這一輪外賣大戰(zhàn)，京東用力過猛！

京東高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)，引發(fā)“外賣大戰(zhàn)”。盡管充滿了爭議，公眾還是對京東入局發(fā)揮“鲇魚效應(yīng)”，攪動市場風(fēng)云之余，推動外賣行業(yè)更上一個臺階。令人感到遺憾的是，京東“五險一金”還沒全部兌現(xiàn)，最大賣點的“品質(zhì)堂食”又出了狀況：

5月23日，據(jù)安徽交通廣播等媒體報道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。安徽省消保委表示，京東外賣平臺線上線下環(huán)境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費者知情權(quán)。

安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳虛假圖片虛構(gòu)品質(zhì)堂食，平臺方對商家信息審核不嚴(yán)，將實際衛(wèi)生環(huán)境差、無堂食條件的純外賣廚房標(biāo)注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。

這并非個案，目前見諸公開報道的還有四川天府新區(qū)市監(jiān)約談京東外賣要求整改“商家照片不符實、低價低質(zhì)競爭”、云南蒙自市市監(jiān)約談京東外賣代理商“要求做好證照合規(guī)審查”。

本來，消費者希望京東入局能把“品質(zhì)電商”的管理經(jīng)驗引入外賣行業(yè)，對京東外賣的“品質(zhì)堂食”抱有很高的期望。然而，現(xiàn)實讓人感到失望，“老司機(jī)”翻車了。

當(dāng)然我們不能苛求新平臺不犯錯，但各地點名指出的這些細(xì)節(jié)問題，不僅令消費者大跌眼鏡，也是讓當(dāng)初“品質(zhì)堂食”的高調(diào)承諾蒙了一層陰影。

這在意料之外，卻也在情理之中。

01

京東低估了“版本難度”

外賣平臺的商家魚龍混雜，不算新聞。大眾餐飲的主力是小微餐飲企業(yè)，規(guī)范度、穩(wěn)定性不強(qiáng)。因此，高度依賴規(guī)模效應(yīng)的外賣行業(yè)很難根除平臺商家魚目混珠的頑疾。但是，京東外賣作為“新入局者”，入駐商家的數(shù)量有限，本身又是以“品質(zhì)堂食”的精品化為賣點，總要干出個“開門紅”的氣勢，于情于理都不該犯下這樣的低級錯誤。

更為甚者，在問題曝光后，京東外賣沒有及時采取應(yīng)對措施。

早在4月8日，河南省消費者協(xié)會官方賬號就曾發(fā)文稱，洛陽市消費者權(quán)益保護(hù)中心發(fā)布網(wǎng)絡(luò)訂餐消費提示后，消費者反映個別外賣平臺以“品質(zhì)堂食”作為宣傳賣點，但平臺內(nèi)餐飲商家的真實經(jīng)營情況卻與平臺的宣傳大相徑庭。

4月30日，安徽省消保委依據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法相關(guān)規(guī)定向京東外賣發(fā)送投訴調(diào)查函，要求其于5月12日前書面答復(fù)，截至5月22日，京東外賣也未回復(fù)。

如果說河南消保委的“不點名批評”過于含蓄，未能引起平臺重視，還算情有可原；那么，安徽消保委的正式發(fā)函泥牛入海，京東外賣的“沉默是金”難辭其咎。如果不是監(jiān)管部門正式約談、媒體公開報道，京東外賣上這些商家的“照騙”還能繼續(xù)蒙混下去。

平臺失察，應(yīng)該不是“店大欺客”故意怠慢消費者，多半是低估了外賣行業(yè)的復(fù)雜性。“品質(zhì)電商”是一回事，“品質(zhì)外賣”則是另一回事，兩者的經(jīng)營模式并不相通。

京東電商的自營模式，本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售業(yè)的線上化，渠道較為封閉，審查難度遠(yuǎn)比渠道開放、小餐飲企業(yè)為主的餐飲行業(yè)要低。所以，進(jìn)軍外賣后“老司機(jī)”遇到了新問題，應(yīng)對不力，陷入了被動。

02

內(nèi)卷市場的“不可能三角”

種種跡象顯示，京東此次入局外賣的準(zhǔn)備并不充分。在“外賣大戰(zhàn)”中高調(diào)宣示的三大承諾——“提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣”中：“五險一金”的普及率不足2%（按當(dāng)初公布的10萬全職騎手/130萬總騎手?jǐn)?shù)量），“品質(zhì)堂食”也被各地先后曝出問題要求整改。唯一可能兌現(xiàn)的“0”傭金， 也不過是“補(bǔ)貼換流量、低價換市場”的老套路，以目前的市場形勢很難持續(xù)。

新平臺倉促入局，誤把今天高度內(nèi)卷的“紅海”當(dāng)作了十年前的“藍(lán)海”，低估了外賣行業(yè)的“版本難度”。

今天的外賣市場早已不是十多年前高增長的方興未艾，而是邁入了增長放緩的成熟期。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，中國共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣時算起，當(dāng)下國內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

體量大、增速放緩，市場接近飽和，外賣行業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論典型的“0利潤行業(yè)”。即經(jīng)歷了激烈的市場競爭后，市場進(jìn)入存量博弈階段，行業(yè)平均利潤無限接近于“0”。

企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在商言商，企業(yè)經(jīng)營都是為了盈利，誰也不是活雷鋒。行業(yè)整體進(jìn)入微利時代，利潤空間增長在哪兒呢？因此，除非新入局者有超前的創(chuàng)新技術(shù)，能夠另辟蹊徑，否則很容易陷入惡性競爭的泥淖。爭奪存量市場的份額，燒錢力度可不是“藍(lán)海”拓荒的時代可比的。同行已經(jīng)做大做強(qiáng)，新入局的競爭者爭奪的是“有主之地”，那就要付出加倍的代價。

“外戰(zhàn)”燒錢，企業(yè)盈利不得不“內(nèi)求”。所謂“平臺賺非常少的錢、騎手有很高的保障、商家利潤不斷提高、用戶花很少錢點到品質(zhì)外賣”，只是口號中的空想罷了。實際上，內(nèi)卷式競爭的壓力越大，員工、商家和消費者的利益平衡就越是“不可能三角”。存量博弈的此消彼長，要么苦一苦上游的商家，要么消費者的服務(wù)打折，要么對員工“降本增效”。惡性競爭只會往死里卷，這是口號改變不了的真相，情懷替代不了的現(xiàn)實。

因此，成熟行業(yè)的存量市場不是不歡迎競爭，但成熟行業(yè)需要的是引領(lǐng)行業(yè)變革的創(chuàng)新型競爭，而不是損人不利己的惡性競爭。惡性競爭把全行業(yè)拖進(jìn)死亡漩渦的深淵，始作俑用者也不可能幸免。

造成這種惡性競爭風(fēng)險，并非企業(yè)經(jīng)營決策的主觀動機(jī)，而是輕率入局的客觀后果。無論京東外賣有多少社會責(zé)任感的情懷與抱負(fù)，入局后的實際表現(xiàn)都給人“口惠而實不至”的落差感。成功占領(lǐng)了輿論的道德高地，卻沒有兌現(xiàn)承諾的能力。入局成了攪局，降低了行業(yè)的下限。平臺企業(yè)連審核商家信息真實性的基本服務(wù)都沒做到，還談何品質(zhì)化的宏圖遠(yuǎn)志？

京東進(jìn)軍外賣行業(yè)的選擇，無可厚非。但是，營銷用力過猛和創(chuàng)新能力、運(yùn)營能力羸弱的鮮明反差，應(yīng)該反思。由此引發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”更應(yīng)反思。

03

監(jiān)管部門介入，“外賣大戰(zhàn)”當(dāng)反思

“外賣大戰(zhàn)”打得一地雞毛，“口水仗”亂象叢生，卻沒有促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。對外賣行業(yè)陷入惡性競爭的跡象，監(jiān)管部門高度關(guān)注。

5月13日,國家市場監(jiān)督管理總局、市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部五部門，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。

5月16日，國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文在人民日報發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭?維護(hù)公平競爭市場秩序》的文章，明確提出：

不少行業(yè)進(jìn)入新舊動能轉(zhuǎn)換與存量競爭階段，低價、低質(zhì)、低水平競爭現(xiàn)象日益蔓延。

一些行業(yè)和領(lǐng)域陷入“內(nèi)卷式”競爭惡性循環(huán)，企業(yè)創(chuàng)新面臨瓶頸，不僅導(dǎo)致資源浪費、效率低下等問題，更不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求背道而馳。

當(dāng)前，“內(nèi)卷式”惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價值鏈中高端攀升的阻礙。

就在這兩天，央視、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報還接連發(fā)文，呼吁對“外賣大戰(zhàn)”中出現(xiàn)的“內(nèi)卷競爭”要盡快治理。譬如要健全常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，及時叫停、有效防范“內(nèi)卷”； 遵循商業(yè)底線，拒絕低價內(nèi)卷和營銷炒作，發(fā)揮就業(yè)“蓄水池”作用，確保行業(yè)在規(guī)范軌道上運(yùn)行。

監(jiān)管部門對外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的弊端，洞若觀火。從中央到地方，從消協(xié)到市監(jiān)，從局長署名文章到央媒定調(diào)，這些監(jiān)管介入和重磅發(fā)聲，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視。

任何行業(yè)都會進(jìn)入成熟期，任何市場增長都不可能是無限的。企業(yè)要敬畏市場規(guī)律，在成熟行業(yè)的市場存量競爭中，不能盲目追求不切實際的經(jīng)營目標(biāo)。沒有長期增長預(yù)期的低價戰(zhàn)不可取，靠輿論造勢的“嘴強(qiáng)”營銷更不可取。打鐵還需自身硬，沒有金剛鉆不攬瓷器活，入局須謹(jǐn)慎。

三百六十行，行行出狀元，不要輕易給任何行業(yè)貼“低端”的標(biāo)簽。今天的外賣行業(yè)做得如此大，涉及上千萬從業(yè)人員、上億用戶的切身利益，怎么可能沒有技術(shù)含量？沒有一點創(chuàng)新技術(shù)的真功夫，分分鐘入局變?nèi)肟樱刖终叱闪藬嚲终摺?/strong>這可不是企業(yè)履行社會責(zé)任的正確方式。企業(yè)不自律，警示再三也沒有及時改正，非得監(jiān)管部門出手糾偏，咎由自取能怨誰呢？

作為深受輿論關(guān)注的熱點行業(yè)，外賣行業(yè)非但不低端，而且很敏感。誤導(dǎo)社會輿論的“互黑互踩”愈演愈烈，不僅影響企業(yè)形象、敗壞行業(yè)風(fēng)氣，還會對社會穩(wěn)定造成不利影響。羅局長的文中提出“堅決遏制不正之風(fēng)，凈化市場競爭生態(tài)，維護(hù)市場機(jī)制的活力和有效性。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會依法自律，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象”，可謂振聾發(fā)聵。

對此，“外賣大戰(zhàn)”的各方應(yīng)該認(rèn)真反思。拒絕惡性競爭、低效競爭，回歸服務(wù)消費者的市場競爭正常軌道，才是企業(yè)履行社會責(zé)任的正途。該低調(diào)的低調(diào)，該補(bǔ)課的補(bǔ)課。拉踩同行的flag不能亂立，基本的服務(wù)要到位。

總而言之，市場競爭應(yīng)該鼓勵，對新玩家入局應(yīng)該樂見其成。但是，市場競爭的前提是在商言商的誠信經(jīng)營。市場份額當(dāng)然可以爭可以搶，但是市場爭奪提高用戶體驗的硬功夫，而不是虛頭八腦玩話術(shù)、操弄民粹輿論的“嘴強(qiáng)王者”。