蒙牛業績全線失速，高飛接棒首年遭遇“戰略清算”

文|新消費財研社

高飛接棒總裁一年后，蒙牛乳業的業績如同坐上過山車，從高處跌落。

2024年，蒙牛營收886.75億元，同比下降10.1%，歸母凈利潤僅有1.05億元，同比暴跌97.83%，創下近八年最“慘烈”業績。這份成績單不僅宣告著蒙牛“雙千億”目標徹底淪為泡影，更折射出高飛如今面臨的戰略困局——既要消化前任激進并購的“歷史包袱”，又需帶領蒙牛在行業寒冬中重構增長邏輯。

乳制品行業整體的周期性衰退對蒙牛造成了巨大沖擊。在原料乳過剩，庫存激增的行業大環境下，伊利、君樂寶等品牌在奶粉、鮮奶等賽道持續擠壓蒙牛生存空間，這也導致蒙牛的核心業務幾乎全線“衰退”。

蒙牛的困境不僅是受到外部環境影響，更是自身戰略失誤的結果。商譽減值成為壓垮蒙牛業績的“罪魁禍首”，貝拉米和現代牧業的巨額減值分別達到39.81億元和8.27億元，吞噬了蒙牛90%以上的凈利潤。曾經風光無限的激進收購，如今卻變成了沉重的財務包袱。

高飛時代下的蒙牛，已然進入了“刮骨療毒”的階段，試圖通過削減費用、優化資本開支等方式實現“輕裝上陣”。然而，這條路并不好走，蒙牛能否在困境中找到新的增長點，仍是未知數。

蒙牛遭遇業績滑鐵盧

高飛“揮刀止血”轉向保守？

蒙牛——這家曾以“狼性文化”著稱的乳企，正站在轉型的十字路口。

在2024年，蒙牛不僅營收出現下滑，而且公司權益股東應占利潤僅1.05億元，同比銳減97.83%，這一數字不僅與其2019-2023年35億-53億元的穩定區間形成強烈反差，甚至不及伊利股份2024年前三季度凈利潤的百分之一。

從盈利預警到最終財報，蒙牛的凈利潤下跌幅度遠超市場預期，直接原因在于高達數十億的商譽及資產減值。

蒙牛的困境始于2016年盧敏放時代的“雙千億戰略”。為追趕伊利，蒙牛開啟激進并購模式，于2019 年收購貝拉米、2021 年入主妙可藍多、收購東南亞冰淇淋品牌艾雪，同時增持現代牧業、圣牧高科。營銷端則斥資30億美元拿下三個奧運周期贊助權，試圖復制伊利的體育營銷成功案例。

然而，這場戰略豪賭最終演變為“財務黑洞”。

貝拉米收購后連續五年未能完成業績對賭，2024 年市場份額已從行業前三跌至第七。奧運贊助效果更是差強人意，微信指數顯示，巴黎奧運會期間伊利品牌熱度是蒙牛的31倍。更有經銷商直言，奧運概念對銷量提振有限，消費者更看重產品本身。

近年來的財務數據也印證了蒙牛戰略失誤的代價。2019-2022 年，蒙牛營收復合增長率降至 5.5%，遠低于2015-2019年的12.7%；商譽減值從2020年的1.2 億元飆升至2024年的43.3億元，相當于年均吞噬10%的營收。

其中，2024年蒙牛對于貝拉米現金產生單元計提的商譽減值損達到失11.55億元，無形資產減值損失34.90億元；而現代牧業2024年計提商譽減值5.99億元，并確認其他資產減值損失，導致其歸母凈虧損擴大至14.17億元。

成本端壓力下，蒙牛2024年減員超5000人，2023-2024年兩年減少逾6300人，雇員總數縮減至4.1萬人，減員比例超過10%，人力成本大幅壓縮。2024年，蒙牛雇員總成本（包括董事及高級管理人員薪金）81.31億元，較2023年（90.12億元）減少8.81億元，同比下降9.77%。

為此前盲目并購戰略買單的蒙牛，此番“揮刀止血”不可謂不壯烈，同時也暗示著蒙牛激進大擴張時代的終結。據悉，高飛主導了此次計提減值貝拉米和現代牧業。

而在盧敏放時代，蒙牛一直保持著十分激進的姿態，也為其當前的發展埋下了禍患。高飛團隊則吸取教訓，2024年明確表示“聚焦核心業務，謹慎評估并購機會”。未來，蒙牛或通過股權轉讓、業務重組等方式進一步釋放商譽壓力，如雅士利私有化路徑。

據了解，高飛上任后先降低了KPI考核標準，不再強調100%完成，向90%努力；削減投資規模，降低成本支出；實行精兵簡政，通過裁員、降費、技術賦能等，提高效率。此外，還明確提出“一體兩翼”戰略，即聚焦核心業務（常溫、低溫、冰品、鮮奶），拓展B端合作（如蜜雪冰城、瑞幸咖啡）和國際化布局。

很顯然，高飛此時的策略打法，已經偏向于降本增效與輕裝上陣，相比之前的激進勇猛，顯得沉穩而保守。

在2024年上半年業績會中，高飛曾表示2024全年資本開將不超過30億元，未來還會越來越少。不過，雖然暫時卸下了肩上重擔，但對于蒙牛而言似乎還遠遠不夠。

細分業務收入全線下滑

傳統優勢不再，多元化轉型受阻

對于蒙牛而言，短期“止血”難掩長期挑戰。

無論是在奶粉業務，還是新興的冰淇淋、奶酪等業務，蒙牛面臨著收入下滑的困境。在市場競爭力方面，也與另一乳業巨頭伊利的差距越來越大。

從細分業務來看，2024年占蒙牛總收入超8成的液態奶收入730.66億元，同比下降10.97%；冰淇淋收入51.75億元，同比下降14.12%；奶酪收入43.20億元，同比下降0.86%；奶粉收入33.21億元，同比下降12.66%。

對比來看，雖然伊利尚未公布2024全年的數據，但其前三季度營收已達890.39億元，超過蒙牛全年886.75億元的規模。

雖然強調“多品類布局”，但液態奶依然是蒙牛營收的核心支柱。但這一業務板塊的增速低于伊利，且市場份額被君樂寶等品牌擠占。這也意味著，為公司業績“扛大梁”的液態奶領域，蒙牛甚至有基本盤不穩，甚至已有失守之勢。

蒙牛2024年液態奶收入同比不增反降，與伊利的高端化戰略（如金典、安慕希）形成對比。另一方面，雖然受原奶價格下跌利好因素影響，其毛利率同比提升2.4%至39.6%，但消費需求疲軟導致價格戰加劇，渠道庫存壓力仍在。

而在乳業品牌的“兵家必爭之地”奶粉領域，蒙牛也遜色不少，甚至可以說一直沒能跟上節奏。財報數據顯示，2024年蒙牛的奶粉收入僅占總收入的3.7%，重點產品包括瑞哺恩、貝拉米等。

反觀伊利，通過內生增長和海外并購（如澳優乳業），奶粉業務已穩居行業第一梯隊。再看國內“奶粉一哥”飛鶴乳業，在2024年實現營收207.5億元，凈利潤達到36.5億元，增速遠超蒙牛。由此可見，無論是在液態奶細分品類，還在奶粉賽道，蒙牛似乎都已大勢已去。

雖然在低溫業務賽道，蒙牛占據了一席之地，甚至連續二十年市場份額第一。但是，蒙牛在該細分品類的挑戰依然肉眼可見。

據了解，蒙牛通過細分賽道（如低溫酸奶、活菌型乳酸菌飲料），逐步提升其盈利能力。而且，其鮮奶板塊表現亮眼，“每日鮮語”收入增長超30%，基礎端鮮奶份額也首屈一指，與伊利形成分庭抗禮之勢。

不過值得一提的是，低溫鮮奶面臨冷鏈成本高、保質期短等挑戰，蒙牛需進一步優化供應鏈效率，才能保持其在該領域的競爭優勢。而且，受限于其在蒙牛業績大盤中的貢獻不足，該部分的成長空間依然十分有限。

為了突破對液態奶業務的依賴，蒙牛也在嘗試通過奶粉與新興業務實現業務轉型，向產品多元化的方向邁進。與此同時，蒙牛還通過對外進行B端合作、奧運營銷、技術研發等方式尋找第二增長曲線。種種跡象表明，蒙牛已從“狼性擴張”逐步回歸理性投資。

但是不可忽視的是，如今的蒙牛依然在轉型陣痛期徘徊。

而如今的乳業市場，也早已不是當年那個黃金遍地、野蠻生長的時代。無論是品牌高端化還是產品多元化，都是各大玩家的共同的發展方向。而蒙牛兜兜轉轉，似乎并沒能在一輪又一輪行業洗牌中，找準自己的戰略方向，甚至錯失了很多行業機遇。

2025 年將是中國乳業的關鍵轉折年。隨著新國標過渡期結束、原奶價格觸底反彈，行業或將迎來新一輪洗牌。“乳業的真正周期不在供需曲線里，而在消費者日益精進的味蕾與健康訴求中。”高飛在財報中的反思，或許正是蒙牛未來轉型的底層密碼。