賈國龍什么時(shí)候能學(xué)會“交個(gè)朋友”？

說明：本文不為誰洗白，也不為誰站隊(duì)，希望品牌決策者們盡可能避免出現(xiàn)類似的品牌危機(jī)。

一場“預(yù)制菜”之爭，讓西貝付出了巨大的品牌代價(jià)，也為中國餐飲行業(yè)上了一堂深刻的品牌關(guān)系管理“公開課”。

事情發(fā)展到今天，網(wǎng)上的回顧、分析、復(fù)盤、支招等內(nèi)容已經(jīng)多不勝數(shù)，“最差公關(guān)”、“西貝道歉”等言論更如排山倒海，襲向品牌。

不知道賈國龍看到這些鋪天蓋地的內(nèi)容，作何感想？

但如果此時(shí)此刻的他僅僅只是為沒有第一時(shí)間跟羅永浩道歉、沒有安撫消費(fèi)者情緒而后悔，那西貝的未來，或許仍是“吃棗藥丸”。很多人會假設(shè)賈國龍一開始就道歉，就沒事了，實(shí)際上也不過是“速敗”和“緩敗”的區(qū)別，沒有講到重點(diǎn)。

預(yù)制加工沒錯(cuò)，價(jià)格貴沒錯(cuò)，口味不驚艷也沒錯(cuò)，這些都是雙向選擇的問題，西貝以往的“大排長龍”已經(jīng)驗(yàn)證了它自有受眾。賈國龍，真正錯(cuò)的是沒有理解品牌與用戶關(guān)系的本質(zhì)——面向公眾的有效溝通。

01、賈國龍需要多交“朋友”

這次西貝賈國龍?jiān)诠娀ヂ?lián)網(wǎng)上的輿論風(fēng)向幾乎出現(xiàn)了“一邊倒”的現(xiàn)象，少有的餐飲人以及咨詢公司的“聲援”，反而加劇了企業(yè)和消費(fèi)者之間的“對抗情緒”。

那么問題來了：為什么賈國龍的“群眾基礎(chǔ)”這么差？因?yàn)樗臏贤◤膩矶际菃蜗蜉敵觯鴽]有與廣大網(wǎng)友“雙向奔赴”。

雖然賈國龍有意識的在做創(chuàng)始人IP運(yùn)營，其在短視頻平臺上也發(fā)布了諸多賈國龍?zhí)降辍⒔o指導(dǎo)意見、分享理念心得的內(nèi)容，甚至動不動就來場直播。但可惜的是，賈的傳播邏輯，依然是“帶貨邏輯”，而非“交朋友邏輯”。這些并不是當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜聞樂見的“互動”，反而顯得有些“登味”和“強(qiáng)勢”。

我最近也刷了不少他的視頻，具體而言，以下細(xì)節(jié)很致命：

①單手插兜或者抱手胸前，高談闊論；

②“我講你聽”，不接受反駁的權(quán)威風(fēng)格；

③品牌視角的內(nèi)容，只管發(fā)布，沒有運(yùn)營。

說心里話，我真的強(qiáng)烈建議賈國龍可以重新重視一下微博的運(yùn)營，至少保持每天穩(wěn)定的刷新頻率，了解一下其它品牌創(chuàng)始人的溝通方法，以及目前消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)。也不至于在關(guān)鍵時(shí)刻，在全網(wǎng)話題熱度最高的平臺，完全失去群眾基礎(chǔ)。

以同行老鄉(xiāng)雞為例，其在微博置頂?shù)膬蓷l內(nèi)容，一條是24年4月的公開信，回應(yīng)了消費(fèi)者對“預(yù)制菜”的相關(guān)質(zhì)疑，并標(biāo)明了哪些是餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制的菜品明細(xì)以及供應(yīng)商信息，態(tài)度和誠意都無可挑剔；另一條則是25年9月10日最新發(fā)起的品牌有獎(jiǎng)互動福利，網(wǎng)友想要什么，老鄉(xiāng)雞就緊跟什么；而在日常，高頻輸出的趣味內(nèi)容和“網(wǎng)感”表達(dá)，以及在評論區(qū)的話題互撩，都讓老鄉(xiāng)雞的品牌形象變得立體而鮮活。它不是一個(gè)被仰視的品牌，而是和消費(fèi)者玩在一起的“飯友”（有錢還喜歡“撒幣”的那種，誰會不喜歡？）。

除此之外，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒更是在微博上徹底放飛自我，一會兒挑戰(zhàn)衢州辣鴨頭還評論區(qū)抽獎(jiǎng)粉絲送30個(gè)，一會兒又在法老演唱會上和上萬人一起喊咯咯噠。高管矩陣和官方賬號的高頻互動，表面上看娛樂了大眾、樹立了人設(shè)，實(shí)際上是借此實(shí)現(xiàn)了與公眾的有效溝通。

講到這兒，可能有的人會質(zhì)疑，覺得老鄉(xiāng)雞是快餐/快消的打法，西貝走的是“高端餐飲路線”，不能一概而論。

那海爾周云杰怎么說？人家一個(gè)歷史這么悠久的國企企業(yè)家都能放下身段跟網(wǎng)友“零距離”互動，這完全是西貝可以“抄作業(yè)”學(xué)習(xí)的吧？

在因?yàn)椤巴蚴录倍馔庾呒t，微博相關(guān)話題的閱讀量迅速突破8000萬之后，周云杰本人在網(wǎng)友們的一片呼聲下開通了自己的社交賬號，從商業(yè)大佬搖身一變成了全網(wǎng)第一個(gè)因“聽勸”二字走紅的企業(yè)愛豆。

隨著個(gè)人賬號粉絲數(shù)量的極速增加，周云杰在閑暇之余也養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣。那就是每晚睡前，他都要上網(wǎng)看一看大家給他提了什么新意見，有時(shí)候還會回復(fù)一些評論來拉近自己和消費(fèi)者之間的距離。并最終基于網(wǎng)友需求定制開發(fā)出一款新品懶人洗衣機(jī)，預(yù)售一周售出8.8萬臺。

（圖：周云杰與網(wǎng)友的日常互動）

遺憾的是很多人對公關(guān)的理解很“膚淺”，認(rèn)為公關(guān)就是日常監(jiān)測一下輿情，發(fā)生品牌危機(jī)的時(shí)候如何措辭更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貞?yīng)，卻完全忽略了公關(guān)的核心是“構(gòu)建品牌信任”和“管理品牌聲譽(yù)”，是需要在日常通過“有效敘事”與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”，而公關(guān)的核心工作是“關(guān)系管理”。

要“團(tuán)戰(zhàn)”的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己自己根本“沒朋友”，這是很危險(xiǎn)的事。

這個(gè)時(shí)候“抬杠”的人會跑過來說“公關(guān)能改變西貝是預(yù)制加工的事實(shí)嗎？公關(guān)能讓西貝便宜好吃還更健康嗎？”

其實(shí)，公關(guān)如果一言以概之的話，它是一種“交朋友”的手段，它雖然不能直接改變事實(shí)，但它能夠幫助企業(yè)在長期的溝通和消費(fèi)者視角中，為品牌探測前路，繪制航線。

02、把公眾溝通，日常化

在這次西貝的預(yù)制菜風(fēng)波中，場面之所以失控，跟“溝通”的氛圍有很大關(guān)系。

本來老羅的一句“抱怨”，西貝完全可以通過調(diào)侃的方式輕松化解，但在賈國龍的“起訴”回應(yīng)后，場面直接被拉進(jìn)了一個(gè)以“對抗”為主旋律的嚴(yán)肅氛圍，在這個(gè)氛圍下賈國龍不僅忽略了羅永浩的顧客身份，也忽略了羅永浩的網(wǎng)友身份。

而微博的強(qiáng)大主場優(yōu)勢，也讓羅永浩游刃有余。這里不得不再次感慨微博對于“品牌關(guān)系構(gòu)建”的稀缺性和唯一性，極度公開且鏈路豐富的互動模式，疊加快速高效、透明直接的回應(yīng)模式，幾乎讓微博能夠成為任何公眾聲音的放大器，而在各種有獎(jiǎng)互動、熱搜、話題的助力以及興趣人群的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散之下，公眾的聲音有了足夠的凝聚力和穿透力。

所以嚴(yán)格意義來說，賈國龍對抗的不是羅永浩一個(gè)人的聲音，他只不過是個(gè)嘴替，賈國龍真正在對抗的是全體網(wǎng)友一直以來對西貝以及對賈國龍本身的“刻板印象”。

西貝讓人印象深刻的點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”；另一個(gè)是“25分鐘上齊一桌菜”，如果25分鐘沒有上齊，那么顧客可以享受整桌免單。但也恰恰是這兩個(gè)點(diǎn)，或許限制了西貝的發(fā)揮，甚至導(dǎo)致“左右手互搏”的尷尬局面。因?yàn)檫@兩個(gè)是屬于你越追求極致，就越矛盾的點(diǎn)，結(jié)果要么是導(dǎo)向預(yù)制菜，要么是導(dǎo)向高價(jià)格，甚至是既預(yù)制又高價(jià)格。

我們不否認(rèn)“定位”理論對于新品牌撕開市場時(shí)期的巨大價(jià)值，但當(dāng)品牌想要更上一個(gè)臺階的時(shí)候，如何不讓定位限制住自己，在電梯間廣告、直播間等以自身話語體系為核心的渠道之外，借助類似微博這樣的公眾話題中心，引發(fā)更廣泛的認(rèn)同和情緒共鳴，會顯得比以往更加重要。

以小米YU7上市后的爆發(fā)為例，很多人只看到一小時(shí)爆賣28萬輛的結(jié)果，卻沒有看到小米在微博等廣域平臺上高頻、真誠且高效的社交互動，從而讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、建立信任、并最終認(rèn)可其產(chǎn)品。

如果小米汽車那一波沒學(xué)會，可以跟著小米手機(jī)的高管矩陣重新學(xué)：

所以你看，一直以來西貝和賈國龍缺的，更多還是“品牌信任”。假如賈國龍?jiān)谌粘５奈⒉┗又心軌蚨嘁恍︻A(yù)制加工食品的科普和看法搜集，像“美女與野獸”一樣，一次露出“一只腳”，及時(shí)試探消費(fèi)者偏好，并實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營模式，也不至于在今天全面“開放廚房參觀”，讓所有的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)集中爆發(fā)，難以招架。

當(dāng)然，如果企業(yè)決策者實(shí)在沒有“網(wǎng)感”，也可以學(xué)習(xí)一下桃李面包的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，第一時(shí)間把運(yùn)營權(quán)交還給年輕人，日常多聽聽年輕人的意見和想法，或許也能夠看在日常互動的基礎(chǔ)上，讓“大事化小、小事化了”。

最后

企業(yè)在高速發(fā)展的過程中，一定會遇到各種問題，而在企業(yè)具有顯著知名度之后，任何的“小問題”幾乎都是致命的，在關(guān)鍵時(shí)刻，好的應(yīng)對方式或許可以救急，但更長期來看，品牌還是應(yīng)該學(xué)會在日常多多跟網(wǎng)友“交個(gè)朋友”，培養(yǎng)路人緣的同時(shí)，多聽聽網(wǎng)友們的建議。

而羅永浩的“抱怨”，看似否定了西貝一直以來的努力，但反過來看，這也許是給了西貝和賈國龍一次重新思考品牌關(guān)系的機(jī)會，讓西貝學(xué)會與公眾更有效的溝通，與更廣泛的人群站在一起，而不僅僅只是開一間孤芳自賞的餐廳。