國緣控量保價，經銷商承壓

步入2025這一決戰之年，國緣四開、對開能否在白酒深度調整期內，扛起市場基本盤重任，助力今世緣圓150億之夢？

白酒需求疲軟，今世緣的控量政策還能刺激市場嗎？

春節銷售旺季尚未落幕，今世緣已率先打響控貨之戰——自2月1日起，暫停接收42度500ML國緣四開、國緣對開的銷售訂單，成為行業首個春節內發布大單品停貨的企業。

白酒控貨，歷來是業界用于穩價的常見策略，尤其在2024年白酒行業面臨庫存高企、市場需求不振的寒冬。然而，在元宵節尚未過去、年味尚濃，便采取控貨策略，在行業內比較少見。

為何在這個時間節點停貨？今世緣表示調整是基于整體市場策略的考慮，優化渠道供需關系。

隨著控貨通知的發布，市場最為關注的焦點在于，價格能否真的穩住？從目前走訪市場的情況來看，其成效如何，還需要時間的檢驗。

控量難以保價

今世緣控貨的消息一出，即刻引發多方關注，業內人士普遍認為，此次控貨的核心目的在于維持其主力產品的價格堅挺，進而確保良好的市場秩序。

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛向酒周志指出，價格是由供需關系決定，并且與市場消費預期密切相關，國緣作為在江蘇表現活躍的強勢品牌，四開、對開都是區域熱銷產品，有一定的市場剛需性，控量必然會減少供給，增加產品稀缺性，對穩價具有積極價值。

不過，在控貨政策發布約半個月后，從當前市場走訪調查的情況來看，國緣依然面臨著價格倒掛這一難題。

以42度500ml的國緣四開為例，官網顯示建議零售價668元/瓶，而在京東等電商平臺上，單瓶價格處于470-480元區間范圍內。

線下的實際成交價格更低，南京的多位經銷商給到的最低價格區間在410-420元。北京某酒類連鎖店的老板透露，國緣四開的價格在380元-400元左右，“購買數量越多，價格也就越低，如果一次性拿貨3箱以上，單瓶價格可以優惠到380元。”

為何此次控貨政策似乎“失效”了呢？

最為關鍵的原因，依然在于庫存問題。根據財報數據顯示，截至2024年三季度末，今世緣的存貨高達46.14億元，同比增長12.73%。特別是自2020年以來，存貨占總營收的比例均維持在50%左右，相較于2019年的44%有著較為明顯的提升。

綜合多位業內人士的分析觀點，一方面，盡管春節銷售旺季、消費市場的復蘇為白酒行業注入新的活力，但當前整個行業仍然承受著高庫存的壓力；另一方面，在面臨市場行情不及預期的挑戰時，酒企選擇采取主動控貨的策略，可以防止因經銷商急于拋貨而引發的市場秩序的混亂。

這一點，從酒商的實際反饋中得到了印證。上述連鎖店老板表示，今世緣在北京的消費者基礎相對薄弱，價格下調的情況時有發生，僅靠控貨難以有效穩定價格。

承壓的經銷商

作為一家典型的區域型白酒企業，酒周志在走訪市場時留意到，江蘇省內與省外的經銷商對國緣品牌的評價呈現出明顯的分化態勢。

在江蘇省內，酒商對國緣品牌展現出高度認可，有來自南京與淮安的經銷商認為，國緣的銷售能夠與洋河相媲美。

證券機構的觀點也佐證了上述說法。國泰君安更新報告指出，今世緣2025年旺季銷售符合預期，省內市場市占率進一步提升，國緣開系、V系在南京、淮安等核心市場仍延續增長。

然而，與省內經銷商的樂觀態度形成鮮明對比的是，省外的經銷商則持相對保留態度。他們表示，由于今世緣、國緣的全國影響力有限，消費者的認可度并不高。酒周志在北京白坊酒水批發市場及部分煙酒店咨詢時，得到的回復普遍都是“沒聽說過”。

一家專注于線上酒水銷售的經銷商劉女士表示，目前倉庫中并未儲備國緣四開、國緣對開，由于在北京銷量平平，此前在清空庫存后，沒有再繼續進貨。

市場上甚至有這樣的聲音，今世緣前幾年壓貨嚴重，渠道庫存壓力更大，（壓貨后）再搞所謂的饑餓營銷，并沒有太大意義。

酒商王先生指出，國緣控貨并非新鮮事，酒廠發布此類通知往往是為了讓經銷商漲價，其實經銷商還有很多庫存，跟（我們）賣貨不相干，沒必要囤貨。

梳理今世緣的相關政策發現，這幾年來針對國緣產品，每年都會發布控貨的相關政策，以2020年為例，國緣四開一年內就經歷了三次價格調整。

針對省內外經銷商不同的反應，蔡學飛表示，今世緣本身就是以江蘇市場為主體，在華東市場為主要銷售市場的品牌，全國其他市場只是點狀分布，北方等市場信息不對稱實屬正常。

走出江蘇，迫在眉睫

后百億時代，今世緣提出2025年突破150億的目標。 不過，業內存在這樣一種觀點： 在洋河二次改革紅利釋放的階段，今世緣很難短期在江蘇市場實現50億元的增量。 換言之，今世緣目標的實現，很大程度上取決于其能否在省外市場成功突圍。

從財務數據的視角剖析看，在百億白酒陣營中，今世緣是對省內市場依賴度最高的上市白酒企業。對比2024年前三季度的數據，今世緣省內收入占比高達91.35%、山西汾酒省內市場收入占比38%、洋河股份省內市場收入占比42.66%。即便是同為地方性酒企的迎駕貢酒，其省外市場營收占比已逼近30%。

那么，今世緣走向全國化的難點究竟有哪些？

首先，今世緣缺乏深厚的全國老名酒基因。

在白酒行業，“三溝一河”——雙溝酒、湯溝酒、高溝酒、洋河酒雖在省內營銷中深入人心，但從全國化來看，目前僅洋河發展得相對較好，成為全國白酒知名品牌。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，從品牌營銷的角度審視，今世緣作為區域性酒企，在推進全國化進程中，挑戰在于提升品牌在全國范圍內的知名度和影響力，特別是在北方市場，需要克服地域性消費習慣和品牌認知度的障礙。

其次，今世緣高端大單品的產品線較為混亂，對全國化的助力效應尚未凸顯。

國緣品牌被寄予厚望，視為今世緣視為走向全國化的排頭兵，但其發展路線卻爭議不斷。從推出自創香型“清雅醬香”的國緣V9，到主打柔雅兼香型的千元級新品“國緣六開”，再到重點推廣中度酒國緣四開，行業觀察人士陳宜指出，這種產品線的混亂使得消費者心智也較為混亂。

再次，作為當下沖擊全國化的超級單品，國緣四開所處的400元價格帶競爭已呈白熱化狀態，想要在經銷商和消費者視線中脫穎而出，無疑是場硬仗。

在2025發展大會上，今世緣針對產品進行了戰略布局，提到全國層面一體強化國緣四開、國緣對開百億單品打造，分別制定跨越百億時間節點和具體舉措，決心扛起市場基本盤重任。

“今世緣作為上市酒企，又是百億酒企，最近幾年在緣文化、科技創新等的加持下，行業發展成績顯著，具備一定的全國化基因與優勢，但是目前看，其核心戰略應該還是華東市場的精耕”，蔡學飛表示，隨著酒行業品牌化與品質化趨勢的發展，完成區域市場發展的今世緣在全國市場具有不錯的增量空間，市場與行業對于今世緣的未來發展也普遍抱有積極的態度。

步入2025這一決戰之年，國緣四開、對開能否在白酒深度調整期內，勇挑市場大梁，助力今世緣圓150億之夢，讓我們拭目以待。