曹操出行的“近憂”和“遠慮”

文/郭佳怡

編輯/張曉

2014年，滴滴出行和快的出行在共享出行行業(yè)掀起了一場補貼大戰(zhàn)，當時幾乎所有的出行平臺都卷入其中，最終以滴滴和快的合并、吃下近90%市場份額告一段落。

不過，競爭并未就此偃旗息鼓。

接下來十年里，從出行平臺到聚合平臺再到運力平臺，滴滴的挑戰(zhàn)者們換了一茬又一茬，試圖用差異化路徑破局。

曹操出行的前身曹操專車2015年上線時，就懷揣著用不同于滴滴的模式打敗滴滴的野心——不同于滴滴C2C的業(yè)務模式，背靠吉利集團的曹操專車選擇用“公車公營+專職司機”的B2C模式破局，把網(wǎng)約車這門生意做重。

2018年的吉利集團年會上，吉利控股集團董事長李書福還對曹操專車高管放話：

“你們要做就把這個行業(yè)做好，如果你們超越不了滴滴，就不是成功者。”

十年過去了，按李書福的標準，曹操出行不算成功。

曹操出行在招股書中引用弗若斯特沙利文的資料稱，按GTV計，2024年其在中國共享出行市場的占有率為5.4%，位列行業(yè)第二。滴滴排在第一位，市占率70.4%。

圖/曹操出行招股書

盡管如此，6月25日曹操出行在港交所主板掛牌上市，還是成了港股最大的出行平臺。上市首日，曹操出行股價跌了14.16%，收報36港元/股，市值約為195.9億港元。

此外，曹操出行發(fā)行價為41.94港元/股，募資總額約為18.53億港元。

曹操出行至今依然保有一定程度的野心。上市致辭中，董事會主席楊健表示，“展望未來，共享出行面臨顛覆性的行業(yè)變革，原有的競爭格局將被重塑。”

“重塑競爭格局”，這是過去十年里幾乎每一家滴滴的挑戰(zhàn)者都想做到的事，但幾乎只有高德一家稍微松了松土。

事實上，再翻開曹操出行的招股書就不難發(fā)現(xiàn)，它面臨的并非只是如何成功挑戰(zhàn)滴滴這個難題，而是如何走出自身瓶頸——不解決現(xiàn)有問題，挑戰(zhàn)滴滴幾乎無從說起。

01

闖關十年，難以兌現(xiàn)的野心

2015年滴滴和快的完成合并，拿下近90%市場份額時，共享出行市場格局已經(jīng)初定。

但當時，市場仍有不少玩家試圖通過差異化模式破局，切入新的市場。

順風車細分市場是其中之一。

2014年9月，嘀嗒順風車的前身嘀嗒拼車上線，專注順風車市場。同一時期里，拼車大戰(zhàn)成了出行市場的又一個焦點。嘀嗒之外，天天用車、51拼車、愛拼車等等，都試圖突圍。

B2C自營模式也是其中之一。后來做出來瑞幸咖啡、庫迪咖啡的陸正耀，那段時間還在做神州專車。

緊隨神州專車，2015年下半年，同樣采取了B2C自營模式的曹操專車正式上線。吉利汽車也是國內(nèi)第一家試水網(wǎng)約車的主機廠。

在吉利的設想中，曹操專車一開始的目標甚至不是做出行，而是順應傳統(tǒng)車企向出行服務商轉型大勢，鞏固吉利生態(tài)優(yōu)勢。

早些年，時任曹操專車CEO的劉金良曾對媒體表示，如果不參與出行市場，汽車制造商就會被時代淘汰。他認為，車企需要適應未來出行需求，重塑包括研發(fā)、制造、供應鏈、營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，知曉未來汽車的模樣。

劉金良強調(diào)，車企做出行本質(zhì)的目的在于，制造業(yè)向服務業(yè)轉型，從產(chǎn)業(yè)鏈下游走到上游，在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握話語權。

到2018年，李書福對高管喊出“不超越滴滴就不算成功”的目標時，B2C運營模式+主打新能源汽車的策略下，曹操出行跑出了一定規(guī)模：

截至2018年5月，曹操專車累計注冊用戶超過1600萬，日活用戶超過80萬；再到這年結束時，曹操專車在全國71個城市獲得了網(wǎng)約車牌照，投放了3.2萬臺新能源專車，2018年其累計服務了1.2億人，累計行駛里程超過12億公里。

同一年，曹操出行先后完成A輪1億美元、A1輪3.5億元融資，估值來到100億上下，野心也越來越大。

2019年曹操專車升級為曹操出行，加速拓張市場的意圖明顯。

一來是加速開城。2019年結束時，曹操出行的版圖已經(jīng)拓展到了超過50城，當時《2019年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》還指出，曹操出行成功領跑了B2C網(wǎng)約車行業(yè)；

二來是加速探索多元化業(yè)務經(jīng)營。比如曹操出行的服務范圍開始從專車服務擴展到同城寄送、旅游出行、企業(yè)出行等多個領域，甚至上線了帶有社交屬性的本地生活板塊；

第三是不再執(zhí)著于自營，而是放開加盟，支持有資質(zhì)的出租者公司、汽車租賃公司等B端出行企業(yè)接入曹操出行平臺。

第四是開始逐步接入聚合平臺。那年美團官宣在上海、南京上線“聚合模式”時，曹操出行是第一批接入的服務商之一。

那段時間里，網(wǎng)約車市場也在2015年前后迎來又一輪戰(zhàn)事——美團2017年下場，一定程度上重新點燃了市場。

2018年以后，易道復活、嘀嗒拼車開始擴圍出租車市場、首汽約車試水出租車市場、高德推出順風車業(yè)務、攜程也獲得網(wǎng)約車運營資質(zhì)，主打旅游交通市場，等等。

圖/國泰君安證券

真正的變局出現(xiàn)在2021年，滴滴長達18個月的下架讓市場其他玩家看到座次重排的機會，紛紛加碼。

其中動作最激進的兩大陣營，一是以高德為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起的聚合平臺模式，二是由車企發(fā)起的自營網(wǎng)約車業(yè)務。前者強在流量，后者強在對運力端的控制等方面。

2021年9月，曹操出行完成由吉利控股、相城金控等公司在內(nèi)的38億元B輪融資，創(chuàng)下當時網(wǎng)約車出行企業(yè)獲得的國內(nèi)最大額度單筆融資。

一個月后這個記錄就被打破了，T3出行完成了77億元的A輪融資。車企的進攻之勢已然明顯。

“曹操今天的戰(zhàn)略肯定不是保守，我們確定的打法就是進攻，這也是我們戰(zhàn)略框架中最頂端的兩個字。”曹操出行CEO龔昕當時說道。他還表示，相信未來不管市場上只剩下3家還是4家，其中一定有曹操，說取“曹操”這個名字就是希望三足鼎立，能開放地一起運作市場。

當時曹操出行同步發(fā)布了N戰(zhàn)略，即New Car、New Power和New Ecosystem，分別代表“更懂共享出行的定制車”“更高效的能源體系”“更健壯的生態(tài)系統(tǒng)”，后來具體到落地層面，這一戰(zhàn)略最被熟知的是定制車模式。

另一個足見曹操出行市場野心的細節(jié)是，這輪融資發(fā)布會上，李書福也到場了，并定調(diào)，布局大出行是吉利科技轉型戰(zhàn)略中的關鍵舉措之一。

只是僅僅半年后，曹操出行開始傳出不利訊號，攻勢開始減弱。

首先是錢不夠花了。

起初從曹操出行到T3出行，大家都很舍得花錢。媒體曾報道，2021年三四季度，T3以每月不低于3億元補貼吸引乘客、招募司機，曹操出行每月花在投放補貼上的錢也有1.5億。

2022年中，一位接近曹操出行的人士曾向晚點LatePost表示，當時曹操的現(xiàn)金流已經(jīng)比較緊張，在3月放棄了年初制定的全國20%市場份額的目標，將重點放到了減虧上。

同一時間里，曹操出行裁員40%、提高對司機端的抽成比例并加收信息服務費等消息頻頻傳出。

其次是流量瓶頸越來越明顯。

2022年7月，曹操出行首次接入了滴滴特惠和花小豬，投入到競爭對手的懷抱。

再到2023年的組織調(diào)整后，CEO龔昕直接負責網(wǎng)約車業(yè)務，CFO趙軻調(diào)整至車服業(yè)務等等，這時曹操出行的首要目標某種程度上已經(jīng)不是搶占市場了，而是在當年8月前實現(xiàn)全國盈利。

02

優(yōu)勢難做大，劣勢很明顯

回到十年前，2015年曹操專車孵化后不久，時任曹操出行CEO的劉金良對媒體表示，行業(yè)未來的核心有兩個：一是定義產(chǎn)品和品牌的能力，掌握核心技術；二是強大的獲客能力和數(shù)據(jù)接口。

定制車這一差異化路徑，一定程度上確實呈現(xiàn)出了曹操出行定義產(chǎn)品和品牌的能力。

在招股書中，曹操出行把“定制車”列為了公司的核心競爭力，認為定制車有助于公司獲得競爭優(yōu)勢。

客觀來看，定制車確實存在一定的差異化優(yōu)勢。

一來，通過定制車，曹操出行能夠有效控制車輛TCO（總擁有成本），包括采購、運營、維護等成本，從而在財務上實現(xiàn)更優(yōu)的運營效率。

比如其兩款定制車楓葉80V、曹操60，相較普通純電動車，在TCO分別降低了33%、40%，每公里成本低至0.53元和0.47元。

圖/曹操出行招股書

二來，定制車輛的廣泛應用，有助于其統(tǒng)一車隊的服務標準，提升乘客體驗，從而強化品牌形象。

曹操出行在招股書中提到，2023年第四季度至2024年第四季度，獨立第三方相繼進行的五次涵蓋全國數(shù)千名共享出行用戶的季度調(diào)查中，在中國領先的共享出行平臺中，曹操出行還獲評為“服務口碑最佳”，用戶認可度排名第一。

難就難在，定制車的差異化優(yōu)勢，難以被規(guī)模化放大。

招股書顯示，2022-2024年，曹操出行定制車GTV分別占其總GTV的5.3%、20.1%、25.1%，盡管增長明顯，但整體占比處于較低水平。

事實上滴滴2018年時也做過定制車，實際落地量產(chǎn)的是和比亞迪合作的D1，滴滴負責設計，比亞迪負責制造。

但滴滴后來沒把這一模式做深做下去，D1最終僅累計交付了約1.3萬輛，雙方甚至都沒收回成本。事實上曹操出行雖然號稱有著國內(nèi)最大的定制車車隊，截至2024年也不過3.4萬輛。

不過，曹操出行也在招股書中提到了另一個路徑，to B，“我們于2024年進軍85個新城市，與當?shù)剡\力合作伙伴合作，向彼等銷售定制車。”

當然這就是另一個維度的討論了，至少目前看下來，曹操出行定制車的銷售和租賃業(yè)務在規(guī)模上還不成氣候。

另一邊，共享出行平臺要想持續(xù)擴張、做大規(guī)模，更關鍵的要素在于第二點，即獲客能力和數(shù)據(jù)接口，這是曹操出行長期以來的短板。

曹操出行的解法，是加大與外部聚合平臺的合作力度。

招股書顯示，2022年，來自聚合平臺的訂單交易額，在曹操出行GTV中的占比為49.9%，此后占比逐漸提高，到了2024年，已經(jīng)達到了85.4%。此外，聚合平臺帶來的訂單量占比，從2022年的51.4%增長到了85.7%。

但這一策略的劣勢也很明顯，會極大程度增加銷售及營銷開支，外界將其解讀為“給聚合平臺打工”。

招股書顯示，2022-2024年，曹操出行銷售及營銷開支分別為6.39億元、8.36億元、12.22億元，其中付給第三方聚合平臺的傭金是大頭，占比分別為50.3%、79.7%、85.6%。

而且中長期視角里，曹操出行對聚合平臺的依賴只會越來越強。

“為成功實現(xiàn)擴張戰(zhàn)略，我們計劃加強與第三方聚合平臺合作，以具成本效益的方式為平臺帶來更多流量。”其在招股書中如此提到。

03

站在吉利的肩膀上做Robotaxi，機遇幾何？

回顧曹操出行過往十年，它長期以來面臨著跟所有挑戰(zhàn)者相似的局面、類似的選擇：

滴滴一家獨大的市場格局下，要規(guī)模還是要盈利。

一開始，從神州專車到曹操出行，大家想依托模式差異化挑戰(zhàn)滴滴，吃下更多市場份額。比如陸正耀早些年還曾說過，“我們相信B2C模式是中國目前出行領域唯一靠譜的商業(yè)模式。”

但滴滴構建起的龐大的跨邊網(wǎng)絡效應成了核心壁壘，后來者在體量、規(guī)模上的較大差異決定了，共享出行行業(yè)整體市場格局難產(chǎn)生質(zhì)的變化——2021年滴滴短暫下架后，從聚合平臺到車企，依然未能撬動格局變化，就說明了這一點。

近兩年，一眾挑戰(zhàn)者們普遍意識到，難以在市場規(guī)模上有大的突破，轉而追求更實際的目標，如上市、盈利。

曹操出行如今終于登陸資本市場，首先緩解了一部分資金壓力。根據(jù)招股書，曹操出行此次上市募資，20%的資金將用來償還銀行借款的部分本息，減輕財務負擔。

但中長期視角里，擺在曹操出行面前的挑戰(zhàn)依然沒有解決。

一來，盡管過去兩年盈利是重點目標，它至今還未實現(xiàn)造血。2022年至2024年，曹操出行凈虧損分別為20.07億元、19.81億元、12.46億元，呈現(xiàn)出減虧趨勢，但盈利仍然遙遠。

截至2024年末，曹操出行持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為1.59億元，流動負債凈額達到81億元。

二來，如我們上文所述，定制車的故事能不能講下去、講好，不確定性也很高。

第三，布局Robotaxi，能不能講出新故事，也是新的考驗。

圖/曹操出行官微

今年2月，曹操出行上線曹操智行自動駕駛平臺，在蘇州、杭州啟動試點運營，提供商用Robotaxi服務。

目前，從百度到小馬智行到文遠知行等等，業(yè)界主流的Robotaxi運營模式是“金三角”模式，即自動駕駛技術公司、出行平臺、車企三方聯(lián)合，依靠聚合性平臺整合各方的優(yōu)勢資源。比如“上汽-享道-Momenta”“Cruise-通用-Lyft”。

在這一層面，依托吉利生態(tài)，曹操出行做Robotaxi，有一定基礎。

曹操出行將繼續(xù)與吉利集團合作生產(chǎn)L4級Robotaxi定制車，預計明年推出。一直以來，曹操出行的定制車都由吉利集團制造，曹操出行參與到其中的設計、開發(fā)、部署、銷售及運營環(huán)節(jié)。

當然，這些定制車也是曹操出行向吉利買來的，其會每個月向吉利旗下的一家汽車工廠下訂單。

在技術端，曹操出行也能從吉利得到直接賦能。

今年3月吉利公布了“千里浩瀚”安全高階智駕系統(tǒng)，曹操出行已經(jīng)在蘇、杭兩地試運營的Robotaxi車輛，已經(jīng)搭載了這套解決方案。

換言之，曹操出行做Robotaxi，定制車是吉利的、技術也是吉利的，它一定程度上只需要負責運營Robotaxi車隊及出行平臺就可以。

這也是為什么，在募資用途中，曹操出行分配給自動駕駛技術的研發(fā)和投入只有7%，換算下來不到1.5億港元。

對曹操出行而言，站在吉利的肩膀上做Robotaxi當然不是壞事，并且客觀上能繞開很多彎路。

但這些都要建立在雙方能持續(xù)、長期保持穩(wěn)定合作關系的基礎上——這是機遇，也可能會成為枷鎖。

“倘若我們與吉利集團的合作終止或在任何方面受到局限、限制、縮減、成效下降或者成本上升，我們的業(yè)務、財務狀況及經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響。”招股書中，曹操出行如此寫道。