上新陣地生變，品牌為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多尋求“確定性”爆款？

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

進(jìn)入2025年，不少商家都在感慨生意越來越不好做了。同質(zhì)化競爭、價(jià)格戰(zhàn)似乎變成了行業(yè)常態(tài)。但是危中藏機(jī)，電商這條賽道中依然有破局的新機(jī)會(huì)。

一些產(chǎn)業(yè)帶、老國貨、新銳品牌的銷售額在拼多多實(shí)現(xiàn)了高速增長，這在當(dāng)下的環(huán)境下是非常罕見的。

美瞳品牌可啦啦在拼多多實(shí)現(xiàn)了4年30倍的暴漲；國民品牌蘇泊爾的炊具產(chǎn)品，在拼多多 3 年銷售額增長近 4 倍，還打造出了年銷千萬元的大爆品；自然堂2023年在拼多多銷售額增長了三到四倍；大寶通過打造抗衰爆款產(chǎn)品，今年有望在拼多多實(shí)現(xiàn) 50% 以上的銷售額增長。

老牌國貨伊利部分產(chǎn)品的年輕用戶已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的3倍，轉(zhuǎn)化率為行業(yè)均值的1.5倍，找到了年輕化的新方法。

可以看出，這些品牌通過推新品的方式完成了銷售額暴漲。過去天貓、抖音是品牌上新的關(guān)鍵戰(zhàn)場，又或者是找明星代言、小紅書找KOL，砸一波廣告費(fèi)建立心智。現(xiàn)在越來越多的品牌開始把拼多多當(dāng)成上新的核心陣地，并且拿到了成績。

品牌為什么不再狂砸廣告了？為什么一些品牌開始轉(zhuǎn)向拼多多？這些品牌在拼多多的增長邏輯是什么？

時(shí)過境遷，現(xiàn)在要換個(gè)方式找確定性增長。

碎片化市場的新法則

這些品牌的增長方式樸實(shí)無華，主要是推新品。但值得注意的是，在拼多多的品牌上新速度被按下加速鍵。

原本美瞳行業(yè)的上新周期是3 個(gè)月一次，現(xiàn)在在拼多多變成了 10 天測款、30 天賣爆。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，炊具新品跑出來至少要半個(gè)月，但在拼多多只需要一周。本來擔(dān)心新品滯銷的蒙牛，發(fā)現(xiàn)自己的純牛奶在春節(jié)前兩周就售罄了。

上新快，爆率高，銷售快，這種確定性非常難得。在傳統(tǒng)模式下，可能費(fèi)盡心力研發(fā)的新品也不被市場歡迎，投入的大量廣告也變成泡沫。現(xiàn)在新品變爆品究竟靠什么？

在拼多多，爆品的核心邏輯是“需求的差異化批量歸集”。簡單來說，把一整攤大眾化的生意，分割成無數(shù)小眾化的訂單，去細(xì)分市場找個(gè)性化、真實(shí)存在的需求。收集這些需求去研發(fā)定制化的產(chǎn)品，與用戶建立真實(shí)聯(lián)系，獲得確定性的增長。

過去我們一直生活在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商品世界中。

例如，流行的Burberry的風(fēng)衣也是為了軍隊(duì)生產(chǎn)的。服裝的標(biāo)準(zhǔn)尺碼其實(shí)是第一次世界大戰(zhàn)的功勞，因?yàn)閼?zhàn)爭需要快速滿足大多數(shù)人的需求，所以才有現(xiàn)在的S碼、M碼、L碼等定義。

隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)性化、差異化的需求也在增長。消費(fèi)者不希望被傳統(tǒng)尺碼定義，服從教條和標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在針對小個(gè)子、梨形身材人群的服裝設(shè)計(jì)也在增多。除了對商品的功能性需求出現(xiàn)分化，如今千禧一代也更易對能傳遞情緒價(jià)值的商品產(chǎn)生共鳴。

壞消息是現(xiàn)在做生意會(huì)比之前更累。之前只需要做大多數(shù)人的生意就好了，尤其義烏的代工廠早期只需要和沃爾瑪、家樂福綁定，就可以吃上紅利。現(xiàn)在訂單明顯變得碎片化，市場也在變化，企業(yè)需要根據(jù)不同人群的需求開發(fā)生產(chǎn)線。

好消息是制造業(yè)開始向柔性快反進(jìn)化，雖然這種模式分散，但也更安全、更有確定性。因?yàn)樾枨笫钦鎸?shí)可靠的。分散也比依賴單一大單品、大客戶風(fēng)險(xiǎn)小。

對商家來說，關(guān)鍵是走出原有的生意模式，去創(chuàng)新。新需求以“新品”的形式批量歸集，形成規(guī)模化訂單，未來新需求和“新品”逐漸發(fā)展成大眾消費(fèi)。

因?yàn)樾”姴灰馕吨唵瘟啃。魏纬绷髑捌谝彩菑男”婇_始的。一個(gè)沃爾瑪?shù)陌肽昶诖笥唵危鸪蔁o數(shù)個(gè)幾天、幾個(gè)月的小訂單，也足以支撐一條生產(chǎn)線的發(fā)展。這樣生產(chǎn)和銷售也不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間過長而產(chǎn)生脫節(jié)。

在這個(gè)消費(fèi)分化的時(shí)代，需要搶占先機(jī)，做的早就有更大的概率完成轉(zhuǎn)型。

怎么在細(xì)分市場找需求，怎么上新銷售，一些品牌已經(jīng)給出了自己的成功案例。

老牌煥新，新銳崛起，爆增的方法論

首先察覺市場變化的是老牌國貨。它們基本是幾年前就入駐了拼多多，吃到了平臺(tái)早期擴(kuò)張的紅利，現(xiàn)在正在用新品更進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

蘇泊爾在2022年入駐拼多多，經(jīng)過短暫摸索后發(fā)現(xiàn)，同樣是炒鍋，不一樣的人群的需求有很大差別。

三四線城市和縣域市場消費(fèi)者想要的是大口徑的，因?yàn)橐粋€(gè)家庭的人口基數(shù)偏大，所以偏重效率；蘇泊爾開發(fā)了拼多多專供款大口徑蜂窩不銹鋼炒鍋，當(dāng)年單品銷售額突破1500萬元。

一二線城市市場想要的是小口徑，因?yàn)閮煽谥摇y發(fā)一族、單身人群多，所以想要精致；蘇泊爾又快速上線了直徑18到20厘米的小壓力鍋，又成為一個(gè)千萬級(jí)爆款。寶媽群體想要孩子快速吃上健康的早餐，蘇泊爾推出了一鍋多用的多孔早餐鍋，可以同時(shí)煮雞蛋、煎牛排，收獲好評。

圖源：蘇泊爾拼多多店鋪

超級(jí)單品的策略，讓蘇泊爾炊具的年復(fù)合增長率超過30%。

對老牌國貨來說，另一個(gè)關(guān)鍵課題是年輕化。尤其是快消品，打破過時(shí)的舊標(biāo)簽，做年輕人的產(chǎn)品很難，一不留神很可能就用力過猛。

一句“大寶天天見”是很多90后兒時(shí)的記憶。現(xiàn)在他們可能從孩童變成了學(xué)生黨、職場白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年，年齡增長對護(hù)膚要求增加，主打保濕的SOD蜜無法滿足全部需要。通過拼多多的數(shù)據(jù)，大寶發(fā)現(xiàn)年輕人有抗衰、抗初老的需求。大寶上線了A醇嫩膚乳，不久后銷量突破上萬件，成為小爆款。這款入門級(jí)產(chǎn)品保持了親民屬性，嘗試門檻下降，又增加細(xì)分功能。嘗到甜頭后，大寶又隨后上線了有舒緩功效的維他命B5產(chǎn)品，以及有美白功效的維C產(chǎn)品。

除了老牌國貨，拼多多也是新銳品牌的戰(zhàn)場。

美瞳正在從功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜罚瑧?yīng)用場景正在從Coser專屬拓展為日常通勤，行業(yè)迎來大爆發(fā)。可啦啦在拼多多發(fā)現(xiàn)了這一需求的變化，開始鎖定18到30歲的群體，設(shè)計(jì)研發(fā)更適合淡妝的自然百搭的美瞳。也針對另一部分新手用戶上線了舒適度和實(shí)用性更高、佩戴更方便的產(chǎn)品。

圖源：可啦啦拼多多店鋪

如果產(chǎn)品已經(jīng)很難有根本性的創(chuàng)新，情緒價(jià)值也是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。

今年年貨節(jié)，伊利和拼多多獨(dú)家首發(fā)了“財(cái)運(yùn)裝”，推出了趣味玩法。消費(fèi)者可以把外包裝上“財(cái)運(yùn)到我家”的“我”通過貼紙變成自己的姓氏。這款產(chǎn)品上線第一個(gè)月就銷售一空。蒙牛也在春節(jié)期間上線了電影黑馬《哪吒》的聯(lián)名款牛奶，首批10萬件被消費(fèi)者一掃而空。

圖源：蒙牛拼多多店鋪

這些品牌正在把差異化、個(gè)性化的需求收集起來，用新品搶占新市場。跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，收獲了超高速的增長。

為什么輪到拼多多？

消費(fèi)分化是勢，需求的差異化批量采集是術(shù)。還有一個(gè)核心問題，為什么是拼多多？

按照固有思維，在競爭更激烈的背景下，做新品商家要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，需要更大的勇氣。尤其是對產(chǎn)業(yè)白牌、新銳品牌來說，很難競爭過同品類的大牌。在拼多多運(yùn)營的商家，高頻地推新品，還總有爆品出現(xiàn)。除了商家自身的實(shí)力，還有整個(gè)平臺(tái)環(huán)境做基礎(chǔ)。

護(hù)膚品牌自然堂團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，自己在多多視頻上發(fā)功效講解、妝前妝后對比的視頻更容易獲得拼多多用戶的喜歡。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)是截然相反，代言人、明星合作的視頻更有點(diǎn)擊量。

拼多多本身就契合了多樣化的需求，其用戶也更務(wù)實(shí)。對消費(fèi)者來說，來拼多多是想要找一個(gè)能滿足我需求的、質(zhì)量過關(guān)、價(jià)格也合適的商品。至于請誰代言、商戰(zhàn)怎么打不是首要因素。

用戶調(diào)性是平臺(tái)的堅(jiān)持守護(hù)下來的。拼多多無自營，早期主要是白牌為主，后來引進(jìn)品牌，但還是保持了產(chǎn)品功能和價(jià)格為主的匹配機(jī)制。其他平臺(tái)可能在想盡辦法讓消費(fèi)者停留更長時(shí)間，在拼多多可能是即買即走的畫風(fēng)。所有機(jī)制都圍繞消費(fèi)者與商品服務(wù)，聚焦于提升需求與供給的匹配效率。

這樣的平臺(tái)大環(huán)境更透明，也讓拼多多后臺(tái)能更精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)每一種消費(fèi)者最真實(shí)的需求。畢竟如果商家重營銷，最后的銷售數(shù)據(jù)可能會(huì)失真，也就沒辦法總結(jié)成功的根本因素。同樣拼多多匹配機(jī)制很公平，也決定了商家能快速測試自己的新品能不能變成爆品，不能的話也可以及時(shí)改進(jìn)收手。

所以拼多多上新更有確定性，品牌商家正在加重在拼多多的運(yùn)營。

守住現(xiàn)有的“功能性”心智，也是拼多多在國內(nèi)想走的差異化道路。所以能看到拼多多主動(dòng)下場，進(jìn)行“千億扶持”計(jì)劃。未來三年會(huì)投入千億資源包重點(diǎn)扶持國貨品牌、全球品牌和新銳品牌。繼續(xù)完善正向的循環(huán)，也就是，減免費(fèi)用商家愿意創(chuàng)新，新品有機(jī)率變爆品，爆品有機(jī)會(huì)變成大單品，支撐整個(gè)品牌完成供給側(cè)改革，銷售額有質(zhì)量的增長。

克制的拼多多，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，大膽嘗試的商家。讓打新品這件事情變得不那么難。