“海龜”卡薩帝，不想接地氣

成立近二十年的卡薩帝，作為海爾智家品牌沖高的絕對(duì)主力，近些年被公司寄予第二增長(zhǎng)曲線的厚望。

成立初期，卡薩帝產(chǎn)品放在美國(guó)生產(chǎn)，遠(yuǎn)渡重洋運(yùn)回國(guó)內(nèi)再進(jìn)行售賣，早期“留洋”鍍金，算是切中了彼時(shí)高端人群的特定消費(fèi)心理。

可品牌高端化始終是一場(chǎng)綜合考驗(yàn)。2016年后，海爾智家完成數(shù)次品牌收購(gòu)后，才一步步充實(shí)了卡薩帝的技術(shù)武器庫(kù)，將這個(gè)“洋取名”中國(guó)心的國(guó)有品牌，拉回正軌，正常發(fā)育。

在卡薩帝身上，可以看出一場(chǎng)圍繞著國(guó)有家電品牌從無到有、持續(xù)沖高過程中的起伏波動(dòng)，積淀成長(zhǎng)。

可時(shí)過境遷，發(fā)展近二十年的卡薩帝，這些年種種原因作用下，增長(zhǎng)也不再氣勢(shì)如虹，品牌沖高之路已經(jīng)很難再有參照系。

一、卡薩帝需要新故事？

AI風(fēng)口席卷全球的這幾年，幾乎很少能有企業(yè)抗拒自身品牌營(yíng)銷與這時(shí)代紅利相結(jié)合。

2025年，海爾集團(tuán)現(xiàn)任一把手周云杰不經(jīng)意間爆火，高調(diào)提出了“企業(yè)要么與AI同進(jìn)化，要么被AI邊緣化”，將2025年定為海爾AI應(yīng)用的元年，要求全員全面全流程擁抱AI。于是，變革的調(diào)子順勢(shì)從集團(tuán)延伸到了海爾智家。

萬物皆可AI的背景下，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝，自然也將AI列為宣傳重點(diǎn)之一。近期，卡薩帝第十屆“思享薈”上，主題就變成了“AI致遠(yuǎn)，愛不凡”。現(xiàn)場(chǎng)，卡薩帝發(fā)布了“AI深度科技”，攜帶全新AI套系-鑒賞家上市，并開啟了非遺守護(hù)計(jì)劃。

技術(shù)上以AI為主打，宣傳口徑上扛起非遺文化的大旗，卡薩帝這一手以AI+人文的戰(zhàn)術(shù)結(jié)合，讓自身品牌的冰箱、烤箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等家電，圍繞用戶衣食住行不同使用場(chǎng)景，試圖以中國(guó)風(fēng)為由頭，在全屋生態(tài)鏈上打造出一種更有辨識(shí)度的高凈值人群生活方式。

可值得注意的是，為了迎合特定時(shí)期人群消費(fèi)風(fēng)潮、調(diào)整自身宣傳的情況，在卡薩帝誕生時(shí)就已出現(xiàn)。2006年，海爾為了從國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)低價(jià)內(nèi)卷中突圍，于是另辟蹊徑，開始了高端產(chǎn)品線布局。卡薩帝品牌應(yīng)運(yùn)而生，其名稱由來，即“Casarte”，品牌給出的解釋是源于意大利、寓意“家的藝術(shù)”。

彼時(shí)，為了一定程度搭上國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群對(duì)海外家電的獨(dú)特青睞，卡薩帝初期塑造自身品牌高端形象時(shí)，還將產(chǎn)品放在美國(guó)生產(chǎn)，遠(yuǎn)渡重洋再重新運(yùn)回國(guó)內(nèi)售賣，其品牌調(diào)性立足于一種“留洋”鍍金，迎合了特定歷史時(shí)期的人群消費(fèi)取向。

不過，隨后數(shù)年，因?yàn)榭ㄋ_帝品牌技術(shù)力沉淀的不足，僅以“洋”味開路，實(shí)際也受到了不少用戶反彈。直到2016年，現(xiàn)在海爾智家的掌舵人李華剛，在國(guó)外考察后發(fā)現(xiàn)卡薩帝與國(guó)外高端品牌在技術(shù)、做工有一定差距，隨后開啟變革，將全球技術(shù)融合到卡薩帝產(chǎn)品線中。

這些年，隨著技術(shù)、服務(wù)、消費(fèi)場(chǎng)景故事構(gòu)建逐漸完善，外加海爾并購(gòu)多個(gè)海外家電品牌，并將對(duì)應(yīng)技術(shù)賦能卡薩帝產(chǎn)品線，包含阻氧干濕分儲(chǔ)、MSA控氧保鮮等技術(shù)都被卡薩帝納入其中，品牌高端路線終于回到正軌，才讓卡薩帝到了2017年到2023年間取得了較快增長(zhǎng)。

正因如此，品牌沖高的路上，重點(diǎn)不止于如何“切題”，系統(tǒng)化的硬實(shí)力積淀，潛在的品宣調(diào)性，都需要長(zhǎng)久的打造，也是解題的關(guān)鍵。尤其是卡薩帝品牌高端化進(jìn)程上，當(dāng)下更大的難點(diǎn)，或許在于，相比于品牌初期大多有現(xiàn)成模版可參考，當(dāng)下品牌打造已經(jīng)步入深水區(qū)，很難再有機(jī)會(huì)摸著他人的石頭過河，更多時(shí)候，只能依靠自我摸索。

從這點(diǎn)上說，這一次卡薩帝AI+非遺追趕熱點(diǎn)的嘗試，加上最近的7月9日，卡薩帝洗衣機(jī)還發(fā)布了墅式奢護(hù)中心，集合了洗衣機(jī)、烘干機(jī)、護(hù)衣機(jī)與養(yǎng)護(hù)機(jī)一站式洗護(hù)，意在繼續(xù)完善產(chǎn)品全生態(tài)鏈，也算是卡薩帝在新時(shí)代下，一次主動(dòng)革新的嘗試。

二、高端，需要時(shí)間檢驗(yàn)成色

現(xiàn)在，海爾智家已坐擁海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy等一眾大牌。不過，撐起海爾智家高端化市場(chǎng)的，還是卡薩帝。可目前該品牌要想深入高端打造，仍需時(shí)間去檢驗(yàn)成色。

先不論卡薩帝智能家居生態(tài)構(gòu)建上與小米、華為等的差距。當(dāng)下，卡薩帝的產(chǎn)品矩陣中，能夠形成競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)板的核心產(chǎn)品還是以冰箱為首的白電，在黑電上并沒有顯著優(yōu)勢(shì)，其品牌號(hào)召力并不足以讓消費(fèi)者閉眼購(gòu)入，這也讓卡薩帝難以在特定用戶群體中打造產(chǎn)品“全家桶”，形成溢價(jià)最大化。

并且，穩(wěn)固高端品牌的一個(gè)重要基石，往往離不開產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)固統(tǒng)一，如果不定時(shí)出現(xiàn)價(jià)格的波動(dòng)和渠道價(jià)差，也很容易影響品牌的調(diào)性。可從目前來看，卡薩帝依托多個(gè)渠道展開全網(wǎng)銷售，可因種種原因，各渠道價(jià)格實(shí)際上并不統(tǒng)一，這也讓卡薩帝品牌根基受到了一些沖擊。

從2017到2023年，卡薩帝雖然持續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)高端家電市場(chǎng)份額第一，可在規(guī)模披露上，除了2021年和2022年披露營(yíng)收87億和129億，隨后數(shù)年，海爾智家已經(jīng)不再提及卡薩帝具體營(yíng)收規(guī)模，營(yíng)收數(shù)據(jù)變化也僅僅停留在同比增長(zhǎng)。

可無論如何估算，卡薩帝的規(guī)模對(duì)海爾智家2000億級(jí)別的營(yíng)收，已經(jīng)很難形成戰(zhàn)略級(jí)別的拉動(dòng)，尚且構(gòu)不成公司營(yíng)收的真正“第二增長(zhǎng)曲線”。隨著這兩年批評(píng)卡薩帝整體增長(zhǎng)變得平緩，這也反過來決定了，增長(zhǎng)壓力向下變相傳導(dǎo)，以價(jià)換量的循環(huán)已經(jīng)產(chǎn)生。

當(dāng)前，卡薩帝線下銷售渠道涵蓋海爾門店、卡薩帝門店、三翼鳥門店、各類家電分銷商門店等。可因?yàn)楦髌脚_(tái)間價(jià)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致卡薩帝市場(chǎng)價(jià)格難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)，不同渠道上同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大價(jià)差。尤其在各大消費(fèi)節(jié)大促活動(dòng)中，卡薩帝價(jià)格變動(dòng)也變得更大，這讓本就不算穩(wěn)固的價(jià)格基石變得脆弱。

此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求已經(jīng)持續(xù)多年低迷，線下經(jīng)銷商為了不壓貨，盡力去完成品牌銷售任務(wù)，也會(huì)采取降價(jià)保量的舉措，可這也進(jìn)一步影響了卡薩帝價(jià)格的穩(wěn)固。并且，因品牌滲透力相對(duì)不足，往往與海爾主品牌形成一定捆綁經(jīng)營(yíng)的卡薩帝，在一些消費(fèi)力不那么旺盛的縣域，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也存在不同程度的壓力。

并且，高端品牌影響力構(gòu)建，往往需要在大眾人群的口口相傳中形成價(jià)值與共識(shí)錨點(diǎn)，這樣一來，才能一步步拉動(dòng)潛在用戶購(gòu)買。

可對(duì)創(chuàng)立十多年的卡薩帝來說，疊加消費(fèi)降級(jí)以及平替消費(fèi)的影響，當(dāng)下本身受眾群體比較有限。加上，從早期品牌“留洋”鍍金，后續(xù)靠并購(gòu)聚焦技術(shù)補(bǔ)課產(chǎn)品力，再到近些年又從西式風(fēng)格轉(zhuǎn)化中國(guó)風(fēng)構(gòu)建，卡薩帝營(yíng)銷也缺乏一條較為清晰的主線。

種種因素共同影響下，卡薩帝直到現(xiàn)在仍未形成規(guī)模化破圈，品牌影響力處于一種較為孤立的狀態(tài)。雖然近幾年卡薩帝通過場(chǎng)景套系美學(xué)、融入AI家電，試圖拉動(dòng)更多出貨量，可對(duì)絕大多數(shù)家庭用戶來說，長(zhǎng)久以來的消費(fèi)心智仍停留在家電的性價(jià)比上，中低價(jià)位平替的消費(fèi)現(xiàn)象也一直存在。

這樣的問題不僅僅發(fā)生在不同品牌的對(duì)比上，也發(fā)生在海爾主品牌與卡薩帝的內(nèi)耗上。甚至于，因?yàn)榕c海爾主品牌疊加了不少銷售渠道，以及共用不少技術(shù)，卡薩帝在面對(duì)品牌認(rèn)可度更強(qiáng)的海爾時(shí)，自己一部分客流也被不可避免地分流了。

三、品牌大考遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束

按照海爾智家 2025 年第一季度財(cái)報(bào)，卡薩帝冰箱在1.5萬元以上價(jià)格帶中，市場(chǎng)份額為53%，空調(diào)在1.6萬元以上價(jià)格帶中，市場(chǎng)份額為51.3%，洗衣機(jī)在1萬元以上價(jià)格帶中，市場(chǎng)份額達(dá)到78.7%。

為此，新時(shí)期內(nèi)，伴隨入局高端品牌的家電品牌增多，市場(chǎng)容量卻相對(duì)有限，卡薩帝不管是為了營(yíng)收規(guī)模、還是為去抓住更多潛在消費(fèi)者，勢(shì)必需要更加破圈的營(yíng)銷活動(dòng)，去尋找到更為精準(zhǔn)的用戶群體。

此時(shí)，作為卡薩帝宣發(fā)自身使用消費(fèi)場(chǎng)景的最好的較好平臺(tái)之一，小紅書天然的種草營(yíng)銷，也成為了卡薩帝一大發(fā)力陣地。

當(dāng)前，若在小紅書搜索卡薩帝，跳出的帖子除了大量介紹卡薩帝與之聯(lián)系的生活方式外，不少帖子中，也在展示卡薩帝通過持續(xù)渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的“豬豬女孩”、母嬰人群、美膚人群等精致人群，集中種草。

不過，口碑往往是矛與盾的存在：一方面，如果產(chǎn)品口碑好，用戶互相種草，長(zhǎng)尾效應(yīng)產(chǎn)生，傳播可以在用戶口耳相傳中，為品牌不斷凝聚力量，并且能與消費(fèi)者互動(dòng)、持續(xù)影響消費(fèi)購(gòu)買決策。

可另一方面，如果產(chǎn)品一旦出現(xiàn)貨不對(duì)板，尤其是消費(fèi)者需求和感受無法得到品牌方的真正滿足，若出現(xiàn)負(fù)面口碑，那么，種草平臺(tái)也將迅速擴(kuò)散，形成反噬。

從這點(diǎn)上說，不同于其他消費(fèi)平臺(tái)可人為區(qū)分“好評(píng)”與“差評(píng)”，小紅書上搜索出的卡薩帝，也不單單有大量的正向種草。圍繞著質(zhì)量、售后、性價(jià)比等一系列維度，也有一定數(shù)量向卡薩帝集中“挑刺”的筆記，甚至，一個(gè)帖子還言辭激烈地聲稱：為什么慎選海爾卡薩帝冰箱？

以上激烈的反饋，對(duì)一直花費(fèi)大力氣營(yíng)造高端調(diào)性的卡薩帝來說，意味著不單純是批評(píng)，也是對(duì)一個(gè)品牌綜合大考過程中，旁觀者更多的期待。

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