當(dāng)體檢機(jī)構(gòu)開始“教育”消費者：愛康國賓的信任塌房

作者 | 金刀

編輯 | G3007

原本因為與張女士的糾紛問題已經(jīng)鬧得滿城風(fēng)雨，近日公司內(nèi)又有高層發(fā)聲表示：“別指望幾百塊查出所有病”，言論一出更是讓愛康國賓狠狠地“出圈”，迎來了網(wǎng)友一片罵聲。

通常這種情況下，慣常的公關(guān)操作是：公司立馬進(jìn)行“正義切割”，表示與發(fā)布言論的人劃清界限，并且按照有關(guān)規(guī)定立馬開除當(dāng)事人。

但不巧的是，這次給愛康制造輿論危機(jī)的不是別人，正是愛康集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長兼CEO張黎剛，總不能公司把董事長也給開除吧。

（媒體報道截圖）

01

愛康集團(tuán)與張女士事件時間線

7月14日，張曉玲向媒體拋出的經(jīng)歷讓全網(wǎng)炸了鍋。她坦言自己從2013到2023年，每年都在愛康國賓做體檢，報告始終顯示 “無異常”。可2024年一次偶然檢查中，她被確診為 “透明細(xì)胞型腎細(xì)胞癌”，2025年2月更是發(fā)現(xiàn)癌細(xì)胞已骨轉(zhuǎn)移。

“十年體檢像走過場？” 帶著這樣的疑問，張曉玲在7月4日向愛康國賓發(fā)送律師函，要求公開體檢原始數(shù)據(jù)，卻遲遲沒得到回應(yīng)。直到7月14日她通過媒體發(fā)聲，這場關(guān)乎千萬人體檢安全感的爭議才正式引爆。

面對輿論壓力，愛康國賓在7月17日通過代理律師表態(tài)：“已聯(lián)系當(dāng)事人律師，正在整理材料”。次日深夜，愛康集團(tuán)終于發(fā)布正式聲明，核心觀點很明確：內(nèi)部核查和外部專家評估都顯示 “無責(zé)”，愿意接受第三方鑒定。

聲明中特別提到，2023年10月張曉玲的體檢報告已提示 “右腎鈣化灶，左腎錯構(gòu)瘤可能”，并強調(diào)癌胚抗原CEA本就與腎癌無關(guān)。這番回應(yīng)非但沒平息質(zhì)疑，反而讓更多人想起黑貓投訴平臺上1220條涉愛康的投訴記錄，“體檢不準(zhǔn)”“醫(yī)療糾紛” 等關(guān)鍵詞迅速沖上熱搜。

7月30日，愛康國賓召開媒體說明會，態(tài)度比此前強硬許多。負(fù)責(zé)人直指張曉玲 “罔顧事實造謠”，已向法院起訴并獲立案。會上還透露，張女士十年體檢都是北京市律協(xié)提供的基礎(chǔ)套餐，僅2017年加過項目，并反復(fù)強調(diào) “體檢是篩查不是診斷”，2023年報告里的 “腎臟占位性病變” 已是明確提示。

為自證清白，愛康展示了癌胚抗原檢測質(zhì)控圖，承諾醫(yī)護(hù)人員均持證上崗，設(shè)備試劑合規(guī)，相關(guān)資料已提交主管部門。但這些說法很快被張曉玲反駁 —— 她在接受采訪時表示，2023年套餐含120項指標(biāo)，絕非 “基礎(chǔ)款”；當(dāng)時曾就報告中的腎部異常咨詢多家分院醫(yī)生，對方均稱 “沒問題”，自己有錄像為證，且從未接到過愛康的風(fēng)險提示電話。

02

災(zāi)難級公關(guān)：三步錯棋將企業(yè)推向輿論對立面

愛康集團(tuán)在這次事件中的公關(guān)表現(xiàn)，堪稱災(zāi)難級。

第一個災(zāi)難點是：在7月30日的發(fā)布會上，愛康集團(tuán)以“虛構(gòu)事實、散布謠言”為由，把張女士起訴了。

一個專門做體檢的機(jī)構(gòu)，把一個在自己這做了十年體檢的客戶告了，而且還要專門開發(fā)布會廣而告之，并且該客戶目前已經(jīng)身患癌癥，且疑似事前沒有檢查出來。

簡單來說，在廣大網(wǎng)友的眼中會看到什么：一個體檢公司欺負(fù)一名癌癥患者。換言之，恃強凌弱，以大欺小，還要到處喊。

面對這樣的定位，愛康集團(tuán)基本上是一邊倒地挨罵。

第二個災(zāi)難點是董事長的發(fā)言。張黎剛表示“當(dāng)你指望說，一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來，而要查單一的病，多花幾千幾萬塊錢的時候，你認(rèn)為這樣的情況存在嗎？至于這樣的模糊的原因，就是因為我們公眾對于體檢與看病，沒有明確的邊界，導(dǎo)致公眾對體檢有很多誤解。”

也許他想要表達(dá)的內(nèi)容更多，也非常坦誠。但是不管是語言或是文字，都有一定的局限性，且不同的人有不同的理解，這也是為什么相關(guān)法律條文出來之后，最高法還要出臺很多解釋的原因。回到他的言論中，一些媒體理解為“別指望幾百塊查出所有病”，也是題中應(yīng)有之義。

第三個災(zāi)難點既搞笑又令人費解，我們直接放上中國新聞網(wǎng)的標(biāo)題。

因為一部分媒體報道表述為“別指望幾百塊查出所有病”，給愛康集團(tuán)造成了更大的公關(guān)壓力。所以30日的下午，愛康國賓的官微發(fā)了一則聲明表示稱，“涉案話題斷章取義，不符合新聞報道的全面性，侵害了愛康集團(tuán)的合法權(quán)益，愛康集團(tuán)保留對相關(guān)媒體斷章取義行為進(jìn)行追訴的權(quán)利。”

（愛康集團(tuán)聲明截圖）

公關(guān)重要的環(huán)節(jié)在于溝通，而媒介是最好的溝通渠道。愛康集團(tuán)既沒有主動和媒體搞好關(guān)系，也沒有對董事長的話進(jìn)行“統(tǒng)一解釋”，僅因為事后有些媒體解釋的不合心意，就準(zhǔn)備起訴媒體，這真是把所有的媒體都推向了對立面，之后還有媒體愿意站出來替愛康集團(tuán)說好話么？

03

專業(yè)公關(guān)的破局之道：從止損到重建信任

先說結(jié)論，專業(yè)的事一定要交給專業(yè)的人去做。

遇到類似的公關(guān)危機(jī)，核心在于 “止損先于辯解，共情優(yōu)于對抗”，而公關(guān)團(tuán)隊對老板的 “預(yù)防性管理”，往往是事情成敗的關(guān)鍵。

首先，危機(jī)爆發(fā)初期，必須跳出 “證明自己沒錯” 的執(zhí)念。像愛康與張女士的糾紛中，起訴癌癥患者的操作徹底點燃了公眾的對立情緒，本質(zhì)上是用法律對抗替代了問題解決。正確的做法應(yīng)是先放下姿態(tài) —— 主動聯(lián)系當(dāng)事人，公開承諾配合第三方調(diào)查，哪怕暫時無法厘清責(zé)任，也要傳遞 “重視生命安全” 的態(tài)度。畢竟公眾對體檢機(jī)構(gòu)的期待，首先是 “守護(hù)健康” 而非 “撇清責(zé)任”，對抗性行動只會強化 “店大欺客” 的負(fù)面認(rèn)知。

更關(guān)鍵的是公關(guān)團(tuán)隊對核心決策者（老板）的 “發(fā)言管控”。愛康董事長那句 “別指望幾百塊查出所有病”，之所以引發(fā)眾怒，除了表述生硬，更在于沒有提前錨定公眾的核心關(guān)切 ——“體檢雖不能包治百病，但是否盡到了應(yīng)有的篩查責(zé)任”。這要求公關(guān)團(tuán)隊在老板發(fā)聲前，必須完成三個動作：一是與老板共識 “溝通紅線”，明確哪些表述可能觸碰公眾情緒（比如否定平價體檢的基礎(chǔ)價值）；二是提前提煉核心信息，用 “體檢是風(fēng)險預(yù)警而非確診” 的通俗表達(dá)替代易被誤解的對比；三是預(yù)設(shè) “最壞解讀”，像 “幾百塊查不出所有病” 這類話，必須補充 “但我們會對套餐內(nèi)的篩查項目負(fù)責(zé)到底” 的兜底表述，堵住被斷章取義的漏洞。

而當(dāng)老板已出現(xiàn)不當(dāng)言論時，公關(guān)團(tuán)隊不能缺位。比如張黎剛在發(fā)布會上的發(fā)言引發(fā)爭議后，與其事后發(fā)聲明指責(zé)媒體斷章取義，不如第一時間由公司官方賬號補充說明 —— 用更溫和的語氣解釋 “體檢與看病的邊界”，同時強調(diào) “無論套餐價格如何，都會嚴(yán)格執(zhí)行篩查標(biāo)準(zhǔn)“”，將老板的話置于更完整的語境中，而非用 “追訴媒體” 的方式火上澆油。要知道，媒體是傳遞信息的橋梁，把橋拆了，就只能獨自面對輿論的洪水。

最后，事后復(fù)盤時，公關(guān)團(tuán)隊必須推動老板建立 “危機(jī)同理心”。像愛康事件中，從十年體檢未發(fā)現(xiàn)癌癥到起訴當(dāng)事人，全程透著對患者處境的漠視。公關(guān)團(tuán)隊需要讓老板明白：公眾在這類事件中，憤怒的不是 “體檢有局限性”，而是 “機(jī)構(gòu)是否在乎我的健康”。只有讓決策者跳出商業(yè)邏輯，代入用戶視角，才能避免下一次用 “理性辯解” 撞上公眾的 “情感紅線”。

說到底，公關(guān)不是 “擦屁股” 的工具，而是提前在老板與公眾之間架起的緩沖帶 —— 既要讓老板的表達(dá)不跑偏，更要讓公眾的情緒有處安放。

最后寫一句，站在這個角度來看，AI暫時代替不了公關(guān)的工作，各位公關(guān)人可以暫時松口氣了。