從“水果茅臺”到關(guān)店近千家，百果園不迎合的代價有多大？

文|新消費財研社

“月薪 2 萬吃不起百果園”“百果園隨便買買，一百大洋就沒了”“到底誰在吃百果園？”…… 近日，有網(wǎng)友吐槽百果園水果太貴，相關(guān)話題引發(fā)熱議。

8 月 8 日，百果園董事長余惠勇在回應“水果貴”質(zhì)疑時表示，百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。

余惠勇還提到，商業(yè)分為兩種，一是利用消費者的無知，二是教育消費者成熟，百果園選擇后者。同時，他強調(diào)，百果園會在成本上優(yōu)化以降低價格，但絕不降低品質(zhì)，不會通過做差品質(zhì)來降價。

不過，他的這番言論并沒有獲得網(wǎng)友的認可，“水果可以貴，但是質(zhì)量要好！”“你賺我錢還想教育我？”

隨著近年來市場競爭加劇，百果園的日子其實并不好過。財報顯示，2024 年百果園營收102.73億元，同比下滑9.8%；毛利7.6億元，同比下滑41.9%；歸母凈利潤虧損3.86 億元。門店數(shù)量方面，2024年百果園凈減少門店965家，日均關(guān)店2.64家。

不迎合的代價？“水果茅臺”業(yè)績下滑關(guān)店近千家

事實上，這不是余惠勇首次回應 “水果貴” 的質(zhì)疑。

今年6月30日，余惠勇也曾回應“水果太貴”相關(guān)問題。余惠勇在視頻中表示：“因為價格沒辦法降了，我們只能選擇一部分產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價格回饋顧客。我們現(xiàn)在也采取了各種方式，還得要在成本上盡量去管控。既然顧客有這個呼聲，我們還是要想盡一切辦法，去降低成本，同時想盡一切辦法去回饋顧客?！?/p>

不過，余惠勇的回應似乎并沒有讓消費者買賬，畢竟“月薪兩萬吃不起百果園”的標簽已深入人心。網(wǎng)友們紛紛表示，百果園的水果價格太貴了，性價比不高。同樣的水果，在其他水果店價格要便宜很多。

此前，也有消費者向媒體展示購物小票，其在百果園買了四個進口櫻桃李，花了51元。該消費者直呼“吃不起，以后不會再買了”。

公開資料顯示，百果園成立于2001年，創(chuàng)始人余惠勇在深圳開設了第一家門店，定位為社區(qū)水果專賣店。2015 年，百果園開放加盟，門店數(shù)量開始迅速增長。2023 年 1 月，百果園正式在港交所主板掛牌上市，被譽為 “水果零售第一股”。

上市之初，百果園曾立志做“水果界的茅臺”，主打高品質(zhì)水果，定位中高端市場。百果園的招股書顯示，其銷售的水果中約70%為中高端產(chǎn)品。

為了打造高端形象，百果園在供應鏈、品控、門店裝修等方面投入了大量資金。在供應鏈方面，百果園建立了自己的采購團隊，直接從國內(nèi)外產(chǎn)地采購水果，減少中間環(huán)節(jié)，保證水果的新鮮度和品質(zhì)。在品控方面，百果園制定了嚴格的標準，對水果的外觀、口感、甜度等進行檢測，只有符合標準的水果才能進入門店銷售。在門店裝修方面，百果園采用了簡約、時尚的設計風格，營造出舒適的購物環(huán)境。

不過，隨著市場競爭加劇，百果園的高端路線似乎走得并不順利。

財報顯示，2024 年，百果園實現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%；除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

對于營收下降、扭盈為虧，百果園解釋稱，2024年我們面臨水果零售業(yè)競爭加劇和消費者需求變化的雙重挑戰(zhàn)，以及我們自身經(jīng)營周期調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。

事實證明，“不迎合消費者”的百果園發(fā)展已然遭遇困境。2024年，百果園經(jīng)歷了大規(guī)模的門店關(guān)閉潮。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年末百果園的門店總數(shù)為5127家，較2023年末的6093家減少966家，一年內(nèi)凈減少門店數(shù)量占年初門店總數(shù)的15.85%。其中，加盟店減少了965家，從2023年末的6081家降至2024年末的5116家；直營店減少了 1家，從2023年末的12家降至2024年末的11家。

新消費財研社關(guān)注到，2024年初百果園還曾計劃未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下門店超過萬家。如今看來這一目標的實現(xiàn)難度不小。

食品安全問題頻出，“高品質(zhì)”定位遭質(zhì)疑

除了歷經(jīng)業(yè)績下滑和關(guān)店潮，百果園近年來還頻繁陷入食品安全問題的漩渦，其 “高品質(zhì)”的形象也遭到了消費者的質(zhì)疑。

早在2022年就有媒體報道稱，百果園部分門店存在將變質(zhì)水果切塊售賣的情況。報道指出，一些門店為了減少損耗，將已經(jīng)變質(zhì)的水果進行切塊處理，然后貼上“特價”標簽進行銷售。這一事件引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，百果園也因此受到了輿論的譴責。

2024 年“3?15”期間，百果園再次被曝光存在食品安全問題。有媒體暗訪發(fā)現(xiàn)，百果園武漢多家門店存在員工無健康證操作、車厘子等級隨意篡改、隔夜果更換標簽等問題。

其中，在一家百果園門店，暗訪記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的一名員工沒有健康證就直接進行水果切配工作。此外，該門店還存在將等級較低的車厘子冒充等級較高的車厘子進行銷售的情況。在另一家門店，暗訪記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的一些隔夜果被更換了標簽，重新當作新鮮水果進行銷售。

這些食品安全問題的曝光，一度讓百果園的品牌形象受到嚴重的損害。不少消費者表示對百果園的信任度大幅下降，以后不會再選擇在百果園購買水果。

黑貓投訴平臺上，截至8月10日，關(guān)于“百果園”的投訴量近3000條，投訴內(nèi)容主要包括水果品質(zhì)問題、壞果不賠、價格虛高等。

高端夢碎？百果園開始走起“性價比”路線

雖然董事長多次公開力挺自家“高端化”定位，但面對業(yè)績下滑、食品安全問題頻出等困境，百果園也開始悄悄調(diào)整經(jīng)營策略，嘗試走起了“性價比”路線。

在今年2月發(fā)布的業(yè)績預告中，百果園表示，為了應對市場競爭和消費者需求的變化，公司于 2024 年下半年推出了“好果報恩”活動，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合和降低毛利率，為消費者提供高性價比的水果產(chǎn)品。

值得注意的是，“性價比”一詞在百果園2024年財報中出現(xiàn)了25 次。財報稱，2024 年公司堅持高品質(zhì)高性價比戰(zhàn)略，在維持高品質(zhì)水果供應的同時，進一步強化了產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，以滿足消費者的需求。

此外，百果園還在積極拓展線上渠道，通過線上線下融合的方式，提高銷售效率，降低運營成本。2024年，百果園線上渠道實現(xiàn)銷售額 35.38 億元，同比增長 13.7%，占總銷售額的比例為 34.4%，較 2023 年的 29.6% 提升了4.8 個百分點。

不過，百果園的這些努力能否扭轉(zhuǎn)局勢，還有待時間的檢驗。有業(yè)內(nèi)人士認為，在市場競爭日益激烈的當下，消費者對于水果的品質(zhì)、價格、服務等方面的要求也越來越高。百果園要想重新贏得消費者的信任，除了在價格上做出讓步，還需要在品質(zhì)管控、食品安全等方面下更大的功夫。否則，即便推出再多的優(yōu)惠活動，也難以真正留住消費者的心。

如今，百果園董事長余惠勇那句“不會迎合消費者，在教育消費者成熟”的言論，將品牌再一次推上了風口浪尖。在消費更加理性、更加注重性價比的今天，百果園是否真的應該反思一下，到底是消費者需要被“教育”，還是自己需要做出改變？