外賣大戰不停，商家流血不止

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盡管已經被監管部門約談了兩次，三家互聯網企業的外賣大戰仍然沒有停下來的意思。

2025年魔幻現實場景：

這一邊，外賣平臺撒幣補貼，奶茶門店爆單，騎手收入倍增，消費者開玩笑“要喝成糖尿病了”，看起來是平臺請客大家都開心的局面?？闪硪贿?，卻有10多個省的餐飲協會集體抵制，呼吁外賣平臺停止補貼大戰，停止內卷，難道商家爆單了還不開心嗎？

是的，餐飲商家不僅不開心，而且在流血不止。

連鎖大品牌賺了快錢卻輸了未來。

南城香創始人汪國玉說：“雖然（短期）錢多賺了，我們卻高興不起來。一是門店太忙，服務人員跟不上，這個不會太長久；二是產品價格會持續下降，很難恢復到正常價格水平，顧客會認為低價反而是正常的了。”

中小商家則面臨堂食和外賣兩頭虧錢的雙殺。

一方面，中小商家的外賣訂單并沒有因補貼大戰顯著增長，有的還變差了，因為線上流量都被灌給了更便宜的商家。另一方面，因為外賣高額補貼，堂食客人相應減少，跟著平臺做補貼，反而越來越虧。

可能很多人不知道的是，外賣平臺三國殺，動輒喊出百億補貼，實際上餐飲商家才是出錢又出力的冤大頭。比如某平臺“滿11減10”的優惠券，看起來是平臺補貼10元，實際上是由餐飲商家承擔7元，平臺僅承擔3元。這手段可比黃四郎還要狠……

低價內卷，讓外賣平臺的“高抽成”問題更加突出，即便是高舉道義大旗標榜“0傭金”的京東也天天在挨罵。

雖然我對京東沒啥好感，但平心而論，一些商家指責京東外賣抽成高的說法，其實并不是京東的問題，或者不只是京東一家平臺的問題啊。

比如某商家曬出來的“倒貼訂單”，原價18.8元的炒飯，商家到手倒虧1塊多錢。

從商家的視角來看，自己出了食材，出了人工 ，干了幾乎所有的活兒，平臺坐著什么都沒干，卻抽走了全部的“傭金”，居然還要倒貼！

但我們再看下細節，這筆訂單中“傭金”的大頭其實是活動支出的17元，幾乎等于炒飯白送了，再加上給騎手的配送費，那肯定要倒貼?？墒钦f到底，這活動補貼屬于商家“自愿參與”內卷的入場券：不參加就沒生意，參加了又不掙錢甚至倒貼，怎么著都是輸……

外賣補貼大戰，本質上是一場餐飲內卷大戰，對餐飲商家的傷害值是最高的。

每次外賣補貼大戰，爆單的都是奶茶咖啡品類，這是有內在原因的。

一方面，奶茶等商品的原材料本身也就兩三塊錢，哪怕只收2元也未必就會虧；另一方面，如果消費者一單點兩杯三杯，配送費還是這么多，商家的收入就能達到5元到6元一杯，小賺2元。

問題是，毛利高達90%的品類是很少的，大部分餐飲品類的毛利在50%左右，這些補不起“滿10減7”的品類，在補貼大戰下就舉步維艱。消費者的胃就那么大，A品類不補貼，訂單就會被愿意補貼的B品類搶走，雖然他們也不掙錢。

內卷，沒有贏家，包括平臺在內。

補貼大戰中，哪怕是餐飲商家倒貼的訂單，其實外賣平臺也沒掙到錢?！?5減10”的神券，商家出的7元和平臺出的3元補貼都給到了消費者，有時平臺還要倒貼商家。

比如這個訂單：

由于商家補貼設置不合理，導致訂單收入將要出現負值，平臺只好出面來兜底。據商家反饋，美團平臺的訂單現在設置了兜底政策，對于可能倒貼的訂單，先是給商家預警，提醒商家不要接單，如果硬要接單，或者自動接單了，平臺就把差額補齊，至少不讓商家出了餐還要賠錢。

配送費的部分，其實平臺也掙不到錢。

比如下面這個訂單，沒有補貼，也是0傭金，但是12塊錢的商品，商家到手只剩5塊，大頭是給騎手的配送費。

消費者不愿意付配送費，商家也不愿意承擔配送費，但騎手的血汗錢免不了，這是外賣行業一個根本性矛盾。

不止京東，美團、餓了么被罵吸血多年，抽走的配送費也是一大原因。然而事實是，因為還有地方代理商的存在和開發維護系統的支出，平臺很難從配送端掙到利潤。

從財報來看，2024 年上半年，美團配送服務收入（從商家和消費者）441 億，配送相關成本（主要是騎手薪資）480 億，配送這塊是虧損的。更別提餓了么至今仍未盈利。

但經常有人說商家和騎手對賬對不上，支付8元騎手只拿到5元，由此蓋章平臺吸血，這實際上也是一種誤解。

騎手薪資結構是多元的，除了這一單的訂單價格之外，還包含特殊天氣獎勵，沖單獎勵或是其他類目的補貼。而整個配送的大金庫也類似于醫保的池子，還會被再次分配。

一個很多人不太相信的事實是，許多勤勞的騎手靠送外賣掙到錢了。前段時間京東集團CEO許冉公開表示，北上廣深一線城市的京東全職外賣騎手的人均收入接近1.3萬元。美團2025年一季度的數據則顯示，全國高頻騎手月均收入區間為7230元至10100元。

騎手們的收入，基本都是從商家這里來。但是做餐飲的人很少罵騎手，而是把怒氣發泄給了平臺。

而消費者往往則是一面罵“平臺吸血、壓榨”，施展同情心，卻一面對騎手職業的高收入案例嗤之以鼻，難以改變“騎手是底層”的刻板印象。

話說回來，既然配送費如此復雜難搞，那能不能出臺規定把配送費給標準化呢？

答案很顯然，不能，因為這是人性，市場不能去和人性對著干。

消費者的人性是不愿意單獨支付配送費，所以要把配送費隱藏在訂單總價里。騎手的人性是會挑路程近少爬樓的訂單，所以配送費要浮動。商家的人性是只要還有1塊錢可以賺，就盡量多補貼多接單，甚至愿意倒貼刷單來提高排名，所以活動補貼就只好由商家自主競爭。

外賣生意在中國做成現在的樣子，不是一家兩家平臺設計出來的，而是中國消費者的心理偏好與中國社會的經濟格局共同塑造出來的。不管是哪家大公司沖進來，也許最終都會回歸這一套規則。

或許這一場大戰，能讓更多人重新理解外賣這個行業的特殊性，生意難做，平臺難辭其咎，但也許還有值得理性探討的空間，比如無法解決的“高抽成”矛盾。簡單罵資本家或許可以出氣，但很難在商業邏輯上解決根本問題。

事實上，在經濟景氣的年代，消費力充足，競爭帶來的大概率不會是無效的內卷。而在消費無力的時代，興致勃勃創業多半中道崩殂。尤其是在低門檻的餐飲行業，門店開的越多，倒閉的也就越多。

其實這種供給過剩、瘋狂卷低價的局面遠不止出現在外賣這個行業，在所有的平臺經濟上都有體現，只是今年外賣補貼大戰讓大家關注更多一些。內卷，讓各方都不滿意，最終也會反噬讓每一方都受害。

內卷問題很難解決，但不代表可以不去努力改善，不代表平臺可以推卸責任。

平臺作為各個行業的資源樞紐和規則制定者，有責任也有能力逐漸梳理調整各方關系，爭取讓外賣行業往良性方向發展。比如最近的補貼大戰，實際上夸張的訂單數字背后，也許都是無效捐出來的泡沫，也會造成中小商家利益受損，使用戶產生低價的心理依賴。

沒人可以預測這場外賣大戰還會打多久，但最終的后果，將會由所有人一起承受，也包括資本家在內。