高飛操刀，蒙牛正在教科書級“自救”

文丨莊莉、周銘

出品丨大V商業

高飛執掌下的蒙牛，像是在經歷一場“3G資本+丹納赫”式的改造。

臺前，是3G資本式的大刀闊斧的整合，包括人員裁撤、資產剝離，對蒙牛進行費控和成本管理，提高利潤率；臺后，則是通過精益化管理，對經營效率和產品的更新，提升企業的競爭力。

當然，更容易看到的是臺前的人員裁撤和資產出售，這也是最容易的環節。臺后的市場判斷和新品推出，以及產業鏈條的優化，更不為人知卻最為關鍵。

▌1、蒙牛“斷臂自救”

人員裁撤、出售雅士利（部分），這是高飛上任一年時間里做出了兩個艱難決定。多年以后回頭去看，裁撤和出售可能并不光彩，但可能是蒙牛當下最正確的決定。

8月18日，新西蘭乳業公司a2 Milk宣布以約2.82億新西蘭元（折合人民幣約12億元）收購蒙牛旗下雅士利新西蘭乳品有限公司，收購的主要標的是一家位于新西蘭本土的工廠，以及附帶的兩張國內奶粉注冊配方。

這次收購的并非雅士利全部資產。

資料顯示雅士利的資產還包括雅士利國際集團有限公司、多美滋嬰幼兒食品有限公司、山西雅士利乳業有限公司和內蒙古歐世蒙牛乳制品有限責任公司。雅士利旗下的每家公司都有奶粉注冊配方，出售前雅士利手中共有21張注冊配方。

但是，蒙牛出售雅士利的象征意義可能更大。

2013年蒙牛斥資逾124億港元收購了雅士利，雄心勃勃地想要做大奶粉業務，希望借此彌補其在嬰幼兒奶粉領域的短板，與老對手伊利一較高下。

結果大家都知道了，常年的虧損導致雅士利成為了蒙牛的包袱。

根據2022年雅士利退市前的財報，其營收從收購時的38.9億元萎縮至16.35億元，累計虧損超50億元。蒙牛在2016年計提商譽減值22.54億元，成為乳業史上最大單筆減值之一。

如今，蒙牛終于狠下心出清了這個包袱。

對蒙牛來說，當下也是一場資產的盤點和剝離。過去十年蒙牛收購了諸多乳業資產，但是很少主動出售。

對此次出售的意圖，蒙牛回應：

這是主動管控資本性支出、評估低效資產、調整優化資產組合的系列管理動作的一部分。

剝離資產是蒙牛甩掉包袱的關鍵一步，其實更早之前蒙牛還被傳出大規模裁員，雖然蒙牛對此說法進行了否認，但2024年底蒙牛雇員為4.1萬名較去年減少約5000名。

當整個乳制品行業走到下行通道，蒙牛過去的多筆收購就成為了負擔。從盧敏放到高飛，意味著蒙牛的“大收購時代”告一段落，新任管理層的首要任務，是收拾舊賬，完成一場“瘦身”和“再出發”。

作為牛根生的老部下，高飛正在扭轉盧敏放過去執掌蒙牛十年來留下的包袱。

▌2、大收購時代結束

蒙牛大收購時代欠下的債，終于導致蒙牛的業績在2024年進入了“寒冬”。

2024年蒙牛財報顯示，營收從上一年同期的990.95億元下降到886.75億元，其中液體奶營收下滑近百億。

液體奶是蒙牛絕對的核心業務，2023年營收821億元，到了2024年只有731億元，少了90億元，這個量幾乎是一家第二梯隊乳業一年的全部營收了。

另外，凈利潤方面受子公司貝拉米商譽及無形資產減值虧損，以及應占聯營公司虧損影響，蒙牛2024年凈利潤僅為1.05億元，同比暴跌97.83%。據了解，貝拉米因為2024年業績未達預期，計提商譽及無形資產減值39.81億元，而蒙牛旗下現代牧業同樣出現了大幅虧損。

盧敏放上任后蒙牛開始大規模擴張，除了收購雅士利外，還有妙可藍多、圣牧、貝拉米等，蒙牛開始從常溫奶開始向多品類的乳制品進發。

通過并購擴張，蒙牛實現了幾乎全品類布局，蒙牛也開始喊出了雙千億的口號。

現在來看，這個雙千億的口號就像是一個緊箍咒，蒙牛的所以動作都被市場和雙千億掛鉤，這種掛鉤也讓蒙牛在很多年里舍不得、放不開。

這種心態的改變是從蒙牛徹底將奶酪業務交給妙可藍多開始的。

24年6月，妙可藍多宣布擬以4.48億元現金收購蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股權，經過這次整合，蒙牛將旗下奶酪業務全權交給了妙可藍多。

這是蒙牛在入股妙可藍多時的承諾，但是直到如今才徹底放手，其中也和蒙牛對控股公司以及企業資源的管理方式改變有關。

蒙牛正在從“全面撒網”轉向“核心聚焦”：主品牌抓大盤，資本運作去布局小盤。過去“滿把抓”的方式，沒有給蒙牛帶來協同效應，反而出現了多品牌的內耗。

從盧敏放到高飛，意味著蒙牛經營重心回到核心業務的基本功——效率、渠道紀律與產品結構，這與隨后一年的一系列動作（資產收縮、費用控管、產品聚焦）形成了呼應。

蒙牛的業務包括液態奶、冰淇淋、奶酪、奶粉，對奶粉、奶酪等業務處置完畢，后期可以更加聚焦液態奶的大盤子上。

當然，改變可能是一個艱難的過程，并不意味著蒙牛能夠快速好轉。

比如當下蒙牛的拳頭產品特侖蘇也被曝出多產品降價。

據多方公開報道數據顯示，特侖蘇旗下高端產品“沙漠·有機奶”從118元/箱降至99元/箱，降幅達到16%；小象超市渠道特侖蘇3.6g蛋白質高鈣純牛奶，已經降至39.9元/箱，特侖蘇有機夢幻蓋降至36.05元/箱。

特侖蘇正是高飛擔任常溫事業部總經理期間締造的300億超級大單品，特侖蘇的降價，是否對于當下的蒙牛有著特別的意義，值得深思。

▌3、高飛執掌后的兩個“第一次”

好的現象是，蒙牛2024年經營利潤率從2023年的6.7%提升至8.2%，創下歷史新高，這是高飛上任一年來對蒙牛體系改造的成績。

如果只是裁員和剝離資產，那么看上去更像是走下坡路，關鍵在于是否進行了第三步，將更多的資金押注在效率和技術的提升，是否能夠順應市場推出更多單品。

乳業整體盤子在下滑，這對蒙牛來說重新獲得增長并不容易。

尼爾森數據顯示，一季度乳品整體增長承壓，全渠道銷額增速下探至-6.9%。并且，常溫白奶的價格和銷量都在走低。

過去我們常說，歐美等成熟市場的人均乳品攝取量遠低于歐美等市場水平，據歐睿的數據，2023年中國的人均乳品年消費量約為18公斤，是全球平均水平（25公斤）的三分之二，美國的約三分之一。

市場普遍用此數據來表明國內乳品消費還有增長空間，但實際上，由于消費習慣和中西餐的區別，這樣的差距可能很難補齊。

比如說，西餐中大量使用奶制品，而中餐就沒有，這就拉出來很大的差距，再加上中國有2億的乳糖不耐受人群，

液態奶的機會在哪里？除了老齡化需求、鮮奶需求等大家都知道的機會，我們從人群、場景、功能等幾個角度來看幾個比較少提到的機會。

首先是場景。

上面說到，西餐的因素導致國內乳制品攝取量不可能達到西方國家水平，但是近幾年出現了一些機會，那就是烘焙和奶茶的新消費品類崛起。

2024年的財報里，蒙牛也第一次提到了要持續開拓B端，并且在液態奶業務的常溫業務中，首次提到了旗下專業餐飲品牌——蒙牛專業乳品，年內與烘焙、咖啡、茶飲、餐飲等多家連鎖品牌達成合作

據咖門報道，2023年9月蒙牛組建專業乳品專項團隊，針對餐飲行業不同場景的乳品需求，推出多種產品。并且，蒙牛旗下常溫、低溫、鮮奶、奶酪、冰品五大事業部與百勝中國達成戰略合作，分別針對飲品、甜品等領域提供乳品原料及應用解決方案。

有消息指出，蒙牛專業乳品已經與10多個Top級客戶達成產品合作，合作的區域覆蓋全國，華東、華南為重點區域。

B端的市場增量值得關注。

消費場景下還有一個有意思的現象。

國內烘焙店成為新趨勢的情況下，一些烘焙店出現了鮮奶機。鮮奶機有兩個作用，一個是主打新鮮，另一個其實是主打冬季銷售熱牛奶。

冬季的寒冷讓很多消費者放棄包裝牛奶，但是通過鮮奶進入便利店等銷售終端，可以為消費者提供熱牛奶，這是有效抵消冬季不利因素的方式之一，也是乳企積極進行場景創新的方式之一。

據了解蒙牛正在和一家鮮奶機企業小咖咖啡合作準備冬季大規模推廣。

這些都是消費場景以及和B端的合作。

其次是人群。

2024年報里，蒙牛第一次提到一體兩翼戰略，一體是液態奶，兩翼則是營養大健康和海外。

銷量的增點，來自于兩個簡單的邏輯，一個是讓更多不喝牛奶的人喝牛奶，另一個是讓喝牛奶的人喝更多牛奶。

“不喝牛奶”的典型就是乳糖不耐受。2024年1月，蒙牛推出了蒙牛0乳糖，并且官宣趙麗穎為代言人。其實蒙牛之前有針對乳糖不耐受的產品新養道，但是和伊利的舒化奶相比顯然市場接受度不高。

這次蒙牛以主品牌推出新品，也是在乳糖不耐受的人群中爭取市場。

三是功能奶。

讓喝牛奶的人喝更多，關鍵就是功能奶。

當乳品滲透率達到一定水平，就會更加細分，其中功能性是方向之一。這也是全球乳業發展的共同路徑，在日本，明治等品牌早已將重心轉向發酵乳、功能乳和老年營養配方。

蒙牛過去推出了很多新品牌，比如三只小牛，比如晚上好等，都是功能奶方向的嘗試。

比如晚上好為代表的晚安奶，除了能為年輕人提供助眠的作用，搶占助眠賽道外，其實也是培養國民消費者除了早餐之外的其他消費場景。

此外，蒙牛新養道品牌近日還推出了優骨、優益、優膳三款牛奶，分別針對初老人群保健功能的產品。

▌結語

高飛對蒙牛的改造并不是一件易事。

標普在一份研報中明確指出，中國乳制品行業的“黃金時代”已經結束，持續數十年的增長紅利正在退潮。

中國乳業從原奶到消費終端，正在發生結構性的改變。

對于蒙牛來說，如果只是人員調整和資產甩賣這些初級階段的改造，無法進行到技術和企業效率的提升，那么整個改造就很難說成功。