從始祖鳥(niǎo)到炸山鳥(niǎo)，老登品牌大師們真該退場(chǎng)了

這兩天的品牌翻車案，真是一個(gè)接一個(gè)。西貝余溫未下，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合蔡國(guó)強(qiáng)就在喜馬拉雅山“炸山”了...。

我看到這新聞的時(shí)候，說(shuō)實(shí)話第一反應(yīng)是懵的，緩了好幾秒才反應(yīng)過(guò)來(lái)，臥槽，始祖鳥(niǎo)真的跑去炸山了？

事情其實(shí)不復(fù)雜。始祖鳥(niǎo)在中國(guó)有個(gè)向上致美的年度項(xiàng)目，這次第三季他們找來(lái)了蔡國(guó)強(qiáng)，就是08年奧運(yùn)會(huì)搞大腳印煙花那位。然后在西藏江孜海拔5500米的地方，用火藥爆破在山脊上點(diǎn)燃了一條升龍。

按始祖鳥(niǎo)的說(shuō)法，這是一場(chǎng)人與自然的對(duì)話，用彩色粉塵在山上畫(huà)龍。聽(tīng)起來(lái)挺浪漫是吧？但實(shí)際上就是花了大幾千萬(wàn)，甚至可能上億，給自己搞了個(gè)超級(jí)大的藝術(shù)廣告。

結(jié)果網(wǎng)友非但不買賬，評(píng)論區(qū)直接炸鍋。

始祖鳥(niǎo)瞬間有了個(gè)新外號(hào)，炸山鳥(niǎo)。有人問(wèn)那些冬眠的小動(dòng)物怎么辦，有人說(shuō)喜馬拉雅山上萬(wàn)年都沒(méi)遇過(guò)這種事。還有個(gè)評(píng)論我印象特別深，說(shuō)點(diǎn)火的是高居云端的狂徒，滅火的是匍匐地面的眾生。

最要命的是始祖鳥(niǎo)的品牌調(diào)性一直是敬畏自然、戶外精神，你現(xiàn)在跑去圣山上搞爆破，這不是自己打自己臉嗎？而且這事兒特別有意思，它是全年齡段通殺，不管是關(guān)注環(huán)保的年輕人，還是對(duì)圣山有情結(jié)的中老年人，全都被得罪了個(gè)遍。評(píng)論區(qū)清一色都是以后不買了、抵制始祖鳥(niǎo)。

面對(duì)鋪天蓋地的罵聲，始祖鳥(niǎo)的反應(yīng)很典型。一開(kāi)始裝死，視頻悄悄下架，微博小紅書(shū)的內(nèi)容都刪了。大概是發(fā)現(xiàn)事情壓不住了，過(guò)了一天才發(fā)道歉信，說(shuō)什么作品呈現(xiàn)過(guò)程中出現(xiàn)偏差，承諾會(huì)做生態(tài)評(píng)估和補(bǔ)救。蔡國(guó)強(qiáng)也跟著道歉。

但網(wǎng)友的反應(yīng)基本都是沒(méi)有真心道歉，都是公關(guān)話術(shù)，被調(diào)查了才不情不愿出來(lái)裝樣子。這種先高調(diào)宣傳、后默默刪帖、再遲緩道歉的節(jié)奏，在今天的輿論環(huán)境里基本等于加速死亡。

我覺(jué)得這事最讓人迷惑的地方是它反映出的一種品牌圈的集體老登化。

什么意思呢？我不相信這是市場(chǎng)部能決定的事。一個(gè)普通營(yíng)銷經(jīng)理誰(shuí)敢提咱們?nèi)ハ柴R拉雅炸山吧這種方案？這大概率是老板層面，或者某次飯局上蔡國(guó)強(qiáng)和高管一拍即合，哇在世界屋脊放煙花，多有藝術(shù)感！然后幾千萬(wàn)預(yù)算說(shuō)批就批了。

問(wèn)題在于這群人脫離一線太久了。他們活在自己的精英圈里，覺(jué)得自己在搞藝術(shù)，在致敬自然。但在普通消費(fèi)者眼里，這就是傲慢和破壞。

這讓我想起前段時(shí)間羅永浩吐槽西貝預(yù)制菜那事。賈國(guó)龍直接跑出來(lái)跟羅永浩對(duì)線，說(shuō)要起訴他。要是放在十年前，西貝的媒體關(guān)系那么強(qiáng)，賈國(guó)龍這么干可能還真能壓住輿論。但現(xiàn)在呢？時(shí)代變了。今天的社交平臺(tái)是全民戰(zhàn)場(chǎng)，你稍有不合時(shí)宜就會(huì)被群體吊打。

更可怕的是他們自己根本沒(méi)察覺(jué)到問(wèn)題。他們不是有意要教育消費(fèi)者，而是天然帶著一種我比你懂的優(yōu)越感，結(jié)果就是一次次把品牌推上風(fēng)口浪尖。

還有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)特別值得說(shuō)說(shuō)，就是這事兒正在向安踏延燒。

始祖鳥(niǎo)2019年被安踏收購(gòu)，現(xiàn)在是安踏旗下的高端戶外品牌。網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始把矛頭指向安踏，說(shuō)這是中國(guó)企業(yè)不懂環(huán)保，為了賺錢什么都干。

始祖鳥(niǎo)現(xiàn)在其實(shí)面臨兩難。對(duì)他們來(lái)說(shuō)最好的結(jié)果就是趕緊道歉，然后閉嘴，不要再給媒體任何新材料，讓事件慢慢冷下來(lái)。因?yàn)榘凑宅F(xiàn)在的熱搜原理，如果這事繼續(xù)發(fā)酵，媒體和網(wǎng)友會(huì)圍繞始祖鳥(niǎo)深扒一切可搜索的元素。

而一旦深扒，必然會(huì)牽扯到安踏。安踏收購(gòu)價(jià)格多少，始祖鳥(niǎo)這幾年業(yè)績(jī)?nèi)绾危蔡?duì)始祖鳥(niǎo)的管理有多深，這些都會(huì)被翻出來(lái)。到時(shí)候火就不是燒始祖鳥(niǎo)一個(gè)品牌了，而是燒到整個(gè)安踏集團(tuán)。安踏旗下還有斐樂(lè)、迪桑特、薩洛蒙這些品牌，一旦形成連鎖反應(yīng)，那損失就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)了。

這恐怕是安踏最不希望看到的局面。一個(gè)高端品牌的公關(guān)危機(jī)，演變成整個(gè)集團(tuán)的信任危機(jī)，那就真的玩大了。

最后想說(shuō)，始祖鳥(niǎo)從敬畏自然走到炸山鳥(niǎo)，不只是一次創(chuàng)意翻車那么簡(jiǎn)單，這是整個(gè)中高端品牌集體遲鈍的縮影。

這些品牌的老板們很多是從底層打拼上來(lái)的，但在所謂的精英階層待久了，陷入了信息繭房。他們沉浸在自我感動(dòng)的藝術(shù)和聲量里，完全沒(méi)意識(shí)到大眾的情緒已經(jīng)變了。不論是賈國(guó)龍、還是華與華、再到始祖鳥(niǎo)，無(wú)一例外。

現(xiàn)在做營(yíng)銷的很多老登企業(yè)家，包括我自己可能也是，要逐步讓出這個(gè)位置，讓年輕人去上了。就像有人說(shuō)的，讓年輕人去接管宣發(fā)，我們這些老登是時(shí)候退出江湖了。

要么痛定思痛，把對(duì)市場(chǎng)的敏銳度找回來(lái)。要么就繼續(xù)在這種傲慢和遲鈍里翻車，直到把整個(gè)集團(tuán)拖下水。

時(shí)代真的變了，那些還活在過(guò)去的品牌和老板們，該醒醒了。