泡泡瑪特，大廠學(xué)不來(lái)的偶然

2018年，如果王寧沒(méi)去香港How2Work展，如果去了但沒(méi)有看到Labubu公仔，泡泡瑪特后來(lái)的故事，將是另一個(gè)版本。

2025年一季度，labubu系列產(chǎn)品賣了20多億，貢獻(xiàn)了泡泡瑪特單季營(yíng)收的五分之一，是毋庸置疑的超級(jí)爆款。但是，labubu和泡泡瑪特的傳奇，還有王寧河南首富的位置還能持續(xù)多久，誰(shuí)也不知道。

道理很簡(jiǎn)單，幾乎所有成功的文化商品，都無(wú)法被旁人通過(guò)逆向工程拆解、復(fù)制，甚至王寧也無(wú)法保證，他還能再?gòu)?fù)制另一個(gè)labubu。

labubu的成功，很獨(dú)特，核心是王寧。他對(duì)做生意的這件事的熱情，幾乎是與生俱來(lái)的，這樣的人并不多。在高考結(jié)束的那年暑假，他就印刷傳單在小學(xué)門口派發(fā)，自己設(shè)計(jì)課程，招攬學(xué)生參加他自辦的足球培訓(xùn)班，最后還招收到了幾十名學(xué)生。

在鄭州大學(xué)西亞斯學(xué)院讀大三時(shí)，王寧和朋友在校旁開(kāi)設(shè)“格子街”雜貨鋪，采用分租格子模式，吸引學(xué)生售賣手工藝品、進(jìn)口貼紙等小眾商品。畢業(yè)那年，他將校園生活制成MV光盤贈(zèng)予家人，意外在同學(xué)間風(fēng)靡。他迅速成立工作室“Days Studio”，首批1000張光盤半天售罄，當(dāng)年的一半應(yīng)屆畢業(yè)生成了他的客戶。

這一連串的經(jīng)歷，給王寧帶來(lái)什么，只有他本人知道。大眾通過(guò)媒體報(bào)道，知道的只是，在七年前的那次香港展會(huì)上，王寧被藝術(shù)家龍家升設(shè)計(jì)的labubu形象給吸引了，這個(gè)玩偶九齒獠牙、異瞳，丑萌如餃子導(dǎo)演畫出來(lái)的哪吒。

事后諸葛亮的分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特主打產(chǎn)品以甜美風(fēng)為主，而Labubu的“丑萌”風(fēng)格可填補(bǔ)差異化市場(chǎng)。但真實(shí)的決策過(guò)程很可能不是這樣的。

龍家升在2015年想出版labubu原型繪本《神秘的布卡》時(shí)，在出版社那里碰了一鼻子灰，靠老婆資助把labubu的玩偶做出來(lái)后，也一直賣不出去，說(shuō)明“丑萌”市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是一廂情愿的海市蜃樓。

引入labubu這樣一款當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)慘淡的IP做商業(yè)化開(kāi)發(fā)，如果在大廠，是不大可能通過(guò)的，可能都到不了SWOT/ROI模型評(píng)估的階段，在需求分析階段就被篩掉了，很簡(jiǎn)單，商業(yè)分析師找不到可以對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，無(wú)法去預(yù)測(cè)labubu成本、銷量、利潤(rùn)。

后來(lái)，王寧簽下Labubu永久版權(quán)，在2019年首套盲盒“森林音樂(lè)會(huì)系列”上市，也同樣遇冷，泡泡瑪特也想了很多辦法，包括與優(yōu)衣庫(kù)出聯(lián)名T恤，和海綿寶寶合作，但都沒(méi)有把labubu托舉成爆款。

點(diǎn)燃labubu流行之火的是，泰國(guó)女歌手Blackpink Lisa。2023年Lisa在Instagram頻繁展示Labubu玩偶（改造為L(zhǎng)V包掛件），引發(fā)東南亞粉絲模仿潮，泰國(guó)門店銷量激增，很快流行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷到國(guó)內(nèi)。

2024年初，泰國(guó)公主攜帶Labubu出席時(shí)裝周，將其定義為“奢侈品掛件”，引發(fā)高端消費(fèi)群體跟風(fēng)。后來(lái)，歌星蕾哈娜洛杉磯機(jī)場(chǎng)手持粉色Labubu，球星貝克漢姆在社交媒體上分享了他的小女兒Harper送給他的禮物：一個(gè)來(lái)自泡泡瑪特的Labubu玩偶。Labubu自此完成了跨文化奢侈品潮玩配飾的蛻變。

幸運(yùn)的骨牌倒下，一個(gè)商業(yè)奇跡的輪廓隨之浮現(xiàn)。2024年底，Labubu超越Molly成泡泡瑪特第一大IP，而泡泡瑪特市值突破3000億元，在港股休閑用品行業(yè)市值排名第一。

如果再回溯下潮玩的歷史，香港設(shè)計(jì)師定義了潮玩的藝術(shù)基因，但受限于生產(chǎn)與商業(yè)化能力；而日美巨頭通過(guò)IP聯(lián)名和限量策略建立全球影響力，但定價(jià)高端難以下沉；內(nèi)地企業(yè)早期依賴兒童市場(chǎng)或代理模式，缺乏原創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)能力，直至泡泡瑪特以“盲盒+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，才跑通了潮玩行業(yè)的規(guī)模化商業(yè)邏輯。

2024年底，Labubu超越Molly成泡泡瑪特第一大IP。王寧的好眼光，加上后來(lái)一連串意外，成就了全球潮玩的經(jīng)典，這些都不是靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)分析和企業(yè)家高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃而得來(lái)的。

簡(jiǎn)單說(shuō)，王寧決策本質(zhì)是“藝術(shù)商業(yè)化+概率思維”，通過(guò)數(shù)據(jù)捕捉非理性需求，用柔性機(jī)制放大偶然性爆款；而大型科技公司則依賴“系統(tǒng)化創(chuàng)新+風(fēng)險(xiǎn)控制”，以流程確定性對(duì)抗技術(shù)的不確定性。

這樣的故事還很多，特別是那些從縫隙中逆襲成功的王寧們。

2013年前后，阿里、京東等電商巨頭認(rèn)為“內(nèi)容+電商”模式難以規(guī)模化，內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)慢，毛文超用小紅書以“海外購(gòu)物分享”切入，蛻變成種草社區(qū)，甚至還搶奪了百度、微博、知乎的大量用戶。阿里、京東后續(xù)推出逛逛、京東圈等內(nèi)容社區(qū)，但用戶粘性和氛圍難以復(fù)制小紅書。

2015年前后，阿里、京東等認(rèn)為低價(jià)拼團(tuán)、下沉市場(chǎng)用戶價(jià)值低，且“低價(jià)+社交”模式不被看好。黃崢靠拼多多通過(guò)微信社交裂變和極致低價(jià)，迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。等阿里推出淘寶特價(jià)版，京東推京喜，均未能阻擋拼多多崛起。

微軟、谷歌等巨頭長(zhǎng)期主導(dǎo)辦公軟件市場(chǎng)，對(duì)“極簡(jiǎn)+模塊化”協(xié)作筆記工具不以為意。中國(guó)留學(xué)生Ivan Zhao做出了Notion，以靈活的頁(yè)面搭建和團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能，成為全球知識(shí)工作者的新寵。等微軟、谷歌后續(xù)優(yōu)化自家產(chǎn)品，但Notion已形成獨(dú)特生態(tài)。

小紅書、拼多多、Notion、泡泡瑪特，只是創(chuàng)業(yè)浪潮褪去之后，市場(chǎng)甄選出的極少數(shù)幸運(yùn)兒。但不是說(shuō)泡泡瑪特一定要做成迪士尼才算成功，泡泡瑪特的成功恰恰在于避開(kāi)內(nèi)容重投入陷阱，用輕量化IP和成癮機(jī)制開(kāi)辟新賽道，就像森林不需要所有樹(shù)都長(zhǎng)成橡樹(shù)——苔蘚、藤蔓、灌木各有其生命力。

同樣，大廠沒(méi)有孵化出Labubu不代表創(chuàng)新衰弱，而是創(chuàng)新類型、戰(zhàn)略重心和組織機(jī)制的不同。谷歌用TensorFlow推動(dòng)百萬(wàn)AI應(yīng)用，比孵化一個(gè)Labubu影響更深遠(yuǎn)。衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是 “是否解決真問(wèn)題”，而非 “是否符合某種預(yù)設(shè)模板”。Labubu讓千萬(wàn)年輕人獲得快樂(lè)，TensorFlow讓AI開(kāi)發(fā)者節(jié)省數(shù)月工作量，兩者同等珍貴。

這里面，王寧和大廠兩種商業(yè)決策模式，并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)高下之分，更多的只是風(fēng)格差異：潮玩IP依賴文化情緒的不確定性，而科技產(chǎn)品受制于技術(shù)規(guī)律的確定性。王寧押中年輕人心理，大廠算準(zhǔn)技術(shù)路徑，這恰是商業(yè)世界中理性與感性的兩極鏡像，可以彼此參考，但不必相互否定。