新能源汽車銷售，最懂車企價格戰(zhàn)

“好時光過去了”

在南方，一個在商場里約300平方的新能源車門店，月均需要創(chuàng)造多少價值？

如果用直觀的銷量數(shù)作為度量衡，答案是40—50輛。換算成銷售額，那約是2000萬元。

這個數(shù)字放在兩年前，不難達(dá)成。做得好的銷售，甚至以一己之力，完成一家門店半數(shù)以上的銷量。1999年出生的曾宇希就是這樣的人。

他曾是某新勢力品牌的區(qū)域銷冠，最多的時候，一個月賣了27臺車。算上提成和獎勵，那年他的個人收入接近30萬。

接待客戶中的汽車銷售 圖源： 圖蟲創(chuàng)意

不過，那都是過去的事了。

今年1月，曾宇希只賣出了兩臺車，完成10次試駕任務(wù)，到手工資不到6千——而他所在的車企，以3萬臺新車交付量，重奪新勢力車企的“銷冠”寶座。

進(jìn)入2025年，國內(nèi)汽車市場迎來新一輪“價格戰(zhàn)”。包括特斯拉、蔚來、小鵬在內(nèi)的十余家車企密集推出購車優(yōu)惠政策，從保險補(bǔ)貼、零息貸款到一口價直降。

激烈的競爭，落在銷售身上，變成了翻番的任務(wù)。

同樣的門店，同樣的2000萬任務(wù)目標(biāo)，不同的是車輛價格降低，要賣出去的車就變多了——至少要月銷60臺。對于銷售來說，考核指標(biāo)增加了，提成減少了，工作時長增加了。

“連發(fā)量都減少了。”曾宇希苦笑道。

車企掀起的這一場開年大戰(zhàn)，確實為消費(fèi)者提供了優(yōu)惠購車的窗口，但也預(yù)示著行業(yè)格局加速洗牌。被迫困在價格戰(zhàn)中的汽車銷售，試著從中找到生存之道。

卷，卷，卷

“卷”的信號，最初是經(jīng)由晨會釋放。

一月末，當(dāng)大多數(shù)人還沉浸在春節(jié)假期氛圍里，曾宇希面色凝重。店長在晨會上說，之前跟進(jìn)的客戶，突然被一家傳統(tǒng)車企搶了單。

彼時，有的車企率先以限時“一口價”開始卷低價，吉利、奇瑞、東風(fēng)等品牌最高降價幅度超過10萬元。原本10萬左右的車型，在一口價的情況下，有的不到5萬左右，還能疊加置換補(bǔ)貼。

店長提醒曾宇希和同事，要體現(xiàn)自家品牌的競爭力，就得在接待客戶時重新調(diào)整話術(shù)，比如多數(shù)降價車型都是滯銷產(chǎn)品，不同于“一口價”的產(chǎn)品，自家產(chǎn)品主打智能、年輕、高端。

但這止不住“一口價”的顯著效果，多個品牌陸續(xù)跟進(jìn)優(yōu)惠購車活動。

2月1日，蔚來、領(lǐng)克掀起了3-5年免息潮。5日，特斯拉加入其中，宣布給予8000元保險補(bǔ)貼和免息政策。多個新能源車企繼續(xù)響應(yīng)，小鵬、智己、樂道等紛紛跟進(jìn)。

蔚來汽車的優(yōu)惠計劃

不管是限時直降，還是現(xiàn)金紅包，以及國補(bǔ)、地補(bǔ)政策福利，現(xiàn)金返還的幅度大多在萬元以上。

“今年，肯定是汽車行業(yè)的洗牌之年。”此后的晨會上，曾宇希接收到的信息是，企業(yè)要搶市場份額，全年交付量要同比翻一番。落在具體的工作，有直觀的數(shù)字體現(xiàn)：每月的銷量、試駕數(shù)量，以及客戶滿意度，要提升30%。

譬如銷售的KPI。曾宇希所在的門店共有12名銷售，分為3組。原本整店的月銷售任務(wù)是40—50臺，現(xiàn)在增加到60臺左右。分?jǐn)傁聛恚咳嗣吭碌觅u5臺。

“看起來任務(wù)不多，說起來簡單，但完全不考慮銷售的感受。”曾宇希說，現(xiàn)在的客戶面對眾多的新能源車品牌，選擇多，要求多，決策鏈條也比原來更長了。

再加上車企剛發(fā)布過一次新車，已經(jīng)有一批消費(fèi)者在市場上消化過了，現(xiàn)在只能靠補(bǔ)貼政策和免息政策撬動客戶。但價格戰(zhàn)一開打，優(yōu)勢便不在了。

在這樣的背景下，對于銷售而言，成交變得愈加艱難。

張艷有同樣的感受。她所在的車企門店，給每個人增加了1—2臺的月銷售指標(biāo)，給出的政策是五年的免息貸款和1萬元的選裝基金補(bǔ)貼。

因為產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，品牌主打社群文化，在換電方面布局廣，張艷原本覺得達(dá)成業(yè)績并不難。

但最近與客戶接觸下來，對方很坦白地告訴她，準(zhǔn)備用一個月時間，試遍市面上所有的新能源車，看價格，看體驗，也要看服務(wù)，再做決定。

整裝待售的新車 圖源： 圖蟲創(chuàng)意

張艷能做的就是隔三差五給客戶發(fā)消息，“還得小心翼翼的，生怕被當(dāng)作騷擾信息，也害怕因為方法不對而流失客戶”。

成效似乎一般。2月至今，張艷賣掉了3輛車，銷售業(yè)績在門店排名倒數(shù)。她也想過用送咖啡、送禮物這樣貼錢的方式來獲取客戶，可始終沒辦法創(chuàng)造更好的業(yè)績。

曾宇希說自己主打真誠和軟磨硬泡。有時候，甚至在親戚朋友間宣傳自己所在車企的車子。但和張艷一樣，收獲一般。

相比于張艷和曾宇希，傳統(tǒng)車企的新能源車銷售不得不卷工作時長。

李杰說，自家品牌不如特斯拉響亮，產(chǎn)品又不如其他造車新勢力們充滿科技感，優(yōu)惠政策除了國補(bǔ)基本沒有現(xiàn)金減免和0息政策，“不知道怎么卷得過其他品牌”。

他能做的就是不停的跟進(jìn)客戶。他說，每天的工作時間被無限拉長，從早上9點一直到晚上11點，不停聯(lián)系客戶、跟進(jìn)購車意愿。

他說，更為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)車企不像造車新勢力一般，給銷售的底薪高、提成高。去年他的收入就比往年少了近3萬。統(tǒng)算下來，一年到手不到13萬，“即便自己在門店待了5年，還是會因為KPI不達(dá)標(biāo)而被勸退。”

巨大的壓力之下，李杰的體重驟減，維持狀態(tài)也只能靠咖啡幫襯。

爭奪戰(zhàn)的“棋子”

汽車銷售為什么難？

在上海一家傳統(tǒng)車企任職品牌總監(jiān)的鐘小江表示，不論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，最需要的市場知名度和銷量。但由于每個車企的品牌滲透力不同，使得消費(fèi)者在決策鏈上花費(fèi)更多時間。

于是，各大車企把更多資源投入在營銷上，爭取通過高曝光率提高品牌知名度，從而減少消費(fèi)者的決策時間。同時輔以優(yōu)惠政策，來打一場市場份額的爭奪戰(zhàn)。

“但車企間的戰(zhàn)爭最后衡量的還是在于融資與燒錢，而贏下的關(guān)鍵是如何有效率地?zé)X，直至另一方資源耗盡或者中途妥協(xié)。”

鐘小江說，在這樣的背景之下，汽車銷售不得不卷入其中，成為這場爭奪戰(zhàn)的“棋子”。

汽車業(yè)內(nèi)資深人士朱玉龍也持類似的觀點。他認(rèn)為，車難賣是如今各家車企面臨的難題。受居民消費(fèi)意愿減弱等因素影響，很多人買車意愿不高。

他說，解題的方法，一是降價，以異常激烈的價格戰(zhàn)進(jìn)行。“這既是被迫，也是車企能想到的最優(yōu)解。”再是在有限的人力投入上，發(fā)揮人員的最大效能。為此，銷售的生存狀態(tài)，成了置于任務(wù)欄里的最后一件事。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

另一方面，汽車市場進(jìn)入淘汰賽階段。曾有媒體統(tǒng)計，2018時，中國新能源車企超過487家，但到了2023年底，據(jù)不完全統(tǒng)計，能正常經(jīng)營的新能源車企僅剩下40多家。

優(yōu)勝劣汰是所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過程。對于汽車行業(yè)來說，市場淘汰賽進(jìn)程或?qū)⒓涌臁獡?jù)中汽協(xié)預(yù)測，2025年中國新能源汽車銷量為1600萬輛，同比增長24.4%，增速明顯放緩。

對于汽車銷售而言，要帶動銷量，在這一場場巷戰(zhàn)當(dāng)中，不得不卷。

不停加班，不斷聯(lián)系客戶，已經(jīng)是銷售的常態(tài)。曾宇希說，比身體的疲勞更難受的是精神上的疲憊。

2月的一天，原本性格溫和的店長對曾宇希發(fā)出了5次質(zhì)問，“你要不看下現(xiàn)在的銷量和試駕表？”壓力讓店長像變了一個人，而他和其他組員之間的關(guān)系也變得微妙，大家既要配合完成整個門店的銷售業(yè)績，也要各自為有限的資源而競爭客戶。

每個月，汽車企業(yè)都要交一份“成績單”，誰的銷量增長、下滑，清晰可見。在新年首份成績單上，受春節(jié)假期及2024年年底企業(yè)進(jìn)行銷量沖刺的影響，部分品牌出現(xiàn)銷量下滑。

但也有企業(yè)實現(xiàn)銷量“開門紅”，其中小鵬汽車、奇瑞汽車（新能源）、零跑汽車1月銷量增長率均突破100%，小米汽車則以月銷超2萬輛首次超越蔚來。

各出奇招

曾宇希做過很多行業(yè)的銷售，但是新能源汽車行業(yè)的激烈競爭，放大了這種“卷”。

之前做過教培銷售的他，在2020年進(jìn)了傳統(tǒng)車企的門店，半年之后再轉(zhuǎn)入新勢力車企，一待就是四年。

曾宇希說，相比起其他行業(yè)的銷售，新能源車企給普通銷售的底薪通常是五六千元起步，如果做到組長、店長級別，底薪能達(dá)到萬元。這在諸如地產(chǎn)、教培等行業(yè)幾乎是難以達(dá)到的薪資水平。“不用像賣房、賣課的那樣，需要日曬雨淋，對客戶死纏不放。”

張艷入職那會，認(rèn)定自己選對了行業(yè)。她還記得，2023年收到工服的那一刻，店長跟她說，“賣不賣得好車，是其次。更重要的是，找到了一起造夢的家人”。那一瞬間，內(nèi)心充滿了對企業(yè)、行業(yè)的滿足感和認(rèn)同感。

“年入20萬，應(yīng)該不是難事。”她賣過房，有過多年的銷售經(jīng)驗，加上新能源汽車行業(yè)是風(fēng)口，“賣車子肯定比賣房子容易，需求量大”。

張艷的自信不無道理。2023年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8%和37.9%，市場占有率達(dá)31.6%。一年后，新能源汽車的產(chǎn)銷數(shù)字超過千萬。

也就是這一年，汽車銷售們的自信與驕傲開始變成壓力，流動率開始變高。用曾宇希的話說，新銷售除非“帶資進(jìn)組”，不然撐不過半年。而老銷售要不就是在熬，要不就離開。

曾宇希的組內(nèi)有新進(jìn)的銷售，千禧年后出生，已經(jīng)輾轉(zhuǎn)經(jīng)歷了5家車企，包括特斯拉、哪吒、極越。一輪閑聊下來，他發(fā)現(xiàn)，新來的小伙子每到一家車企，只看中高底薪，而非高提成，因為那是最能保障生活的方式。

但各家車企的管理標(biāo)準(zhǔn)不同，底薪和提成設(shè)置都不一樣。比如張艷所在的企業(yè)，在業(yè)界以財大氣粗聞名，不僅是底薪高，每輛車的提成也能接近4000-5000元；再如特斯拉，單車提成平均下來只有幾百元。

由此產(chǎn)生的結(jié)果就是，新入局的銷售在不同車企里換來換去，每家車企的銷售團(tuán)隊也少有穩(wěn)定。

而積累了幾年經(jīng)驗的老銷售，不得不各出奇招。

同事給張艷支招，讓她送車上門帶客戶試駕，這樣一天下來能完成2-3個試駕指標(biāo)，不管成不成交，在KPI上至少過得去，能保住自己不丟工作。

面對現(xiàn)實

即便如此，還是有不少銷售顧問選擇離職甚至轉(zhuǎn)行。曾宇希的組員里，有人轉(zhuǎn)行跑網(wǎng)約車，完全放下了從前的業(yè)界積累。

許成正是這樣離開了門店。

他原本有意在南方買房定居，但2024年末開始，公司停止發(fā)放銷售的季度獎勵，銷售行情愈發(fā)低迷，收入下降，讓許成有了離開的想法。其他同事也有選擇了離開，有人自學(xué)轉(zhuǎn)行去了金融銷售，雖然開單也難，但拿到的底薪遠(yuǎn)高于汽車銷售。

許成回到江蘇縣城老家，想著在汽車行業(yè)謀個生路，開一家汽修店，主打精洗。但實際上，在縣城這也“卷”得厲害，精洗的價格在城市里接近百元，到了縣城只要50-70元。一條中心路上，3家同行，還得相互爭客。

2月9日，上午10點，張艷撥通了一位前些天拿到的客戶電話。

“徐先生……”還沒等回應(yīng)響起。她又接著說：“那天跟您說的購車優(yōu)惠現(xiàn)在可以到海南做，在23.6萬的基礎(chǔ)上，還能再省6千。”

電話那頭的聲音透出的是還未散去的睡意。張艷語氣露出了一絲緊張，“抱歉，您還在休息是吧？我就想跟您說下，這個機(jī)會很難得，先到先得。”

“好的，我考慮下再說，先休息。”

掛了電話之后，張艷陷入糾結(jié)，她害怕因為一通錯誤時機(jī)的電話而失去一個客戶，繼而影響她的KPI。同時，還怕浪費(fèi)了店長不知從哪里找到的“補(bǔ)貼”新渠道——通過異地開票，買車有六千補(bǔ)貼。這是她請店長喝了半個月奶茶才拿到的資源。

她想著，真的熬不住了，撐到下一次季度獎金的發(fā)放就離開。多數(shù)車企的做法是，每個季度或是每月對銷售進(jìn)行排名激勵，通常給出的獎金是5千—1萬元不等——這占了銷售年收入接近的1/3。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

曾宇希覺得，今年會越來越難做，但他暫時想不出可以轉(zhuǎn)的企業(yè)了，“換來換去，都逃不過卷”。

他時常懷念2022年10月，那個月是他成為地區(qū)銷冠的日子，單月賣掉了27臺車，創(chuàng)下紀(jì)錄。

2月12日的晚上10點47分，室外的溫度只有5度左右，曾宇希裹緊了自己的羽絨服，從商場的門店離開。他照例看了手機(jī)里的銷售表格，當(dāng)天組內(nèi)的試駕、銷售任務(wù)都沒達(dá)標(biāo)。

公司群里有人說，再過幾個月就要發(fā)新品了，到時候不用費(fèi)勁就能每天賣車到手軟，“像2022年一樣”。

曾宇希想著，到時候或許會好的，他希望能超過自己創(chuàng)造的記錄。

（應(yīng)采訪對象要求，文中的曾宇希、張艷、鐘小江、李杰均為化名）

文 ：傅一波

編 輯 ：潘展虹