00后的易烊千璽身上，有百年FILA需要的故事

出道11年的易烊千璽，剛剛過完他的24歲生日。

從少年偶像，到歌手，再到影視演員，多重身份疊加之下，很多人已經忘記，他還只是個剛剛本科畢業兩年的年輕藝人。

事實上，他被人所熟知的影視作品，從《長安十二時辰》《少年的你》《送你一朵小紅花》到《長津湖》《奇跡·笨小孩》，都是在其在校期間，密集上映的。

光影流轉之間，易烊千璽完成轉身，重新定義自己，也重新劃定其商業價值。

12月5日， 運動時尚品牌FILA官宣易烊千璽為FILA品牌全球代言人。宣傳視頻中，易烊千璽身穿Settanta Jacket，隨性中帶著一絲成熟。

Settanta Jacket是FILA的一款經典復古夾克，誕生于上世紀70年代。對FILA而言，易烊千璽這一全新品牌全球代言人，將在復古回潮的當下，為Settanta Jacket賦予新的文化內涵。

一面是時下極具商業價值的新生代藝人，另一面是重金押注中國市場的百年品牌，這次FILA牽手易烊千璽，能否續寫過去幾年的增長神話，則是市場要回答的問題。

作者 | 分淼

編輯 | 方遠

千璽轉身，FILA同行

距離生日還有一個月，易烊千璽在東京國際電影節亮相，他主演的新片《小小的我》，獲評觀眾選擇獎。

電影劇情中，易烊千璽扮演一個腦癱患者，特殊的肢體動作、表達方式讓人崩潰。如何從“易烊千璽”變成故事中的“劉春和”，是這個年輕演員必須面對的難題。

如何成為另一個自己，似乎一直是易烊千璽的問題。

2013年暑假，還是初中生的易烊千璽，向星途轉身，并在短短兩年間火遍全國，成為前無古人的少年偶像。

成為少年偶像的代價，是每一步成長都曝光在鏡頭前。隨著年歲增長，易烊千璽也需要與之匹配，甚至超越同齡人的速度成長，才能滿足大眾的期待。

十年里，他發歌，開演唱會，并在中戲讀書期間繼續轉身，步入影視領域，建立自己的銀幕形象。

他的每一次轉身，都重新定義自己。這正是FILA需要的故事。

官宣物料中，FILA為易烊千璽挑選的是經典夾克Settanta Jacket，是上世紀70年代，跨越時尚與運動的標志單品。

彼時，網球運動風靡歐美，瑞典球王比約·博格名聲鵲起，自1976年到1981年，他在溫布爾登賽場連續拿下41場勝利，戰績至今無人超越。其另一個值得稱道的戰績，是溫網的五連冠，他也是公開賽年代，第一個連續五次舉起溫網冠軍獎杯的球員。

很多人不知道的是，他五次走上溫網領獎臺，每一次都穿著Settanta Jacket。自此，這項融合運動與時尚的創新設計，開啟了“網球黃金時代”的運動時裝革命，化為70年代的時尚的分水嶺。

人們樂于穿上它，因為它見證過傳奇。

在半個世紀的時間里，Settanta Jacket經過眾多領域先鋒?物的演繹與自我表達，從歷史中一次次轉身，成為經久不衰的文化ICON。

如今，新世紀已過24年，Z世代登場，Settanta Jacket需要新的時代靈感，注入新的文化內涵。24歲的易烊千璽，是最佳人選。

二者的牽手，源于敘事的相似性，更源于精神的同頻。

喚醒Z世代，復古正當時

從時尚輪回的進程來說，Settanta Jacket的回歸正當時。

復古時尚的回潮，正影響著當下年輕人的審美觀和消費觀。從巴黎到紐約的各大時裝周，我們目睹了50年代的優雅剪裁、70年代的波西米亞風格，以及80年代的強肩廓形再度成為焦點。

“當下的年輕人特別憧憬于他們尚未出生的年代。”一位時尚分析師表示。

事實上，復刻經典不只是對傳統致敬，也是反映當下年輕群體對時代的表達。有觀點認為，當消費者面對動蕩時代，便會對牢固而經典的設計更加向往。

與主流潮流不同，復古單品通常擁有不可復制的年代感和設計特色，賦予穿著者一種獨特的身份認同感。在這個快節奏、信息過載的時代，通過復古服飾，年輕人找到了一種慢下來并與自我對話的方式。

對品牌而言，復古經典的設計，往往能擊中消費者的情感共鳴，引發潛在的高回報收益。而這，也是FILA為易烊千璽選擇Settanta Jacket的原因。

如今的Settanta Jacket并非簡單復制過去的輝煌，而是在時間的長河中注入了新生。

從網球場上的輝煌，到當代代言人Hailey Bieber的演繹，Settanta Jacket成為跨越時代的文化ICON，不僅銘刻著過去的輝煌，更激發出消費者對于時尚與個性的追求。

在復古風大熱的當下，Settanta Jacket成為新世代的“寶藏單品”，在品牌全球代言人易烊千璽的演繹下，也將成為每一位“不被定義的我”的理想選擇。Settanta Jacket以意大利藝術美學為靈感，以連接過去與未來的時間為筆觸，為千禧一代提供個性表達的載體。

正如它的口號所言：“經典不是回到過去，而是走向未來。”這種不被束縛的精神，才是其成為跨越時代的經典之道。

押注復古戰略，等待新增長點

近年來，作為消費市場的重要賽道，復古風潮成為時尚界的秘密武器，在復古賽道上成功的案例屢見不鮮。

去年年底，阿迪達斯憑借經典的Samba，喚醒人們深層記憶，Justin Bieber、Karlie Kloss等明星穿著Samba的街拍照，風靡歐美社交網絡。

海外在線市場Laced數據顯示，2023年阿迪達斯Samba系列銷售額同比增長超2000%。國內電商平臺，白底黑條紋的經典款Samba，銷量超16萬雙。

今年年初，巴黎世家重新發售Le City手袋，保留經典鉚釘和褶皺羊皮質感的同時，進行輕量化設計，加入極繁主義的裝飾元素，也為迎合復古風潮。

這款誕生于2001年的經典單品，成功喚醒消費者對千禧時代的記憶，在二手奢侈品網站Vestiaire Collective，長期占據“最想要單品”排行榜TOP10。

今年上半年，日本運動品牌ASICS集團旗下的專業運動品牌亞瑟士與潮流設計師聯名，推出10多個聯名企劃，迎合上Z世代的審美偏好。亞瑟士中國總裁高凱坦言，“復古鞋款如GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等鞋款在市場中取得了顯著的增長，確實可以看到千禧復古趨勢對于潮流生活類產品銷售有一定的助推作用。”

在亞瑟士的帶動下，ASICS集團二季度大中華區業績同比增長38%，并以此調節2024年業績預期，將全年營業利潤預期上調了64%，達到950億日元，創下新的紀錄。

有太多故事可以證明，“復古”這兩個字在商業上的強大魔力，不僅能助力品牌復蘇，更可以為品牌拓展新的增長點。此次FILA順應復古風潮，在官宣全新品牌全球代言人的同時，加碼進軍復古賽道，也是希望強化在這一領域的品牌形象。

目前，FILA的復古運動產品分為兩個核心系列：Originale（OR）系列與Milano系列，分別面向不同客群。其中OR系列，主打年輕大眾市場，突出時尚、明快的設計，體現街頭文化中熱情奔放的一面，而Milano系列則面向高端菁英人群，體現意式優雅美學的同時，給人舒適、時尚先鋒的體驗。

通過這一產品分層，FILA既能通過OR覆蓋廣泛的年輕消費人群，又能通過Milano系列深化品牌高端形象。這種雙線發力的策略，將幫助品牌在復古賽道建立更強的競爭力。

此次FILA首次官宣亞洲00后男藝人為品牌全球代言人，不僅凸顯品牌對復古賽道的重視，更釋放出其深耕亞洲市場的信號。此前，FILA以國際化代言人矩陣聞名，包括美國超模海莉·比伯，韓國女星韓素希，以及一系列歐洲專業運動員。而此次的代言選擇，意味著品牌將更加注重亞洲年輕群體的市場潛力。

亞洲市場中，除中日韓外，東南亞正成為全球時尚品牌的重要關注點，消費升級與年輕人群體的崛起，使得這一地區的時尚需求日益旺盛，仍是一片增量市場。

當復古策略在中國跑通，FILA是否會移植中國經驗，進一步拓展東南亞市場？這一疑問也為FILA的2025年，留出想象空間。