在中國(guó)做關(guān)系必須理解江湖

始祖鳥以及背后的安踏以及上周的西貝，他們共同的問題都是，還不知道何為江湖，江湖里的人有哪些，能干什么。我很久沒寫這么生動(dòng)的文章了，感謝始祖鳥。

也許我們還沒意識(shí)到，公關(guān)這個(gè)職業(yè)，已經(jīng)從默默無聞，變成了人人皆知。

十五年前，我媽不知道何為公關(guān)，十五年后，我們家的長(zhǎng)輩都知道，XX又出公關(guān)問題了。

現(xiàn)在，全民關(guān)注公關(guān)問題，就像每個(gè)月必須要來的一次吃瓜行為，九月份，西貝和始祖鳥承包了我們的所有視線，辛巴逃過一劫，羅永浩同志救了他一命。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象發(fā)生了，為什么這么多企業(yè)，接二連三出問題，但是沒出事的企業(yè)，就是不能引以為戒？

這件事里，我們發(fā)現(xiàn)，能處理好危機(jī)的公司就一直能處理，處理不好的就一直都處理不好，幸福的家庭往往相似，不幸的家庭各有各的不幸。

核心的差異就在“江湖”二字。

在中國(guó)，企業(yè)做公共關(guān)系，如果不理解何為“江湖”，大概率就做不好這件事。

始祖鳥出事后，我的第一反應(yīng)就是始祖鳥和背后的安踏，一定處理不好這件事，因?yàn)榘蔡さ墓P(guān)團(tuán)隊(duì)，不懂何為“江湖”，直接接觸過幾次，除了讓人覺得傲慢無禮，還是傲慢無禮，甚至連基本的公關(guān)禮貌常識(shí)都不具備，西貝很顯然更加不具備這種處理能力，因?yàn)槔习逵H自下場(chǎng)，而老板又不在媒體的“江湖”里。

入圈、面子、真誠(chéng)，這是我認(rèn)知中“江湖”的三個(gè)階段。

但是大部分規(guī)模化的企業(yè)，連入圈的工作都沒有做，比如90%的A股上市公司，就像一排排待割的韭菜，在排隊(duì)走向未來的危機(jī)事件，放心，不要抱有僥幸心理，時(shí)間會(huì)讓所有人都經(jīng)歷一次痛苦。

我們先談入圈。

我有兩個(gè)朋友，一個(gè)前世紀(jì)佳緣公關(guān)VP甘德霜，一個(gè)是聯(lián)想現(xiàn)任公關(guān)小紅，我說他們是北京公關(guān)圈的兩代著名交際花，這絕對(duì)不是一種污蔑，而是高度肯定，因?yàn)樗麄儍蓚€(gè)人，在圈內(nèi)，誰都認(rèn)識(shí)，跟誰關(guān)系也都不錯(cuò)，人畜無害。

如果在放眼看一下整個(gè)大廠公關(guān)圈，阿里就不說了，連手握流量的騰訊和字節(jié)，都有人在圈內(nèi)持續(xù)性存在，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)大廠，都有類似的交際花在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期走動(dòng)，滴滴有、美團(tuán)有、小米有、京東有、攜程有，每個(gè)企業(yè)都有自己的交際花，他們都在我腦子里，名字就在那里，我馬上就能想起他們的臉，算了，不能寫他們的名字了，就連現(xiàn)在車企蔚來、小鵬也開始建立起來這種機(jī)制，但是相比而言，之前吃過虧的理想、長(zhǎng)城、極氪就一直沒建立起來這種機(jī)制。

大部分企業(yè)的公關(guān)，忙于內(nèi)部?jī)?nèi)卷、站隊(duì)、舔狗、求生存。

一個(gè)企業(yè)，尤其是明星企業(yè)，要確保自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有人在圈內(nèi)，這是很重要的事情，所謂圈內(nèi)，就是媒體圈，如果你人都不在圈內(nèi)，遇到事情，該找誰？

那只能找豬隊(duì)友，來教你怎么做公關(guān)了，然后給你來幾次神助攻，比如西貝。

中國(guó)的媒體圈，是一個(gè)巨大的江湖，每個(gè)行業(yè)都有自己的論資排輩，有自己的生態(tài)，哪怕是今天，已經(jīng)到了人人都是媒體的時(shí)代，這個(gè)生態(tài)的力量依然存在，這幾年，很多公關(guān)可能覺得水軍、流量、控評(píng)比傳統(tǒng)公關(guān)更有效，但是真正在遇到危機(jī)公關(guān)后，大家才會(huì)發(fā)現(xiàn)，古典公關(guān)的江湖，依舊是壓垮自己的最后一根稻草。

這幾年，因?yàn)槎兑簟⑿〖t書、視頻號(hào)的崛起，越來越多的企業(yè)，開始把注意力放到了這些流量平臺(tái)，他們覺得微博這種媒體屬性很強(qiáng)的平臺(tái)，正在落寞，走下坡路，但是一出事之后才會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，原來媒體都在微博找話題，一錘定音還在這里。

我有時(shí)候開玩笑說，嚴(yán)肅媒體，成事不足敗事有余，搞流量不見得是高手，但是批評(píng)你的時(shí)候，角度是一等一的刁鉆。

沒有入圈的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，最有殺傷力的深度文章、視頻都來自于圈內(nèi)人，因?yàn)槿巳嗣襟w，并沒有一錘定音的能力，這與抖音、小紅書干不掉微博的邏輯一樣，流量沒有深度帶節(jié)奏的能力，能夠打敗羅永浩的一定不可能是流量，而是另外一套更有說服力的邏輯自洽。

這幾年，我認(rèn)知改變最大的一點(diǎn)就是，我以前認(rèn)為“混”沒那么重要，但是我這幾年開始認(rèn)為媒體關(guān)系里，“混”很重要，這個(gè)工作，就是“混”，“混”到極致，就是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我以前是一個(gè)特別不招人待見的刺頭，這幾年，通過長(zhǎng)期觀察甘德霜以及順義富豪區(qū)的幾個(gè)著名交際花，我發(fā)現(xiàn)我成長(zhǎng)了，面相都變得可愛了一點(diǎn)，朋友也越來越多，罵我的人也越來越少，我開始領(lǐng)悟到“混”的本質(zhì)，我們?cè)诘谌握勥@個(gè)事。

然后再談一下面子。

很多企業(yè)可能會(huì)說，我一年到頭，也沒啥公關(guān)需求，養(yǎng)個(gè)人混圈子，就要吃吃喝喝，可能還要投放，這些都是費(fèi)用，這種事情，本質(zhì)就是體檢錢，你要不要體檢？你可以省這個(gè)錢，但是得了癌癥時(shí)，你不怕死就行。

在一年上億的利潤(rùn)前，日常的公關(guān)費(fèi)，算什么？

其實(shí)，中國(guó)的傳播江湖中，面子才是核心，預(yù)算一直都不是核心，大家對(duì)于你的預(yù)期，完全取決于你的業(yè)務(wù)類型和營(yíng)收規(guī)模，沒有人會(huì)對(duì)一些冷門企業(yè)抱有太大的預(yù)算幻想，你能吃個(gè)飯，送個(gè)伴手禮，其實(shí)大家已經(jīng)很開心了，這種面子就建立起來了。

大部分有名有姓要臉的媒體老師，更多在意的是面子和被尊重，而不是預(yù)算。

面子與企業(yè)規(guī)模以及類型，是有一個(gè)比例關(guān)系的。

在面子這件事情上，大企業(yè)里，華為很顯然是首先做到極致的，接送機(jī)、住宿條件、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、飯局逼格，都屬于有一說一的頂級(jí)，絕對(duì)可以讓參與者感覺到高大上，這是一種風(fēng)格，很多高端品牌都是這個(gè)路數(shù)，前段時(shí)間，我的好朋友王長(zhǎng)勝，去參加了一次華為活動(dòng)，立刻發(fā)朋友圈，肯定了配套。

但是小公司呢？或者預(yù)算不足的公司呢？該怎么辦？

其實(shí)，幾句話就可以說清楚，嘴甜、腿勤、小心思多。

因?yàn)閷懸豢诶吓冢艺J(rèn)識(shí)很多小公司的公關(guān)，很多人我覺得非常優(yōu)秀，因?yàn)樗麄冏彀吞貏e甜，糖衣炮彈在任何時(shí)候，都有用，沒有人不愛聽好話，其中很多人，感動(dòng)過我很多次，我去一個(gè)城市，發(fā)一個(gè)朋友圈，人家立刻無論多忙，一定要趕過來吃一頓飯，這種能不感動(dòng)嗎？

再說伴手禮，每個(gè)圈子里，能有核心撬動(dòng)力的媒體，就那么幾個(gè)，端午、中秋、春節(jié)，一年能不能給這些人準(zhǔn)備一些禮物，讓人覺得你時(shí)刻在想著他，或者這些都省了，集中一次，在他生日的時(shí)候，送一個(gè)生日禮物，能感動(dòng)一年。

你很小，或者你很ToB，大家會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，他們竟然還想著我，如果你出了事，甚至不用你提，這些老師會(huì)主動(dòng)幫你。良品鋪?zhàn)尤ツ瓿鍪碌臅r(shí)候，我就看到很多這些自發(fā)幫忙的媒體，因?yàn)榱计分暗膱F(tuán)隊(duì)，與人為善。

我為什么如此厭惡安踏系的公關(guān)，我說兩個(gè)案例，一次是因?yàn)楣ぷ鳒贤ǎ艘粋€(gè)群，我主動(dòng)加了對(duì)方，竟然連通過都不通過，當(dāng)時(shí)也就是說認(rèn)識(shí)一下，并不涉及到合作之類，我還第一次見到這樣的公關(guān)；另外一次是迪桑特，因?yàn)橐患拢舜瞬徽J(rèn)識(shí)，上來就談錢，非常冒犯，感覺就是撒個(gè)狗糧，你汪汪叫兩聲聽聽。

為什么今天大部分企業(yè)公關(guān)，不知道為何面子？其實(shí)就是媒體對(duì)于錢的渴望度太高，如果這個(gè)企業(yè)蒸蒸日上，比如安踏這種，他就會(huì)覺得所有找他的媒體，都是來要錢的，傲慢應(yīng)對(duì)一切就可以，如果公關(guān)的事情，都可以用錢解決，那么有市場(chǎng)部就可以了，公關(guān)可以滅亡。

面子最大的敵人就是傲慢，傲慢的結(jié)果就是，被傲慢對(duì)待的人，會(huì)一直等待，等你出事，你出事后，不會(huì)有人幫你，只會(huì)有人踩你，始祖鳥出事后，我基本沒看到有人說一句好話，與理想汽車之前類似。

這就是第三個(gè)階段，面子的進(jìn)階版，真誠(chéng)。

面子，不僅僅是高大上的接待，而是心與心的交流。

我說實(shí)話，在我做媒體的這么多年里，我一直對(duì)五星級(jí)酒店、公務(wù)艙、接送機(jī)，沒什么執(zhí)念，我還挺喜歡阿里集團(tuán)現(xiàn)在這種自助式的出差方案，自己搞定，然后立刻報(bào)銷，省事高效，前后只需要知道住宿酒店和活動(dòng)地點(diǎn)在哪就行了，很多企業(yè)把簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜，給你一個(gè)什么鏈接甚至小程序，然后自己填寫一大堆亂七八糟的信息，脫褲子放屁，媒體請(qǐng)來了，連個(gè)陪著交流的人都沒有。

這就是一種真誠(chéng)，真誠(chéng)地解釋，不是表面工作有多豪華，是人與人的接觸與交流，高大上的會(huì)，往往是根本沒人跟你交流，車圈動(dòng)輒上千人的發(fā)布會(huì)，誰管誰？除了湊數(shù)讓老板開心之外，這樣的虛假繁榮有啥意義？蘋果今年都不開現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)了。

江湖，最終的歸宿是人情，人情的內(nèi)核是真誠(chéng)，公關(guān)一號(hào)位，面對(duì)面跟媒體有多少交流和飯局？下面的公關(guān)，跟自己負(fù)責(zé)的媒體，一年又有多少面對(duì)面的交流？有沒有自己的核心媒體群？這些人跟CEO有沒有定期的交流？我看到的，更多的是，能躲則躲的心理，很多公關(guān)一號(hào)位，甚至覺得自己應(yīng)該全職搞流量，而不是見媒體，出事的公司，往往存在這種現(xiàn)象。

江湖里的真誠(chéng)，還有一個(gè)問題就是，降低逼格，你說在米其林三星的餐廳里，或者五星級(jí)酒店的包廂里，我們能不能建立起來真誠(chéng)的溝通？我覺得不可能，這么多年以來，最優(yōu)秀的公關(guān)媒體體系都是在烤串、火鍋以及酒吧里建立起來的，朋友和朋友之間，會(huì)沒事就去吃米其林嗎？當(dāng)然，熟悉了之后，去吃米其林，挺好，懂得都懂。

過度高大上，有時(shí)候也是一種隔閡，甚至是一種虛偽，媒體老師，大多數(shù)都是普通人，收入普通、吃喝拉撒都很普通，要的真誠(chéng)，僅僅是，你來，我們見面，在街頭巷尾，喝一杯小酒，你跟我說點(diǎn)真話，我很年輕的時(shí)候，王帥跟我說的一些話和教導(dǎo)，我至今還記得。

這里面，有一個(gè)很需要注意的事情，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間，大家會(huì)喝酒破冰，酒前和酒后，我們能不能對(duì)彼此說的話負(fù)責(zé)，言行一致，白酒圈的公關(guān)最有意思，喝大了之后，你讓他把酒廠送給你都行，你恨不得就是他最好的親兄弟，第二天醒來，大概率又會(huì)恢復(fù)老樣子，打官腔，永遠(yuǎn)不說人話的狀態(tài)。

我見到的真正的公關(guān)高手，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)樽砭苼y說話，亂許諾，每一個(gè)字都是落地有聲，第二天就開始落地生根，媒體老師也是一樣，認(rèn)了你這個(gè)兄弟，哪怕你未來沒有任何合作，也不會(huì)再故意為難你，在你困難時(shí)，也會(huì)伸出援助之手，沒有底線的媒體老師，會(huì)在你給了合作，也喝了一場(chǎng)開心的酒后，告訴你，你交的保護(hù)費(fèi)，有效期只有一天，或者一個(gè)月，或者一個(gè)季度，然后，我們又要重新開始認(rèn)識(shí)一次。

真誠(chéng)的底色就是朋友，而不是公對(duì)公的交易，很多人會(huì)裝個(gè)逼，聲稱自己很職業(yè)，在中國(guó)這種人情社會(huì)里，尤其公關(guān)，別扯什么職業(yè)，職業(yè)的下場(chǎng)就是，你離職后，別人連個(gè)微信都不會(huì)回你。

當(dāng)你離開媒體的核心崗位，當(dāng)你離開企業(yè)的核心崗位，媒體能剩下多少公關(guān)朋友，公關(guān)還能剩下多少媒體朋友，這個(gè)比例，往往才是真正的最終真實(shí)答案。

今天，我們還能在一起喝酒的前公關(guān)兄弟，90%來自于阿里，這大概率就是曾經(jīng)天團(tuán)真正的意義所在吧？

當(dāng)然，也有很多公關(guān)比較偏激，恨所有的媒體老師，退休或者轉(zhuǎn)行后，刪除所有媒體人。

三個(gè)階段說完了，總結(jié)一下我的低級(jí)認(rèn)知。

小企業(yè)、ToB的企業(yè)，公關(guān)做到入圈其實(shí)就行了；公關(guān)預(yù)算充足，業(yè)務(wù)好，但是人手實(shí)在不足，老板只給錢，不給HC，或者老員工太多，又開不掉，公關(guān)比媒體老師有錢的多，你讓公關(guān)去天天拜訪見面，也不現(xiàn)實(shí)了，那么做到面子到位也就行了，拿錢續(xù)命，用錢換面子；最理想的狀態(tài)，對(duì)于一個(gè)大企業(yè)來說，當(dāng)然是做到真誠(chéng)，廣交朋友，真心的朋友，換取價(jià)值觀認(rèn)同。

我這周跟某平臺(tái)型企業(yè)的一號(hào)位在杭州見了一次，我們交談的結(jié)尾，是這樣的：我們作為企業(yè)的公關(guān)，最終交給企業(yè)的成績(jī)單應(yīng)該是一種價(jià)值觀認(rèn)同，外界的聲音，是因?yàn)閷?duì)企業(yè)有認(rèn)同，發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)生，而不是因?yàn)槲覀兊拿孀樱覀兊念A(yù)算，我們的討好。

這就是頂級(jí)公關(guān)的核心工作，謀求社會(huì)輿論對(duì)我們的價(jià)值觀認(rèn)同。