1元的冰露和4元的百歲山差在哪？

在飲用水這塊，有一條經久不衰的鐵律：瓶子越硬，價格就越硬。

瓶裝水到底該賣多少錢？

大家有沒有發現，超市里不同價格的瓶裝水，其實是有區別的？

1元水基本是純凈水的天下，冰露、娃哈哈、康師傅各自有各自的市場。

2元水主力是天然水，農夫山泉是最有代表性的。

3元及以上的檔位，必然都是礦泉水，有許許多多的地方品牌，但唯一在全國范圍內都很能打的，也就只有水中貴族百歲山。

1元純凈水，2元天然水，3元礦泉水，似乎已經成了天經地義的定價法則。

但是呢，怡寶賣的是天然水，卻能坐穩2元的價位段，甚至能和農夫山泉分庭抗禮。

這期內容，我們來聊聊瓶裝水到底在賣什么？

01

同樣是水，憑什么純凈水就比天然水低一等，憑什么礦泉水就能站在鄙視鏈上游。

水本身不是關鍵，核心在于產業模式不同。

純凈水的模式，更像是制造業。水源來自公共供水系統，說白了就是自來水，然后通過蒸餾法，電滲析法等一系列凈化工藝，加工成能喝的水。

但天然水和礦泉水的模式，更像是采礦業。首先企業要申請開采資格，然后花錢競拍對應取水地的探礦權。取得了探礦權，每年的營收還有4%要上交國家，作為開采公共資源的補償。

只不過區別在于，天然水是從湖泊水庫這些天然水源取水，當然這些天然水源的水質也要符合一定的國家標準。再經過一些簡單的殺菌消毒和處理才能上市。

而礦泉水對水源要求更復雜，必須是從地下深處自然涌出或經鉆井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分的水。

因此，基本上純凈水，到天然水，再到礦泉水，幾乎每一代，都說自己比上一代更健康，更有利于人體。

當年農夫山泉打著「大自然搬運工」的旗號，直接提出「長期飲用純凈水對健康無益」，還表示為了不貽誤一代人，停產純凈水（如今打臉了）。

此外還發布實驗對照，幾只大白鼠分別喂不同的水，結果幾天后喝天然水的那批存活率更高。

后來，農夫山泉還做過不同種類的水澆花，最后用天然水養出來的花最好看這樣類似的營銷。

靠著拉踩純凈水，農夫山泉在世紀之交橫空出世，成為了瓶裝水市場新王，也把價格帶從一塊錢逐漸升級到兩塊錢。

礦泉水呢？相比天然水，它更講究「出身」和「血統」，名山出好水，所以可以名正言順地標榜自己比天然水和純凈水都更健康，價格也可以達到三四五塊錢甚至更高。

02

但這條鄙視鏈，更多都是營銷的話術。

水這個東西，只要保證干凈，你喝的是瓶裝水或者是自家燒的白開水，是一塊錢一瓶還是五六塊一瓶，其實都沒多大區別。

更重要的是，從成本上看，天然水也并不明顯比純凈水更昂貴，更別提貴一倍了。

農夫山泉在招股書里披露過水的成本。

拿農夫山泉和華潤飲料，也就是怡寶的母公司的招股書做個對比。

550毫升裝農夫山泉的平均出廠價是每瓶五毛四，成本是兩毛一。而在成本中占比最大的「原材料和包材」，也就是水和瓶子，大概接近一毛六，占比超過70%。

而在各項成本里，農夫山泉還把水的成本單獨列了出來。在出廠價里只占0.6%，幾乎可以忽略不計。

也就是說，三瓶農夫山泉里面的水加起來，成本也才不到一分錢。

這是天然水的取水成本，約等于沒有。

純凈水的成本就更好算了，原料就是自來水，按照非居民端的價格來計算，每噸頂多四五元。

怡寶在招股書里披露過小規格包裝水產品（差不多是550ml以下）的售價，大概是每噸水1200元左右。

5?1200，水的成本在售價中只占0.4%，比農夫山泉更低，但沒有低太多，一瓶550毫升的水，水的成本也就0.00275元，跟大家的感情生活一樣，也是約等于沒有。

所以到這里，我們就已經可以得出結論了。

從原料端，天然水并不比純凈水高貴多少。

怡寶和農夫山泉賣一樣的價格，絕對是有底氣的。

03

那為什么怡寶可以賣得比娃哈哈、冰露、康師傅更貴呢？

其實這個問題的答案，也已經包含在財報里面了。

前面說到，怡寶和農夫山泉的物料成本，也就是水+瓶子的成本，每瓶大概是一毛六七的樣子，水的成本都不到一分錢，也就是說，物料成本基本就是瓶子的成本。

甚至可以說，瓶裝水賣的壓根不是水，就是瓶子。

這也符合瓶裝水的本質。水本身是不值錢的，我們所購買的，更多是隨時隨地能買能喝，能隨身攜帶的便利。而這個便利性，是瓶子所賦予的，價值的核心，自然是在瓶子上。

一個瓶子的結構，又可以分成瓶蓋、瓶體，標簽。

瓶體的核心指標是克重，同樣大小，用的塑料越重，瓶子就越硬，也就不容易發生形變，不容易出現力氣用大了，瓶子變形，里面的水擠出來弄濕手的事情。

在這方面，冰露非常有發言權。

行業里一般通用的550毫升裝塑料瓶體，克重都是18克，冰露這種脆皮選手，就敢一口氣砍掉將近三分之一，用13克的瓶體，隨便一擰就能擰成麻花。

這一點，收廢品的大爺大媽倒是喜聞樂見。

另一個關鍵的點，在瓶蓋。

一款好的瓶蓋，既要保證夠結實，即使受到壓力不會漏出液體或者氣體，也要保證大部分人都能比較輕松地擰開。而在滿足以上兩點后，最好成本還能低。

因此每款飲料在推向市場前，瓶蓋都要經過反復的扭矩測試，包括機器測試和人工測試，也就是讓公司里的女生坐在那里反復測試能不能擰開。

而且瓶蓋工藝還會受到飲料的影響。碳酸飲料的瓶蓋，就要比飲用水的成本更高，更結實，擰開也會更難。我個人感受最深的，還是元氣森林氣泡水，氣是真的足，瓶蓋也是真的緊，明顯比可口可樂更難開。

至于標簽，也涉及到材料和工藝，用磨砂質地還是光滑質地，簡單包一圈還是把瓶身整體包起來，或者直接在塑料瓶身上做文章，成本都不盡相同。

不同價位段的水，能花在瓶子上的預算是不一樣的。

怡寶作為2元水，必須承認，它的瓶子的工藝，比起那些一塊錢的選手，算是很好的，和農夫山泉屬于同一梯隊。碾壓娃哈哈、冰露這類經濟適用型瓶體。

當然，從反面來看，怡寶想要賣出2元的價位，也勢必要求它在瓶身工藝上迭代升級，拿出碾壓1元水的質感。

畢竟水這個東西，喝起來沒啥大差異，要體現檔次，要展現產品力，只能在瓶子上做文章。

一元水用軟塑料瓶子，到了3元的礦泉水，瓶子就要很有分量了。如果你賣五元甚至更高，那么除了質感，造型設計也很重要，要讓消費者喝完了水都不舍得扔瓶子。

再往上，塑料瓶就不夠檔次了，得換用玻璃瓶，才配得上10元，20元飲用水的尊貴地位了。在國外，很多高端品牌也愛用易拉罐裝水，號稱是能避免塑料瓶長時間存放產生的塑料味道。

總之，在飲用水這塊，有一條經久不衰的鐵律：

瓶子越硬，價格就越硬。

參考資料：

2塊一瓶的瓶裝水，賣的其實是瓶子？——澎湃新聞

華潤飲料招股文件

綠瓶農夫山泉上市，瓶裝水新戰爭開打——有數DataVision

300億市值的「怡寶」，為什么市場不買賬？｜智氪——36氪

誘人但難做的生意：與泉四聊瓶裝水和飲料行業——高能量

瓶裝水市場，又聞到了硝煙的味道——斑馬消費

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