2020 年開始,互聯(lián)網(wǎng)徹底重構(gòu)了中國(guó)甚至于全世界品牌的塑造方式——
互聯(lián)網(wǎng)到底給品牌塑造和生意增長(zhǎng)帶來了什么底層的變化?每年我都會(huì)重新思考這道課題,而我的理解在不停地演變——
19 年時(shí),我的理解很膚淺,認(rèn)為是流量平臺(tái)的變遷,帶來用戶的移民,從中心化電視,到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的遷徙。
到 25 年,我越來越發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)給品牌帶來真正的變化,是權(quán)力和權(quán)利的逆轉(zhuǎn),是平權(quán)化——決策權(quán)越來越從資源集權(quán)的企業(yè)主,來到了用戶手里。
為什么這幾年“老”品牌們陸續(xù)開始翻車?
正是因?yàn)闆]有理解到,現(xiàn)在的權(quán)力已經(jīng)不在品牌手里,而是真的在用戶手里了。從產(chǎn)品創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新,到跟用戶以什么樣的姿態(tài)、語言溝通,都需要推倒重來。
舊地圖沒法帶我們走進(jìn)新世界。如果你還沿用舊的打法,只會(huì)在誤區(qū)中越走越偏,最后被淘汰。
過去,定位派教我們:要做品類第一,占領(lǐng)用戶心智;4A 派說:做品牌一定要有 big idea,講故事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但現(xiàn)在是去中心時(shí)代,沒人再聽你高高在上講故事。這幾年,鄭州幫、廈門幫、長(zhǎng)沙幫在用各種方法打爆品,但也都停留在戰(zhàn)術(shù)層面。
中國(guó)正在誕生世界級(jí)的超級(jí)品牌,我們?cè)撛趺蠢卫巫プ∵@個(gè)機(jī)遇?「中國(guó)品牌增長(zhǎng)新地圖是什么?」不由我定,但我可以發(fā)起這個(gè)話題,由我們中國(guó)新生代品牌來共同定義。
我認(rèn)為:既要擊穿本質(zhì),找到真需求,又要看見變化,在打法上與時(shí)俱進(jìn),才能摸索出超級(jí)品牌的全新路徑。
關(guān)于這個(gè)話題,無論是設(shè)置議題讓大家放寬視野海納百川(
通過刀法峰會(huì)和內(nèi)容媒體),還是和品牌的共同戰(zhàn)役在生意上做深度探索(
通過刀法智庫和咨詢),都是我?guī)е斗ㄔ谧龅氖隆?/strong>
今天我想,新一代品牌的進(jìn)化離不開對(duì)產(chǎn)品和需求的理解,于是我終于找了她——互聯(lián)網(wǎng)“骨灰級(jí)活化石”、產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧,一起來聊聊。
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梁寧,見證了互聯(lián)網(wǎng)土壤生長(zhǎng)的全過程,有了互聯(lián)網(wǎng)的土壤,才有了今天的消費(fèi)新生態(tài)、新結(jié)構(gòu)。
而我,見證了在互聯(lián)網(wǎng)土壤中,品牌如何似種樹和森林般重新生長(zhǎng)的開始和現(xiàn)在。
梁寧是我十分敬重的前輩。當(dāng)年她在中關(guān)村叱咤風(fēng)云,我還是個(gè)學(xué)生妹;當(dāng)她創(chuàng)業(yè)成功“退隱江湖”,我開始在時(shí)尚、快消品、互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打。
但我們又是理念上的“同路人”,我們共同見證了外企和民企轉(zhuǎn)型,新消費(fèi)和白牌崛起,所以有非常多的共鳴。
比如她說:
“中國(guó)已經(jīng)過了新手村的時(shí)代,到了該出品牌和大牌的時(shí)代。”
“消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分層,其實(shí)都是消費(fèi)分圈。”
“商業(yè)創(chuàng)新者只有兩個(gè)核心能力,即創(chuàng)造價(jià)值和領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)。”
“所有大牌、奢侈品品牌最重要的事情是構(gòu)建和核心用戶的關(guān)系。”
我從 2019 年就一直在說,中國(guó)會(huì)有超級(jí)品牌崛起。超級(jí)品牌的崛起,過去靠占領(lǐng)品類,現(xiàn)在靠經(jīng)營(yíng)人群。
泡泡瑪特、老鋪黃金、山下有松,超級(jí)品牌的成長(zhǎng)之路都是一樣的:剛開始只是一小群人的偏愛,甚至?xí)蝗顺靶ΓS著品牌積累偏愛和人群共識(shí)之久,形成勢(shì)能爆破,然后演變成大眾共識(shí),人人追隨。
10 月 16 日(周四)晚上 7 點(diǎn)半,我將會(huì)和梁寧進(jìn)行一場(chǎng)直播對(duì)談,聊聊新一代超級(jí)品牌的進(jìn)化之路:
1、對(duì)于志在超級(jí)品牌的品牌人,怎么找準(zhǔn)真需求,不被偽需求誤導(dǎo)?
2、如何經(jīng)營(yíng)人群,和核心用戶構(gòu)建深度關(guān)系?
3、在“人和人的悲歡并不相通,只覺得彼此吵鬧”的需求分化時(shí)代,怎么重新建立共識(shí),讓品牌被大眾追隨?
4、對(duì)于身處巨變時(shí)代的個(gè)體來說,如何理解商業(yè)社會(huì)的運(yùn)行規(guī)則、理解人際關(guān)系的底層邏輯?如何修量穿越周期、應(yīng)對(duì)不確定性的能力?
另外,我同步邀請(qǐng)了梁寧來到「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」,做深度主題演講,歡迎大家來刀法峰會(huì),與我們線下見面!
同時(shí),為滿足既有拓寬視野需求,又想深度鉆研中國(guó)品牌增長(zhǎng)新地圖的刀友,提供「人群戰(zhàn)略總裁營(yíng)」與峰會(huì)組合(僅限 5 人),感興趣的刀友可掃碼咨詢:
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