“存量時代”商業銀行營銷數智化轉型路徑探討

近年來，以人工智能、大數據、云計算、物聯網等為代表的新技術的快速發展及在金融領域的深度融合滲透，在推動商業銀行數字化、智慧化轉型不斷取得新突破的同時，亦驅動金融營銷業務實現從“流量為王”的粗放增長向精耕細作的“價值提升”轉型升級。與此同時，隨著同業競爭及跨業搶奪戰的加劇，下沉客戶流量將逐漸被挖掘殆盡，部分商業銀行的零售業務增速已出現下滑態勢。步入“存量時代”，面向存量用戶的數字化營銷和運營能力的重要性將更加凸顯，通過精細化的用戶運營，有效盤活存量客戶，將成為商業銀行未來零售業務增長的突破點，精細化運營能力提升也將成為未來銀行數字化建設的重點。

在此趨勢下，作為“客戶深度經營的推動者”的北京領雁科技股份有限公司（以下簡稱“領雁科技”）在二十余載的持續深耕過程中，積極推動新技術賦能銀行營銷創新，深厚積淀成就了其在智慧營銷領域的行業領先地位，長期服務了國有銀行、半數以上股份制銀行以及頭部城商行的智慧營銷平臺建設，點滴實踐錘煉出一系列盤活存量客戶、觸達持續營銷的營銷系統實施經典案例。“長期陪伴不同類型客戶實施深度經營、構筑持續營銷方案的過程中，我們更是不斷革新營銷模式，積累了豐富的策略、場景、模型等，為賦能更多需求各異的商業銀行實施營銷數字化轉型，構筑存量格局下的競爭優勢奠定了深厚根基”領雁科技助理副總裁伍四杰如是說。

01“兩極分化”態勢下的商業銀行數字化營銷挑戰

隨著數字化轉型的深入推進，以及近年來各行零售轉型戰略的深入實施，營銷作為驅動銀行零售業務增長及提升市場競爭力的重要引擎，其數字化轉型成為衡量銀行整體轉型質效的關鍵一環。

“新發展階段，銀行業營銷數字化轉型已初見成效，并呈現兩極分化態勢”伍四杰說道，“目前，大中型商業銀行的零售業務戰略已從規劃、落地執行、加速推進步入更高階段，轉型已初見成效，且‘大零售’、‘財富管理’、‘大財富’等成為其戰略的關鍵詞，財富管理和消費金融是各行著重布局的領域；相較于大中型銀行，中小銀行由于受制于地域因素，客戶存量不足，科技力量及人才儲備薄弱等，線上營銷的自動化程度還沒那么高，營銷數字化轉型速度相對較緩，且呈現出獨具區域特色的差異化經營態勢。”

伍四杰進一步介紹說，總體來講，目前我國商業銀行，尤其是中小銀行在營銷數字化轉型過程中依然面臨著諸如同業及跨業競爭加劇、持續經營能力有待完善、數字化運營缺失、數據激活能力亟需提升等多重挑戰。具體來講：

一是零售業務同向轉型及跨業競爭加劇。一方面，近年來，各家銀行持續加大及創新零售金融戰略實施，零售業務轉型的勢頭持續高漲，各家銀行也通過不同統計口徑的數據來顯示自己在該領域的領先地位，同業間業務競爭日益加劇；另一方面，面對客戶線上化金融消費行為習慣的養成，第三方支付、互聯網金融公司紛紛搶食傳統銀行零售銀行市場。

二是持續經營能力有待完善。相較于傳統營銷中更加關注單次營銷活動的執行及營銷目標的達成，存量時代更需要根據客戶在不同生命周期階段的行為和需求特點，來制定針對性的營銷策略，提升客戶滿意度和忠誠度，從而在有效吸引新客戶、激活存量客戶、挽回流失客戶的同時，有效提升客戶黏性及客戶利潤貢獻度。這就對商業銀行的客戶持續經營能力提出了更高要求，也正是當前中小銀行在營銷轉型過程中亟待完善的能力。

三是數字化運營能力的缺失。數字化的運營體系對于有效推動銀行營銷轉型及零售業務精細化發展至關重要，而當下諸多中小銀行在推進營銷數字化轉型的過程中，依然存在運營能力與數字化能力不匹配、專業運營人員缺失等顯著問題。近年來，商業銀行借助金融科技力量，加快關鍵業務系統的數字化建設，持續推進業務流程數字化、智能化改造，“實施營銷數字化轉型，需要數字化的系統、工具，更需要與之匹配的運營能力支撐，以充分發揮數字化系統及工具的價值，”伍四杰強調，“而目前中小銀行首先在運營能力上無法有效匹配銀行整體數字化建設，使其無法有效激活數字化營銷系統價值、充分挖掘數據要素潛能，進而無法推動客戶深度經營、長期經營，也就是無法在存量客戶、新進流量客戶中找到推動他們長期向金融服務轉化的方法及鏈路，使智慧營銷的集約化、智能化、長期化的運營水平發揮不出來。”

四是數據激活能力亟需提升。銀行業是典型的數據驅動行業，良好的數據采集、管理、使用、分析以及流轉能力對于銀行挖掘客戶信息價值，制定切實可行的營銷計劃，構建新型業務模式，進而獲得零售金融競爭優勢至關重要。而尤其中小銀行由于數據的標準性、數據質量、數據來源等方面尚有待完善，導致在客戶洞察、客戶分層、客戶精準分析方面能力的欠缺。因此，未來，銀行在客戶數據管理、數據質量管理、數據安全管理、數據模型構建等方面的能力有待持續加強，以提升數據激活能力，深挖數據資源價值。

02“四大關鍵”破局存量競爭下的營銷數智轉型

隨著同業競爭及跨業搶奪戰的加劇，下沉客戶流量將逐漸被挖掘殆盡，如何有效盤活存量客戶，驅動零售業務增長，成為營銷數智轉型過程中的關鍵命題。存量競爭格局下，領雁科技從客戶經營、客群模型、新技術加持等方面不斷提升自身產品的核心競爭力，持續助力商業銀行打造契合時代發展趨勢及銀行自身需求的智慧營銷方案。

一是在精細化運營基礎上強調“固化客群”的深度經營。流量紅利漸褪趨勢下，精細化運營成為企業數字化轉型的必修課，精細化運營的本質就是對不同的用戶進行差異化的運營，從而達到ROI的最大化和用戶LTV的提升。因此，據伍四杰介紹，領雁科技針對存量時代的營銷趨勢，在注重精細化用戶運營的同時更加注重固化客群的深度經營。即，根據不同的運營策略選擇適合的模型，通過不同的用戶分層模型，如RFM模型、AIPL模型、用戶生命周期模型等對不同的客群進行精細化運營，形成固化客群，進而對該客群進行持續監測分析，深入了解并適應客戶需求，在客戶需求發生變化時能夠及時跟進并調整策略，持續滿足客戶需求，從而保持對客戶的吸引力和黏性，實現客戶和企業之間的長期互利合作。

二是注重策略的閉環管理。策略作為運營的靈魂和核心，通過對運營策略的決策、執行、評估和調整等各個環節形成一個完整的閉環，不僅能夠保證運營目標的有效落地，還能通過閉環管理及時調整和優化運營策略，提升運用的效率。“策略的閉環管理也是運營策略不斷優化的過程，我們通過對每一個策略進行閉環監控和評估，可判斷出該策略的具體執行效果，通過對不同策略的對比分析，選擇出契合銀行營銷需求的最優策略，以幫助銀行實現營銷目標的有效達成。”伍四杰補充說。

三是強化運營過程管理。“契合市場趨勢，從運營的角度，我們的產品理念從原來的目標導向管理向注重運營過程管理逐步轉變。”伍四杰介紹道，“通過強化對運營過程的管理，可促使銀行在使用我們營銷產品的過程中不斷優化其運營流程，通過系統化、標準化和持續改進的方法，來減少浪費、提高效率和靈活性，從而不斷改進運營策略、提升營銷精準度，增強企業的競爭力和適應能力。”

四是借力新技術打造智能營銷引擎。當前，金融科技加速驅動效應持續顯現，商業銀行紛紛以大數據、人工智能、5G等新技術的融合創新應用作為突破口，緊跟技術變革趨勢，創造性地運用金融科技思維，為零售戰略轉型打造強大的科技引擎。據介紹，領雁科技積極探索利用AIGC、大數據機器學習、微服務等技術打造智慧營銷相關產品，提供集科技系統建設、營銷資源整合、業務運營為一體的解決方案。助力商業銀行構建及時高效的客戶連接手段和精準智能的營銷決策大腦，實現銀行營銷的智能化、場景化、個性化，以及營銷活動和營銷資源的端到端管理，提升營銷精準度和效率，強化營銷資源效能管理。助力銀行圍繞客戶展開深度經營，實現零售數字化轉型目標。

03借力“AI+”構筑營銷轉型智能引擎

近年來，金融科技的加速驅動效應持續顯現，尤其近兩年AI、大數據的快速發展更是不斷拓寬商業銀行智慧營銷的轉型路徑，領雁科技積極把脈技術發展趨勢，前瞻探索新技術在智慧營銷領域的融合應用。

據伍四杰介紹，在借力AI、大數據等新技術破解營銷轉型難題，助力銀行營銷智能化發展方面，領雁科技著重從以下幾方面推進新技術與營銷的融合創新：

一是探索“AIGC+”革新營銷模式。AIGC作為一個能夠賦能業務、提升效率的強大工具，可以幫助銀行更加精準地實施營銷，通過分析用戶數據，向不同群體推送個性化的金融產品信息，提高營銷轉化率。“目前，領雁科技已借助AIGC在兼顧不同的投放場景快速生成高質量的營銷文案、圖片和視頻等方面進行了大量探索應用，在進一步降低營銷成本的同時實現營銷效率的有效提升”伍四杰介紹說，“未來，我們將不斷探索AIGC在革新營銷模式、降本增效等方面的落地應用，使銀行營銷真正可以實現高效、智慧。”

二是融合機器學習算法助力精準觸達。機器學習模型與傳統統計模型相比，能夠達到更高的精準度，商業銀行可以通過客戶特征抽取、數據清洗、數據可視化等方式，對現有數據進行分析，挖掘出不同類型的客戶，然后通過機器學習算法對分類結果進行進一步的優化和篩選，最終得到符合實際業務場景的客戶分群結果。從而助力銀行機構更好地理解客戶需求，并為每個細分群體設計個性化的營銷策略。“目前，機器學習算法已深度應用在領雁科技的智慧營銷產品上。通過機器學習算法，一方面，可以分析客戶的歷史購買數據和興趣偏好等，從而為客戶提供個性化的產品推薦，這種個性化的產品推薦能夠提高客戶的購買率和忠誠度；另一方面，可以預測不同營銷策略的效果，通過分析不同渠道的數據和市場趨勢，銀行可以預測哪種營銷策略對于不同客戶群體最有效，以提升營銷效果。”伍四杰解釋道，“基于對已沉淀下來的某一類存量客戶樣本進行特征參數分析，形成我們的標準機器學習模型，然后再施行于大樣本客群，實現進一步降低營銷成本的同時，大幅提升營銷精準度，有效提升銀行營銷的投入產出比。”

三是借助推薦算法實現千人千面智能投放。網購時看到的“您可能感興趣的商品”、聽音樂時遇到的“您可能喜歡的歌曲”、刷微博時被推薦的關注對象、獲取資訊時被推薦的頁面……這一切的背后正是推薦算法在發揮作用。“同理，借助推薦算法我們可以做到營銷投放的千人千面，將資訊、權益、積分等不同類型的營銷策略推薦給真正感興趣的客戶，有效提升營銷質效。”伍四杰說，“由于客戶偏好及市場的不斷變化，為保證推薦算法的準確性，投產后我們還會不斷對推薦算法進行調優。”

此外，“營銷策略歸根到底源于對運營經驗的不斷積累、總結、調優，領雁科技在長期深耕國有銀行、股份制銀行以及頭部城商行的智慧營銷、助力不同類型商業銀行打造智能營銷引擎的過程中，逐步積累了豐富的策略知識庫，基于此可更好滿足未來銀行營銷訴求，快速構筑契合銀行自身需求及市場發展趨勢的智慧營銷系統。” 伍四杰強調。

04“以微知著”洞悉典例背后的領雁營銷之“智”

作為銀行營銷數字化轉型服務矢志不渝的先行者、踐行者，領雁科技持續助力國有銀行、股份制銀行、標桿城商行等不同類型商業銀行筑牢智慧營銷基座，探索差異化營銷模式，突破存量競爭時代的營銷瓶頸。

典例1：立足系統專業性助力領先股份制銀行構筑知識庫型活動運營平臺

作為我國首家國有控股并有國際金融組織參股的全國性股份制商業銀行，該行契合近年來數字化轉型的快速推進以及財富管理戰略的深入實施，亟需打造數字化、智能化的客戶活動運營平臺，以高效賦能全行各部門和各條線的線上線下多場景客戶運營活動的開展，提升活動運營的數字化管理水平。“該行活動運營平臺的典型特征是能力的專業化、中臺化。”伍四杰進一步介紹：

首先是能力支撐的公共性，該活動運營平臺可實現高效賦能大零售之下的各部門、各支行，滿足其物料和活動的快速搭建、持續積累和閉環運營，以及滿足活動運營平臺前中后臺貫穿和整體運營流程端到端閉環，保證業務順利開展推廣和系統維護的穩定性、持續性。

其次是知識積累的持續性，所有在活動運營平臺上發布過的內容、圖片，以及所使用過的策略、場景等均可以在平臺上得以持續累積，不斷優化。因此，該活動運營平臺不僅僅是系統能力的專業化、中臺化、公共化，更是為后續的運營活動累積豐富的知識庫，使后續運營更加敏捷高效。

“運營活動平臺的搭建，可為該行持續沉淀企業級活動物料的應用能力，降低在營銷活動內容建設上的研發重復投入，有效提高活動運營人員營銷活動的效率，提升敏捷靈活的客戶運營能力，從而實現活動全流程的自動化、智能化運營管理水平。” 伍四杰強調。

典例2：以業務需求為導向助力華東頭部城商行構筑敏捷營銷中臺

以華東地區頭部城商行為例，近年該行依托自身地域優勢、發力提升科技自主研發能力，秉持跨界、連接、開放的心態，攜手領雁科技打造大零售營銷中臺，為客戶營銷與客戶服務等重點領域提供有效支撐。據介紹，在該行營銷中臺的建設過程中，領雁科技根據該行優勢及特點量體裁衣，為其打造全面的系統底座，包括統一的架構設計，分期的實施步驟，全方位全周期支撐、監督、管理銀行營銷活動及數據，同時實現了11+核心功能模塊的構建，包括頁面配置、活動管理、客戶群管理、權益管理、內容管理、操作管理、權限管理、數據分析、風險管理、事件化營銷、推送管理等，助力實現精準、快速的營銷效果。

“大零售營銷中臺的建設以該行業務需求為導向，實現不同類型營銷活動元素的管理與配置，通過系統整合客戶生活各場景，提升客戶查詢、使用權益便利性。同時更是為該行打造了一套面向全行的營銷中臺，支撐大零售所涉及到的所有部門業務需求，并為后續的業務拓展、拓新奠定了堅實基礎”伍四杰強調。

隨著該行在華東地區業務的快速拓展、拓新，新業務在快速復制上述營銷中臺標準化能力的基礎上，根據各細分業務領域的需求進行系統的快速調整、搭建，即可敏捷、高效支撐新業務的發展。伍四杰補充介紹道，“比如，當該行信用卡業務獨立運營后，領雁科技為其快速打造出一套可有效支撐信用卡業務發展的營銷中臺；新成立針對本地生活的服務部門后，又單獨基于大零售營銷中臺為其構建了一套面向本地生活的營銷中臺；再如今年中標的該行經營貸營銷中臺等……均可以實現在快速復制大零售營銷中臺的基礎上，再契合各細分業務領域的需求快速打造各業務專屬營銷中臺，真正實現敏捷、高效地支撐業務拓新、拓展。”

聚焦“金融科技業務”二十余載的精耕細作，使領雁科技實現了從“初創公司”到“可信賴伙伴”的跨越式發展，成為我國金融信息化、智慧化變遷歷程的見證者、參與者和推動者。作為領雁科技的核心業務領域之一，智慧營銷產品始終伴隨時代的發展脈絡，深入洞察客戶需求，不斷豐富專家知識積累，緊密追蹤新技術發展方向，持續打磨高品質產品體系……一步步慢慢積累筑就了時下領雁科技在智慧營銷領域的深厚競爭根基。“未來，我們將繼續以工匠之心鍛造領雁科技營銷產品之‘質’，以更加智能的營銷方案賦能銀行破局存量競爭格局下的營銷轉型之困，以專業的營銷咨詢和運營服務幫助銀行構建數字化營銷體系和持續的營銷運營能力，構筑數字金融強力引擎。”伍四杰表示。