人們越捂緊錢包，越是Costco的順風(fēng)盤

文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

越來越捂緊錢包的消費者，卻樂意一年給它53億美元，Costco開市客做對了什么？

從Costco最近發(fā)布的2025財年（截至2025年8月31日）業(yè)績看，這個全球會員店巨頭，在高關(guān)稅和經(jīng)濟不確定性等各種變量里，依然有非常可觀的增長。

2025財年，Costco凈銷售額2699億美元，增長8%。凈利潤80.99億美元，同比增長9.9%。全年會員費收入53.23億美元，占凈利潤的65.7%。

會員費幾乎占了凈利潤2/3，再一次驗證了Costco的模式本質(zhì)：不是一個賺差價的零售商，而是一家為會員精選商品的“服務(wù)商”。

人們越捂緊錢包，追求物美價廉，會員店的模式就更有價值。Costco管理層坦承，其生意的核心吸引力，依舊是高性價比的日常剛需和平價商品。比如，熱狗套餐、烤雞和KS衛(wèi)生紙……

但，我們比較感興趣的是，Costco過去一個財年的逆勢增長，不止依賴模式: 財報成果背后，一些在目前市場堪稱教科書式的操作，也可圈可點。

01

搶眼的基本盤，電商破局引來了年輕人

Costco會員基本盤非常穩(wěn)，2025財年付費會員總數(shù)8100萬，同比增長6.3%，總持卡人數(shù)1.452億，同比增長6.1%。

其中，北美續(xù)訂率高達92.3%，全球續(xù)訂率為89.8%，證明Costco一切行動必須圍繞“讓會員滿意并續(xù)費”的日常運營行之有效，相比同行的護城河，非常之深。

2025財年，Costco凈增24店，將全球門店總數(shù)增至914 個。即使其管理層認為，無論國內(nèi)還是國際已開店市場，Costco都有巨大擴張機會。但Costco，還是按每年約30家穩(wěn)步擴張，不會為追求數(shù)量而犧牲質(zhì)量。2026財年，Costco計劃在全球再開35店。

非常積極的訊號是，2025財年，電商業(yè)務(wù)成Costco增長最快業(yè)務(wù)，2025財年銷售額同比增幅16.1%。且，這也吸引了更多的年輕會員。

財報電話會上，Costco的CFO Gary Millerchip透露，截至8月底的3個月內(nèi)，新注冊會員近一半是40歲以下。

這意味著，通過過去幾年供應(yīng)鏈和數(shù)字化的重投入，Costco收獲了2個增長新引擎：電商和年輕人。

在數(shù)字化體驗端，Costco通過優(yōu)化會員旅程，掃碼入店、升級結(jié)賬流程、強化線上搜索效率，利用算法進行個性化推薦和精準營銷，進一步提升了會員復(fù)購率與滿意度。

供應(yīng)鏈端，Costco持續(xù)加大物流投入，從生鮮到大件商品，全面提升配送效率。其高性價比的“送裝一體+舊件清運”服務(wù)，讓大件商品配送占比穩(wěn)步上升。Costco物流的會員體驗評分已連續(xù)15 個季度提升。

在電商、數(shù)字化的投入和破局，還在于，吸引了更多不習(xí)慣到線下店的年輕人，確保會員基盤的活力，他們是當下的增長點，還關(guān)乎未來一、二十年的業(yè)績。

所以，Costco乘勝追擊，計劃在2026 年持續(xù)擴倉和改造倉庫，以支撐更高密度的倉儲銷售和電商履約。

02

給高級會員更多“甜頭”，回報很可觀

截止2025財年第三季度末，Costco擁有3760萬高級會員，較去年增長9.3%。高級會員占付費會員總數(shù)的47.7%，占全球銷售額的74.2%。

敲黑板：47.7%的高級會員貢獻了74.2%的收入，ARPU（單客經(jīng)濟價值）是普通金星會員的3倍。

顯然，Costco傾斜更多“甜頭”給這些每年支付120-130美元的高級會員發(fā)揮了很大作用。包括，在門店有30分鐘到1小時專屬購物時間，以及，在Instacart購物（在線食品雜貨配送）滿150美元，每月獲10美元抵扣額。

這些舉措，顯然受到高級會員的熱烈回應(yīng)，還顯著推動了Costco金星會員升級為高級會員。Costco總裁兼CEO Ron Vachris透露：“這些新變化提升了價值與便利性，我們估計它讓美國市場每周銷售額增加了約1%。”

2025財年第四季度，Costco會員費收入17.2億美元，同比增幅14%。剔除會員費增長和外匯影響，會員收入同比增長7%。這得益于Costco會員基數(shù)的持續(xù)增長，以及金星會員升到高級會員的人數(shù)增加。

美國銀行數(shù)據(jù)顯示，高收入與中等收入家庭的支出增速，明顯快于低收入群體。

為啥要這個時候給高端會員更多“甜頭”？顯然，Costco可以鎖定最具價值的高端客群，在美國“消費分級”趨勢中，牢牢抓住支出增速更快的“高收入與中等收入家庭”。

03

30歲的Kirkland和40歲的1.5美元熱狗套餐

2025財年，Costco還有2個很有意義的里程碑。一個是，著名的、從未漲價的1.5美元熱狗+可樂套餐，正好賣了40年。而在Costco，扛鼎“高性價比”的自有品牌Kirkland，也恰好賣了30年。

2025財年，Costco的自有品牌Kirkland Signature銷售滲透率持續(xù)提升。Costco管理層透露，與同等或更高品質(zhì)的品牌商品相比，自有品牌Kirkland通常能為會員帶來15%至20%價值提升，還抵消了關(guān)稅可能帶來的通脹影響。

未來，Costco還會在Kirkland的性價比上繼續(xù)花功夫，包括繼續(xù)尋找機會，把更多Kirkland采購轉(zhuǎn)移到其銷售的當?shù)厥袌觯党杀荆瑴p少全球物流的碳排放。

2025財年，Costco賣出2.45億份熱狗套餐。

為啥披露這個數(shù)字？因為，Costco1.5美元的熱狗+汽水套餐是其美食廣場的招牌，更是一個關(guān)于承諾的傳奇。1985年上市以來，這個熱狗套餐40年沒漲價，用超理性的承諾制造了一個會員極致的情感記憶點。

這個象征，始于兩位創(chuàng)始人——杰弗里·布羅特曼與吉姆·西尼格爾的一個承諾：永不提高熱狗套餐的價格。曾有個CEO向已退休創(chuàng)始人抱怨，卻得到一個著名的回應(yīng)：“如果你敢漲價，我就殺了你。你自己想辦法。”

據(jù)說，為了守住1.5美元，Costco建立了自己的熱狗工廠，通過垂直整合控成本，成功實現(xiàn)了“合理的回報”。

1.5美元，買不了吃虧，卻收獲了40年信仰，相當于每年2億多次的品牌廣告，成為Costco守護會員價值的一個經(jīng)典象征。

Costco很實誠，但也真會營銷。

04

Costco在中國

從2019年在上海開出首店，2024年在南京開出中國大陸第7店后，眼下的Costco，在中國市場，依然還處在探路摸索階段，在早進入中國20多年，已高速擴張的山姆會員店對比下，被稱為“龜速”毫不夸張。

但，Costco今年做了一個大動作，在上個月，也就是9月，舉行了供應(yīng)商交流會，這是Costco進入中國大陸開店后，第一次開這樣的會議。

一位參會者透露，2.5小時的分享里，核心是介紹了Costco全球和中國戰(zhàn)略，以及o2o的發(fā)展和開店計劃。此外，Costco還號召本土商家通過自家門店進入全球出海。Costco亞太和中國管理層還齊齊亮相，接受了供應(yīng)商們的面對面問答。

有觀點認為，Costco這次把底牌攤給了本土廠商，顯示出，它對中國市場有了進一步的解法。從開店，到嘗試把中國制造拉入全球供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商們建立更緊密的聯(lián)系，后續(xù)助力構(gòu)建商品本地化和鎖定平價的能力。

山姆會員店，有極強先發(fā)優(yōu)勢，眼下的勢能更猛，Costco沒法短期內(nèi)在正面競爭中有勝算。不過，在一些行業(yè)觀察者看來，由于Costco在全球商品資源、供應(yīng)鏈打造及人才組織層面具有優(yōu)勢。假以時日，在中國市場調(diào)整到適合的定位方向，Costco應(yīng)該會有很大機會。

2025財報披露時，Costco管理層就認為，無論國內(nèi)還是國際上已開店的市場，Costco都有巨大擴張機會。但，國際市場的拓展，會比美國本土市場慢一些。且，Costco不會為數(shù)量放棄質(zhì)量。

40年永不漲價的1.5美元熱狗套餐，30年打磨的自有品牌Kirkland，以及每年在全球市場只開30店的節(jié)奏，在一些基本原則上的堅定……能讓同行們get到，這個會員店玩家的“慢工出細活“，或”慢就是快“的篤定，也就是這樣，才讓其積累出穩(wěn)固的會員信任，進而，轉(zhuǎn)化為目前高會員續(xù)費率和穿越周期的能力。

零售是個馬拉松，Costco靠信任立足 ，數(shù)十年的持續(xù)積累。所以，Costco在中國大陸適應(yīng)水土的進程，一定不會很快看到爆發(fā)。但非常值得玩味的是，其每個動作的內(nèi)蘊的底層邏輯，慢慢夯實的耐心。