上海
本文案例的主角，是新天地東臺里，也就是我此前寫過的太平洋新天地。
上周，瑞安房地產官宣將旗下「新天地XINTIANDI」從商業項目品牌戰略升維為社區品牌，除了定位、理念層面的升級外，最為顯性的改變，來自虹橋天地、瑞虹天地、蟠龍天地等全國各地多個項目，案名升級為了虹橋新天地、瑞虹新天地、蟠龍新天地等。
伴隨該大事件共同發生的，是已經對外開放、即將完整亮相的太平洋新天地案名最終落定“新天地東臺里”。
我在前瞻文太平洋新天地 全方位大預告一文中，有提到：
同時東臺路作為項目內的軸心干道，不僅在物理層面串聯起社區，其作為曾經上海盛極一時的古玩市場，能挖掘的歷史故事可就多了，堪稱為太平洋新天地打造新內容的靈感繆斯。
“東臺路”的權重之高，從命名層面已可見一斑，并為這個體量不小的商業項目，賦予了更多人文色彩。
此外，在前瞻文的末尾，我寫道：
具體到現場，FOODIE SOCIAL東臺食集定會有一些歷史文脈的定制化呈現，同時如果關注細節，人們在各種公共空間也一定會偶遇更多設計巧思。
如今，這一巧思，“卷”到了消防門上。
東臺路古玩市場曾風靡一時，同時，在東臺路的歷史長河中還存有眾多國學大家、畫家、教育家的身影，甚至成為中國流行音樂發展史上的重要一站……
項目與藝術家聯袂，將這些在城市更新中可能逐步被淡忘的歷史、文化事件，在現代化的商業項目中，重新賦予色彩，為當今人們所見，更為看似傳統的消費體驗空間帶來了更多元化的文化體驗內容。
這些內容以策展理念，衍生出12件作品，通過16個點位，以《東臺集珍》為主題，在項目內各種尺度的消防門、出入口區域呈現，讓人們在嶄新的街區感受到曾經的韻味。
從上方平面示意能看到，作品絕大多數沿東臺路主干道而設，并延展至星狀街區動線的零星點位。
他們描繪市井
他們追憶人物
他們讓舊時的音樂回響
他們帶來古玩市場的人、物、事
最后，到吉安路沿街，以致敬喇格納小學完美收官。
這些作品，出自多位藝術家之手，但在統籌策展理念下，有了和諧融洽的風格表達。作為主題展，在每一幅作品旁，我們都能看到相關的作品以及藝術家簡介。
光平面作品還不夠，為了增強戶外空間與消費者的互動，項目還在多個作品前設計了AR、多媒體等互動機制。
有些通過AR，能夠讓平面作品動起來，例如“打開老底子額牛奶箱”。
有些則增加了拍照玩法，可將自己加入進作品當中。
在音樂部分，你還能聽到舊時的流行音樂（這里聲音大家自己腦補一下吧）。
總之，如果你有好奇心，喜歡體驗，將能在此獲得不少驚喜。
這些是表象，是項目將消防門打造為策展作品的手法。
置于背后的原因，個人認為新天地東臺里是街區與“盒子”結合的現代化商業形態，但又并非類似上海新天地石庫門街區般的舊改，現代化的建筑基于消防、安全、運輸等各種因素，讓街區部分難免“留白”，某種程度上會切斷商業氛圍。
因此進行針對性的處理有其必要性。
我們平時也會看到不少運用畫面進行描繪的手法，例如前不久剛分享過的七年不癢 持續進步，蘇州中心商場仍是我心中的蘇州商業之光中有提及，項目對西側沿街界面也都進行了有意識地煥新升級，以品牌形象涂鴉的形式，修飾了消防門及貨運通道等出入口區域。
新天地東臺里的處理，底層邏輯是一致的。只是在方法選擇上，沒有與品牌進行合作，而是對所在選址東臺路的歷史文脈進行了挖掘和創作，為項目在體驗層面賦予了更多一個維度。
我此前還寫過一篇商場有文化，一般不會差，顯然對新天地東臺里同樣適用，在文化融合方面用一則非常扎實的落地案例進行了表率。
回味瑞安房地產對“新天地”品牌升級的官宣活動，當眾多項目都避免稱自己為“社區項目”時，瑞安房地產認為轉化為社區品牌是一種升級，理念層面又進一步走在了時代的前沿，同時，開發商對于城市文脈的尊重和傳承始終如一，而《東臺集珍》則應景地成為最佳論據之一。
即使不上升到城市、歷史、人文這種更宏觀的話術，我們也能說，能用消防門策展的商業項目一般不會差。
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