出海指南-英國篇：出海第五大游戲市場，超六成英國用戶是中輕度游戲玩家

近日，伽馬數(shù)據(jù) (CNG）正式發(fā)布了與中國音數(shù)協(xié)游戲工委共同編寫的《2025年中國游戲出海指南-英國篇》（以下簡稱“報告”）。報告全面揭示了英國游戲出海市場背景，重點(diǎn)關(guān)注移動游戲市場的最新數(shù)據(jù)，并從細(xì)分市場、用戶洞察、本地化策略和合規(guī)政策等多個維度進(jìn)行了專題分析，旨在為中國游戲出海英國提供市場進(jìn)入?yún)⒖己筒僮髦改稀?/p>

本次報告重點(diǎn)關(guān)注的問題及部分成果如下：

• 2024年，英國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模為46億英鎊，是歐洲第二大游戲市場

• 英國推行電子游戲稅務(wù)減免政策，已為游戲公司減免超50億英鎊支出

• 主機(jī)游戲依然是英國最大的細(xì)分市場，移動游戲份額在持續(xù)上漲

• 中國是英國移動游戲市場第一供應(yīng)來源地，獨(dú)占近三成份額

• 超六成英國用戶是中輕度游戲玩家，利好中輕度品類出海

• 英國玩家傾向于朋友、游戲KOL推薦方式關(guān)注新游戲

本篇文章僅采用《2025年中國游戲出海指南-英國篇》的部分?jǐn)?shù)據(jù)和內(nèi)容。如欲獲得更多信息，請關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號“游戲產(chǎn)業(yè)報告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。

英國整體游戲市場發(fā)展背景

游戲產(chǎn)業(yè)被視為國家文化軟實力的重要組成部分，是數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵支柱

2015-2024年游戲產(chǎn)業(yè)絕大部分時間占據(jù)英國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先份額，2020年疫情大流行期間游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到峰值49億英鎊（約合460億人民幣），同比2019年增長29%，獨(dú)占數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)約50%，疫情效應(yīng)減退后回歸常態(tài)化增長，仍是數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵支柱。

2015-2024年英國娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模（單位：億英鎊）

英國50多所高校開設(shè)游戲?qū)I(yè)課程，持續(xù)為游戲行業(yè)輸送專業(yè)人才

在英國累計有56所大學(xué)開設(shè)了游戲相關(guān)課程，游戲教育注重商業(yè)與技能結(jié)合，高校與游戲企業(yè)定向培養(yǎng)人才。英國游戲行業(yè)從業(yè)人員具有本科及上學(xué)歷人才占比超過75%。

英國游戲行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷

英國長期推行電子游戲稅務(wù)減免政策，抵扣稅率為34%

英國是全球率先對游戲等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出臺政策扶持的國家，從2014年開始，英國財政部每年都會為“具有英國文化”、且符合條件的游戲公司提供稅收減免，2024年起抵扣稅率升到34%，最高可抵扣總核心成本27.2%，英國政府在這項政策上累計支出超過50億英鎊。

英國游戲文化測試標(biāo)準(zhǔn)-超過16分（ 滿分31分）即通過認(rèn)證

倫敦地區(qū)是英國最大、增長最快的游戲產(chǎn)業(yè)集群

從地域分布來看，英國游戲產(chǎn)業(yè)地域集中化特征顯著，英國倫敦地是英國最大、增長最快的游戲產(chǎn)業(yè)集群，這里有584家游戲公司，公司數(shù)量占比為27.2%，人員數(shù)量占比為23%。

2024年英國分區(qū)域游戲從業(yè)人員數(shù)量占比

英國細(xì)分游戲市場發(fā)展?fàn)顩r

主機(jī)游戲是英國最大細(xì)分市場，移動游戲份額在穩(wěn)步提升

2024年，英國主機(jī)游戲市場份額為51%，高居第一，是英國游戲市場的重要基石，移動游戲市場份額為34%，位列第二，近5年市場份額在保持穩(wěn)健增長，PC游戲份額較穩(wěn)定。

2020-2024年英國游戲產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場分布-按收入份額

英國主機(jī)游戲市場已進(jìn)入成熟后期，依賴爆款精品驅(qū)動增長

2024年，英國主機(jī)游戲市場規(guī)模（不含硬件）達(dá)到24億英鎊，同比下滑9.5%，從細(xì)分市場來看，僅有主機(jī)訂閱付費(fèi)在2024年保持正向增長，性價比高的訂閱付費(fèi)模式更受歡迎。

2020-2024年英國主機(jī)游戲市場規(guī)模（單位：億英鎊）

英國PC游戲市場處于穩(wěn)定期，近五年市場份額保持不變

2024年，英國PC游戲市場規(guī)模達(dá)到6.5億英鎊，同比下滑2%，近五年市場份額保持不變，PC微交易、PC訂閱收入均保持持續(xù)增長，PC玩家也越來越傾向訂閱付費(fèi)模式。

2020-2024年英國PC游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模走勢（百萬英鎊）

注：PC休閑指的是休閑類PC網(wǎng)頁小游戲

英國移動游戲市場處于穩(wěn)定增長期，仍具有較大的增長潛力

2024年，英國移動游戲市場規(guī)模為15.8億英鎊，已連續(xù)五年保持增長，另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的英國游戲玩家中有約60%愿意在F2P移動游戲中消費(fèi)，遠(yuǎn)高于整體游戲玩家的35%付費(fèi)意愿，這對于以年輕人為主體的移動游戲出海英國來說是一個積極的信號。

2020-2024年英國移動游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模走勢（億英鎊）

消除、博彩、策略三大品類是英國移動游戲市場收入主力

從品類來看，以簡單操作、輕松休閑的中輕度品類占據(jù)頭部地位，消除、博彩、策略是主流暢銷品類，三大類合計占據(jù)53%的收入份額，其中消除類游戲的收入份額居于首位。

2024年英國移動游戲TOP品類分布圖-按一級品類

細(xì)分品類屬于“群雄割據(jù)”狀態(tài)，各細(xì)分賽道均有可嘗試進(jìn)入的市場空間

從品類集中度來看，英國的絕大多數(shù)品類頭部集中度并不高，在收入前13個品類中，有9個品類TOP20產(chǎn)品收入占比低于30%，即使是策略、博彩及消除這三大收入主力品類也尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大局面，排名靠后的產(chǎn)品也有一定生存空間，各細(xì)分賽道產(chǎn)品競爭壓力較小。

2024年英國移動游戲TOP品類集中度情況-按收入占比

超八成是由運(yùn)營2年以上的成熟產(chǎn)品支撐，需要做好長線運(yùn)營和規(guī)劃

在英國TOP13的收入品類中，有11個品類是依靠運(yùn)營時長在2年以上的成熟產(chǎn)品支撐，僅有博彩、RPG兩個品類運(yùn)營時長小于1年的新品占比相對較高，這表明廠商需要做好長線運(yùn)營準(zhǔn)備，避免割韭菜式運(yùn)營，才能在英國頭部市場站穩(wěn)腳跟。

2024年英國移動游戲TOP品類運(yùn)營時長占比情況

移動游戲重點(diǎn)出海英國情況

英國是中國移動游戲出海第五大市場，在歐洲僅次于德國，2024年出海收入中，英國市場貢獻(xiàn)約2.7%，雖然與德國接近，但相比美日韓三國仍有較大差距，市場潛力有待進(jìn)一步開發(fā)。

中國出海收入地區(qū)分布情況-按收入占比

中國是英國移動游戲市場第一供應(yīng)來源地，獨(dú)占近三成份額

英國移動游戲頭部市場主要被外國廠商占據(jù)，尤其是中美兩國廠商占據(jù)優(yōu)勢地位，從英國Top100暢銷游戲的廠商來看，中國廠商（包括中國廠商的海外發(fā)行公司）以接近3成的數(shù)量占比，穩(wěn)居第一位，這兩年均有29家中國廠商上榜。

英國本土廠商占比較少，主要有以下原因：一是英國游戲主力仍在主機(jī)市場，Rockstar North等老牌大廠重心仍在主機(jī)端，尚未大規(guī)模進(jìn)行主機(jī)游戲移植到移動端；二是本土廠商缺乏大型移動游戲的研發(fā)和發(fā)行經(jīng)驗，多在輕度休閑品類探索，付費(fèi)強(qiáng)度有限；三是本土頭部廠商如King等多被海外大廠投資并購，缺乏研發(fā)自主性。

英國收入TOP100廠商分布情況-按數(shù)量占比

注：歐洲*除英國外合計，2025年僅統(tǒng)計1-4月數(shù)據(jù)

英國本土TOP50廠商主營平臺業(yè)務(wù)分布情況-按數(shù)量占比

英國游戲玩家行為和偏好分析

超六成用戶是中輕度游戲玩家，利好中輕度品類出海

在英國游戲玩家自我描述當(dāng)中，中輕度游戲玩家占比為62%，這類玩家主要把電子游戲當(dāng)作空余時間的休閑娛樂方式之一，因此，在移動游戲領(lǐng)域，更適合推出以輕度休閑、簡單操作為主的產(chǎn)品來滿足中輕度玩家的需求。

英國游戲玩家自我描述的游戲程度情況

智能手機(jī)是用戶最熱衷平臺，利好移動游戲出海

2024年，智能手機(jī)是英國游戲玩家最偏好的平臺，占比為36.2%，且是唯一在正向增長的平臺，這表明長期以來在主機(jī)/PC大作熏陶下的英國玩家，也在逐漸接受玩移動游戲。

英國游戲玩家不同游戲平臺偏好分布情況

女性更愛消除、生活模擬，男性更愛競技、策略

不同性別的英國移動游戲用戶，品類偏好差異明顯。女性玩家更愛消除、生活模擬類（含女性向）等輕度休閑品類，這類游戲往往操作簡單易上手、題材多緊貼現(xiàn)實生活，如檸檬微趣發(fā)行的《浪漫餐廳》就內(nèi)置了比如閨蜜約會、閑聊八卦等生活化劇情來吸引女性玩家。

2024年英國移動游戲細(xì)分品類偏好差異-按性別

本地化策略和營銷推廣

英國玩家更喜歡“冷幽默”敘事風(fēng)格，謹(jǐn)慎使用美式“熱幽默”

在喜劇表達(dá)上，與美國喜劇追求讓觀眾開懷大笑不同，英國喜劇片表現(xiàn)方式較為保守和矜持，其要達(dá)到的效果是使觀眾莞爾一笑。英國喜劇強(qiáng)調(diào)智慧與幽默的結(jié)合，善用雙關(guān)語和冷幽默，因此，游戲開發(fā)者在設(shè)計故事方式上，應(yīng)避免使用美式夸張的語言和肢體動作。

英式喜劇和美式喜劇敘事差異對比

英國玩家傾向于朋友、游戲KOL推薦方式關(guān)注新游戲

英國移動游戲玩家了解新游戲的渠道主要集中在游戲商店、朋友推薦及游戲KOL推薦，因此除了做好應(yīng)用商店優(yōu)化外，在新品上線前可邀請本地人氣游戲KOL參與小規(guī)模測試，為游戲積累口碑，同時提前運(yùn)營好玩家社群，以便正式上線后激發(fā)核心用戶之間的社交傳播。

2024年英國游戲玩家發(fā)現(xiàn)新游戲的渠道分布情況

游戲玩家聚集在Facebook系社媒，但Tik Tok有增長潛力

YouTube和Facebook兩大主流平臺用戶量多，但從增長率來看，Reddit、Tik Tok等平臺增長更快，其中Tik Tok在英國的月活用戶達(dá)到2,400萬，且更受女性用戶喜愛。因此，若為女性向賽道廠商，可優(yōu)先考慮Tik Tok等社媒合作和內(nèi)容運(yùn)營，以拓展女性用戶池。

2024年英國頭部社交媒體活躍用戶排名前10情況

英國玩家更愿意點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告平臺的廣告，社媒宜少投硬廣

2024年，在英國下載量前200名的產(chǎn)品中，有90%的廣告展示量是來自應(yīng)用內(nèi)廣告平臺，社交平臺廣告僅占比10%。這表明雖然英國移動游戲玩家喜歡給朋友推薦游戲，但不太愿意去點(diǎn)擊在社媒平臺投放帶有明顯推銷意圖的廣告內(nèi)容。

2024年全球主流市場移動游戲下載前200名游戲-廣告展示份額分布

注：應(yīng)用內(nèi)廣告平臺，即聚合型應(yīng)用廣告平臺，如谷歌AdMob、Unity Ad等，廣告形式多樣；社交平臺，即社交網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，如騰訊社交廣告、Facebook Ads等，多為信息流。

法律合規(guī)要點(diǎn)提示

英國的數(shù)字相關(guān)產(chǎn)業(yè)合規(guī)政策整體上與歐盟是保持一致的，核心政策是歐盟頒布的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR)》和英國頒布的《在線安全法（OSA）》， 具體到游戲行業(yè)，主要圍繞游戲分級、隨機(jī)開箱、虛假廣告等重點(diǎn)內(nèi)容展開監(jiān)管。

所有游戲需通過PEGI分級認(rèn)證后方可正式發(fā)行和傳播

在英國由英國分級局（GRA）負(fù)責(zé)審核和管理，根據(jù)適用年齡層次，分為3/7/12/16/18五個年齡類別：3（所有年齡段）、7（7歲及以上）、12（12歲及以上）、16（16歲及以上）和 18（18歲及以上），用來指導(dǎo)消費(fèi)者體驗適合自己年齡的游戲產(chǎn)品。

適用于英國的PEGI分級制度簡表

游戲廣告應(yīng)避免虛假內(nèi)容宣傳，若存在開箱機(jī)制需在廣告上披露

根據(jù)英國監(jiān)管部門披露的游戲廣告層面的違規(guī)案例來看，主要圍繞開箱機(jī)制、虛假宣傳等問題進(jìn)行處罰。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）曾封禁了《夢幻花園》、《夢幻家園》發(fā)布的“抽簽子”創(chuàng)意玩法廣告，理由是“抽簽子”非游戲內(nèi)真實存在的玩法，屬于欺詐性廣告行為。

《夢幻家園》違規(guī)廣告：

整體而言，英國是一個游戲友好型國家，也是游戲制造大國，雖然仍以主機(jī)游戲為主導(dǎo)，主流游戲玩家仍習(xí)慣于大屏玩游戲，但近幾年這一現(xiàn)象得到改善，越來越多的英國年輕玩家逐漸往移動設(shè)備遷移，近五年英國的移動游戲收入規(guī)模也在穩(wěn)健增長，且中國企業(yè)已在英國移動游戲市場占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，已有檸檬微趣、點(diǎn)點(diǎn)互動等中國廠商成功打入市場。

作為中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來協(xié)助地方政府出品各種報告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報告，同時，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯(lián)合舉辦財經(jīng)領(lǐng)域各種會議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發(fā)布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報告和數(shù)據(jù)也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發(fā)布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。