分析一下這場千億外賣大戰(zhàn)

大家好，我是佩妮～

這不是暑假嗎，本人深度參與了這次互聯(lián)網(wǎng)巨頭外賣大戰(zhàn)（yeah 熱得不想出門，每天靠外賣續(xù)命…）

甚至歐皇附體抽到過淘寶閃購滿 18.8 減 18.8 的紅包，簡直是外賣大戰(zhàn)界的 SSR，堪稱我手氣值人生巔峰。

這次補(bǔ)貼，幾家巨頭擬投入的資金合計(jì)近千億（淘系 500 億，美團(tuán) 4-500 億，京東超 100 億），已經(jīng)實(shí)際消耗的過百億，絕對是互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼史上難以逾越的高峰。

上一次這樣的戰(zhàn)爭還要追溯到 2014 年滴滴和快的的打車補(bǔ)貼打車大戰(zhàn)，那次持續(xù)了大概 4 個月，雙方含背后的金主投入約 20 億，才這次的一個零頭。

10 年了，通貨膨脹也太厲害了。

（主要畢竟當(dāng)時都還是創(chuàng)業(yè)公司，燒不起……）

有人寫段子說：不是說 All in AI 嗎，搞了半天原來是 All in WaiMai（外賣的拼音有兩個 AI）

亂說，AI 的 capex （資本支出）投入光阿里一家可就是 3000 億級別。

最近我看了美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人王莆中晚點(diǎn)的報道，還有外界流傳的 20 頁的淘寶閃購專家訪談紀(jì)要。

（感覺現(xiàn)在的專家紀(jì)要都變相成 PR 武器了，之前京東的專家也像……）

都很長，里面有很多信息量，我這邊總結(jié)一下，并且想說說自己的理解。歡迎大家來討論。

01

首先我是很喜歡王莆中的訪談的，能看的出是一線業(yè)務(wù)出身，很實(shí)干，關(guān)注細(xì)節(jié)。

我完全相信他所說的是真實(shí)所想，王興也朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了訪談內(nèi)容，表示認(rèn)可。

同時，這篇報道也是美團(tuán)公司層面做的一次對外傳播，估計(jì)是和京東打的外界輿論一面倒，讓高層反思了自己的宣傳策略，希望和公眾增加溝通。

（盡管他們選擇的依然是很精英的方式）

他核心想表達(dá)的觀點(diǎn)是：

1）外賣這個行業(yè)非常吃精細(xì)化運(yùn)營，而且市場規(guī)模并不大，不賺錢。

3.3% 的凈利潤率，一年利潤3-400 億規(guī)模，一單平臺約賺一塊錢。

（感覺這里在說：兄弟，真的，你電商一年賺 2000億，真沒必要跟我卷這個……）

2）我們不想打這個仗，但是沒辦法，必須打。

我也想把這些補(bǔ)貼錢投入 AI 出海和新業(yè)務(wù)上，問題是對手不給機(jī)會啊。

插一句，現(xiàn)在美團(tuán)對于出海的關(guān)注度非常高。

尤其是中東市場，外賣滲透率已經(jīng)接近中國，但是客單價高非常多，約 16 美金。而且 take rate（傭金率）也遠(yuǎn)超國內(nèi)（8% vs 15-20%）。未來是一個百億利潤規(guī)模的市場。

國內(nèi)這樣打，屬于增量不增利（可能還減利），星辰大海在海外。

3）我們能夠以比對手小得多的資源消耗防守成功，因?yàn)檫@個行業(yè)我們認(rèn)知更強(qiáng)，策略更優(yōu)。

這里我要打個問號。

不否認(rèn)經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)能力，不過我個人感覺哈，產(chǎn)品開放的窗口期趕上不是難事，首先是美團(tuán)消耗不起阿里同等的資源，才被迫螺絲殼里做道場。

以我個人作為用戶的點(diǎn)單經(jīng)驗(yàn)來看，淘寶閃購的優(yōu)惠力度多數(shù)情況下高于美團(tuán)。

淘寶一般是領(lǐng)券直減，美團(tuán)綁著神券包的會員體系做，需要你買個會員，送多張券，當(dāng)然有可能會提高復(fù)購率和忠誠度。

（還有，誰發(fā)明的紅包膨脹？告訴我膨脹的意義是什么，是不敏感的人就多賺他們幾塊錢嗎……）

有位偉人說過，戰(zhàn)場上得不到的東西，在談判桌上也得不到。

外賣是美團(tuán)的根據(jù)地，即使有實(shí)物即時零售的業(yè)務(wù)，但是有即時需求的商品和整個電商大盤相比，太小了。看過測算的報告，大概占比只有 5%～6%，7-8000 億。

對方快打到你的寢宮了，你打的只是人家的外層城樓。

這一站，阿里是攻，美團(tuán)是守。防守比進(jìn)攻難多了。

02

回過來看淘寶的專家訪談紀(jì)要，長篇大論，其實(shí)大部分都是術(shù)的層面，重點(diǎn)是：

1）蔣凡領(lǐng)了軍令狀，要把淘寶 APP 的 MAU （月活躍用戶）做到10 億。

目前國內(nèi)達(dá)到 10 億量級的 MAU 的只有一個，微信。淘寶想成為第二個，不過其實(shí)這個目標(biāo)是可達(dá)的，目前淘寶就已經(jīng)有 9 億多 MAU 了。

（我感覺第三個應(yīng)該是抖音吧？……）

外賣業(yè)務(wù)是剛需高頻業(yè)務(wù)，能顯著提升淘寶 APP 的用戶活躍度。

5 月份淘寶的 DAU 增長中，有 600 萬由外賣用戶貢獻(xiàn)。7 月份，有 900 萬左右。證實(shí)確實(shí)有拉動作用。

2）我們和美團(tuán)不是一個量級的，補(bǔ)貼戰(zhàn)會堅(jiān)決打下去。（除非不可抗力）

從 7 月到 9 月淘寶補(bǔ)貼會一直加大，預(yù)計(jì) 9 月達(dá)到頂峰。之前有聽說一天燒 3 個億。

（雖然 18 號有約談的消息，但是目前看并沒有什么變化。）

隨后補(bǔ)貼會慢慢收縮，但是要穩(wěn)定住單量（8000 萬-1 億日訂單），靠訂單養(yǎng)活穩(wěn)住運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，圖謀長遠(yuǎn)。

花比對手多的錢，飽和式攻擊，多啃 20% 的市場份額回來，占住，借著自己的優(yōu)勢繼續(xù)爭奪本地生活和即時零售的市場，要成為消費(fèi)者想花錢的第一選擇。

幾乎是陽謀的程度。

（外賣是已經(jīng)被驗(yàn)證過的市場，而以前打的火熱的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)無人在意了，賣菜是真的真的不賺錢，人也是真的真的挺懶……）

我必須要承認(rèn)，這波補(bǔ)貼確實(shí)養(yǎng)成了我在淘寶點(diǎn)外賣的心智。現(xiàn)在打開我淘寶的訂單幾乎全是炸雞燒烤小吃奶茶……

另外，淘寶的 88VIP 和消費(fèi)券的改變其實(shí)也做的挺好的，今年我下單頻次明顯提高了。

想起來之前看到的段子：淘寶 2018 年收購餓了么，花了 7 年才想清楚，原來可以在淘寶上加個 Tab叫“外賣”……

其實(shí)大家忽略了大公司組織的復(fù)雜性，餓了么之前屬于本地生活集團(tuán)，和核心電商業(yè)務(wù)是分開且平行的。

也就是這一次外賣大戰(zhàn)，今年 6 月才把餓了么和飛豬一起并入了淘天電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一指揮。

感覺這次大戰(zhàn)最大受益者是蔣凡……&淘寶閃購的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人處端

接兩位事業(yè)運(yùn)

雖然目前大戰(zhàn)還沒落幕，如果按照現(xiàn)有軌跡發(fā)展，平臺短期利潤都會受損，可以關(guān)注下后續(xù)財(cái)報，我看目前預(yù)測利潤都會下降 15%～30%，有暴雷潛質(zhì)。

長期感覺阿里受益更多。美團(tuán)要看市場份額穩(wěn)在多少，還有出海業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（京東？who are u？）

（這張笑死了，誰穿上這身都有一種很命苦的感覺……）

最后，這場戰(zhàn)爭是不是毫無意義？

我捫心自問，等到補(bǔ)貼結(jié)束了，還會不會點(diǎn)原價的外賣？

我問了一些朋友，大家都說，不會。非必要不點(diǎn)，小額訂單頻次會大量縮減。

因?yàn)槟泓c(diǎn)過便宜的了，你的心理價格錨定在那里了，需要很長的一段時間去適應(yīng)。

瑞幸生椰拿鐵 9.9了，你就點(diǎn)不下去 15 塊同樣的，甚至庫迪補(bǔ)貼到 5.9 了，點(diǎn)個 9.9 你都難受。

外賣的性價比永遠(yuǎn)比不過自制，包材，配送，剛性成本在那。 外賣比堂食和自提還便宜的倒掛非理性現(xiàn)象，一定會消失。

雖然補(bǔ)貼大戰(zhàn)提升了外賣滲透率，但是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀擺在那，一旦停止，下滑會很嚴(yán)重，可能比之前更差。

這些補(bǔ)貼，是由平臺和商家共同承擔(dān)的，比如一單實(shí)際的配送費(fèi)是 7 元，消費(fèi)者只需要支付 1 元，6 元是平臺和商家一起出的。

某些極端優(yōu)惠券出現(xiàn)，是有可能存在商家虧錢的情況的，何況外賣擠壓了堂食份額，但是房租人工是剛性的。

餐飲是普通人最容易踩的創(chuàng)業(yè)坑，每年有 400 萬的新開門店，每一個背后是一個創(chuàng)業(yè)者多年的大幾十萬積蓄，都是一個家庭。

任何一個選址選品運(yùn)營的問題，都很容易讓多年積蓄在一兩年內(nèi)灰飛煙滅。

但是新開的店你總是要上平臺的吧？

鐵打的平臺，流水的店，兩年更新率 50%， 我知道這是事實(shí)，但還是很不忍心。

我舅舅之前開過小餐飲，很辛苦。現(xiàn)在不開店去開網(wǎng)約車了，也很辛苦，但是會稍微好一點(diǎn)。

我只能勸大家，慎重開店創(chuàng)業(yè)。能不開就不要開吧，尤其是小白。

作為用戶，盡量多去你喜歡的店堂食，給他們好評，點(diǎn)贊，夸夸，也是一種很好的體驗(yàn)。

好啦，就說這么多，歡迎大家留言討論～

我是佩妮，關(guān)注我，一個只說真話的創(chuàng)投人