第二，內容營銷對新品牌來說是一次彎道超車的好機會。內容傳播的碎片化，一方面帶來了挑戰，但也降低了入局門檻，為更多品牌講出自己的好故事提供了可能性。