抖音金融「狂飆」

盡管這些年抖音金融一直想掩蓋自己的鋒芒，但已經長成「巨獸」的他很難、也不應該再隱身了。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

抖音的貸款規模已經悄悄邁過了5000億大關。

這個消息雖然隱秘，但在很多合作銀行和同業高層間已經傳開。抖音的貸款規模，在近2年里翻了足足5倍。

不管從哪個角度來看，這個增速和規模都足以令人側目。

要知道，這兩年不僅是互聯網金融行業、金融科技公司受到金融強監管、全面整改之后的新階段。也是消費市場不振、信貸需求疲軟的一段時期，以至于消費金融行業整體下行。

但為什么抖音成為了那個例外？

一個可以追溯的脈絡是，抖音金融的起飛與抖音電商的崛起高度同步，再加上抖音在「本地生活」上大力開疆拓土，線上線下、雙管齊下，這讓抖音支付得以在極短的時間里完成爆發式增長，打破了幾乎已經固化的第三方支付市場格局。

金融行業信奉「得賬戶者得天下」，這七字箴言在互聯網金融領域同樣適用。

互聯網時代的「支付」約等于銀行「存、貸、匯」中的「匯」，它不僅可以幫助平臺構建實名賬戶體系、增加用戶粘性，更是形成資金流閉環、沉淀交易數據的必要條件。

先占領支付交易/轉賬匯款的優勢地位，再切入信貸、財富等其他金融業務，進而構建一個龐大的零售金融版圖。

這一條路，「零售之王」招商銀行走過，支付寶和微信走過，今天的抖音也正在走，且走出了「加速度」。

但即便這樣也不足以解釋，抖音金融為何能在極短的時間里，長成如此龐然大物。

比如，僅僅依靠小貸、保理、融資擔保三張牌照，再加上助貸模式，何以支撐5000億的貸款規模？

不出意外的話，這篇稿件或者這個數字依然會被抖音「公開否認」。但已經長成「巨獸」的抖音金融不應該成為「房間里的大象」，他有必要站出來，接受更多的審視和監督。

1、貸款規模成謎，增速引領市場

抖音金融的各項數據一直頗為神秘，尤其是貸款業務，即便是其合作銀行也不一定能獲得確切的數字。

我從多個信源獲悉，抖音的貸款規模在2023年初時還不足千億，但到2023年末時已狂飆至3500億元；再到最近，抖音的貸款規模或已超過5000億元。也就是說，抖音的貸款規模在近2年里翻了5倍。

5000億，是什么概念呢？

一個可以參考的對象是，起步于2015年底的中國第一家互聯網銀行——微眾銀行，截止到2023年底的貸款余額為4145.1億元。（數據來源：微眾銀行年報，其中，個人貸款余額2275.14億元，企業貸款余額1823.70億元。）但由于微眾銀行采用了聯合貸款模式，實際管理的貸款規模超過這個數字。

要知道，微眾銀行的發展不僅乘上了移動互聯網爆發的東風，還有微信和QQ兩大國民級應用的流量加持，并且疊加「微粒貸」和聯合貸款模式等多重Buff，用了9年時間做到今天的規模。

另外，還可以對比整個市場的數據，根據人民銀行發布的信息，截至2024年三季度末，我國不含個人住房貸款的消費性貸款余額20.43萬億元，其中前三季度增加了6578億元。

以今年前三季度的新增規模來看，抖音一家便占了相當大的比重。

目前，抖音的貸款業務主要分為三個部分：現金貸產品「放心借」、場景金融產品「月付」（注：這款產品，包括名字都「撞車」了美團金融的同類產品）和「放心借」——小微企業專享。

其中，「放心借」約占全部貸款規模的五分之四。

不可忽略的是，抖音金融起勢的這兩年，恰逢消費金融行業不振。

在行業巨頭們普遍面臨增長乏力，甚至負增長時，抖音金融不僅「逆勢增長」，而且在極短的時間里就將前輩們甩開不止一個身位。

因此，市場上也一直存在一種擔憂，抖音的貸款業務崛起于消費金融的「存量時代」，且其他頭部平臺及消金公司都在主動出清尾部客戶，或有意識地壓降規模之際。

一降一增之間，抖音可能接收了相當一部分其他平臺溢出或出清的客戶。

當然，抖音金融的「一枝獨秀」更多還是與整個集團強大的流量引擎密不可分。QuestMobile數據顯示，截至2024年3月，抖音月活躍用戶達7.63億，人均單日使用時長1.92h。

在此基礎上，抖音電商2022年的GMV是上一年同期的3.2倍；2023年和2024年，同比增速分別達到80%和46%。

可以說，當整個消費金融市場都在苦于「資產荒」的時候，唯有抖音坐享一整座資產富礦，流量源源不斷。再加上算法的加持，放眼市場已難尋對手。

此外，值得注意的是，幾乎所有涉及消費信貸業務的助貸公司、銀行的信用卡部門等都會投放抖音的信息流廣告，而這也是業內公認轉化效果最佳的渠道之一。

這意味著，抖音不僅自己入局了貸款業務，還貢獻了相當一部分規模給消金市場的其他玩家。

盡管流量業務歸屬于其他部門，但本質上仍是基于抖音這個「大池子」。

所以，抖音到底牽動著多大的貸款體量？這個答案，細思極恐。

2、流量金融新王，如何后發先至？

其實，相比其他幾家互聯網巨頭，抖音真正開始涉足金融業務的時間要晚上許多。

甚至到了2017年，互聯網金融如火如荼之際，他還發過公告——否認自己要做金融。

事實上這一年，字節跳動已經開始試水金融業務，并且接連上線了不少產品。（注：字節跳動于2022年5月更名為抖音集團，因此更名前的內容仍沿用字節跳動。）

比如，2017年發布的「鈉鎂股票」App（注：后更名為「海豚股票」），主要基于機器學習模型，量化股票大數據，為用戶提供股票行情和海量數據分析。為此，字節跳動還收購了北京金美林投資顧問有限公司，曲線獲得了證券投顧牌照。

不僅如此，字節跳動還在2020年將原云鋒金融的金融科技業務總經理蔡俊毅招致麾下，專門負責證券業務，而他身上另一個更鮮明的標簽是，曾以產品第一負責人的身份參與了騰訊自選股App的開發和設計。

雖然流量、資源、人才已經全部到位，App的下載量也一度增長喜人，但最終還是淪為了一枚「棄子」。

到2022年2月，「海豚股票」App及其運營主體以2000萬元轉讓給華林證券。彼時披露的財務信息顯示，2021年，海豚股票實現營收約2850.8萬元，凈虧損164.2萬元。

再比如，在「鈉鎂股票」推出后不久的2018年，時任宜信大數據創新中心副總經理的谷文棟加盟字節跳動，隨后今日頭條App先后上線了保險入口和貸款入口「放心借」。

但保險業務上線還未滿月，就遭遇了產品下架，并在之后接到了當時北京銀保監局的「罰單」——其中涉及保險銷售主體和優惠活動宣傳不當、與其他公司產品不當對比等「五宗罪」。

可以看到，早期的字節跳動對于金融業務并沒有一個清晰的定位和規劃，只是以互聯網產品的思路、以簡單導流的方式來切入一些金融場景。但顯然，這還遠遠不夠。

我們寫過很多次，對于互聯網巨頭而言，想要進軍金融業務，「支付」和「流量」是兩把關鍵的鑰匙，缺一不可。早期的字節跳動只有后者，沒有賬戶基礎也缺少金融數據。

歷史性的轉折點發生在2020年。

先是這一年的「愚人節」當晚8點，羅永浩在抖音開啟直播「首秀」，交出了一份銷售額破億的成績單，為抖音電商開了一個好頭。兩個月后的「618」當天，抖音將電商部設立為一級部門，并正式發布「抖音電商」品牌。

抖音的電商業務強勢崛起，直接帶動了綁卡和支付，一舉跨過了支付最難的「冷啟動」階段。

2020年8月，公開信息顯示，天津同融電子商務有限公司完成對武漢合眾易寶科技有限公司（下簡稱「合眾易寶」）的收購，前者為抖音關聯公司，而后者在2014年獲得央行下發的支付牌照。

而后，字節跳動又陸續補足了多張金融牌照。

2021年10月，深圳市中融小額貸款有限公司（下稱，中融小貸）發生股東變更——深圳今日頭條有限公司持股100%，不過在此之前，中融小貸已將股權出質給今日頭條，并先后完成了多輪增資，成為支撐后者信貸業務發展的基礎。

彼時，今日頭條App和抖音App已經分別上線了貸款產品「備用金」、「放心花」、「DUO分期」等，推出了免息、分期付款等功能。而從業務模式來看，也逐漸從最初的「導流」模式轉向更深入的自營形式。

2021年以來，海南字跳商業保理有限公司和深圳市智永慧科融資擔保有限公司先后成立，穿透股權來看，兩者的最終歸屬都是抖音集團。而在多輪增資之后，兩家公司的注冊資本分別達到10億元和13億元。

至此，一個覆蓋了支付+信貸、用戶端和商戶端的金融服務閉環基本形成。

3、擴張版圖受阻，基金代銷蓄勢

作為一個受到嚴格監管的行業，抖音金融板塊的發展情況與其掌握的牌照、資質密切相關。根據公開信息，我們整理了他目前的持牌情況（注：包括抖音集團及其旗下各級子公司發起設立、投資控股和參股的公司）。

在金融牌照方面，一直有大牌照、小牌照之說，前者如銀行、證券、保險、信托、基金等；后者則包括消費金融公司、第三方支付、小貸公司、保理公司、基金代銷、保險經紀等。

目前，抖音金融并沒有布局任何金融大牌照。而為了支撐貸款規模的快速擴張，抖音不斷增加小貸公司、融擔公司的資本金。

2023年12月29日，中融小貸發生工商信息變更，注冊資本金從90億元增加至190億元，一躍成為小貸公司注冊資本「榜首」。2024年2月8日，深圳市智永慧科融資擔保有限公司注冊資本由5億元增至13億元。

但考慮到這些牌照本身定位所帶來局限性，以及金融強監管趨勢帶來的不確定性，要長期支撐抖音高速增長的貸款業務，其實并不現實。

近年來，監管對于助貸模式、聯合貸款模式的要求愈發嚴格。

可以參考的是，螞蟻集團就將旗下小貸公司的存量信貸全部遷移至螞蟻的消費金融公司，網商銀行也已承接了其「前身」阿里小貸的所有業務。

其實過去幾年里，抖音也曾數次嘗試收購民營銀行或消費金融公司牌照，但因各種原因均未能成行。

比如，抖音曾無限接近于接手捷信消費金融，但「臨門一腳」未能如愿。而后又接觸過包括唯品富邦消費金融等在內的其他消金公司，以及民營銀行——福建華通銀行，但最后都沒了下文。

資料來源：零壹財經

去年，在貸款業務逐漸站穩腳跟后，抖音金融也將觸角伸向了財富業務。

從去年開始，抖音一直在謀劃申請或收購一張第三方基金代銷牌照，但卡在最后一環，監管遲遲未能放行。據了解，抖音已經與很多公募基金公司完成了初步的系統對接，「萬事俱備、只欠東風」。

這幾年，中國的公募基金市場快速擴容，甚至反超銀行理財成為「資管一哥」。

一旦抖音入局，必然會打破現在已經相對固化的基金代銷格局，而這也是目前市場上可預見的最大新增流量。

所以，盡管抖音金融還未正式開啟基金代銷業務，但整個公募基金行業已經在積極備戰，希望能搭上這波流量的順風車。

4、團隊瘋狂擴張，薪酬翻倍挖角

在短短2年間，抖音金融強勢崛起，但其背后的操盤團隊卻一直頗為神秘，網上幾乎找不到相關的信息。

這一方面是因為抖音金融發展太快，團隊一直在擴容、變化，即便是內部人士也很難說清這一板塊的完整結構和人員組成。

另一方面也與這幾年監管對于互聯網平臺從事金融業務的審慎態度有關，抖音一直想掩其鋒芒，所以格外低調。

目前，抖音金融板塊的「一號位」田曉安出身中金公司——他曾在中金公司工作過10年，擔任董事總經理、TMT聯席主管、金融投資機構主管等職務。2017年轉投字節跳動，擔任副總裁。

2019年，田曉安開始接手金融板塊。抖音金融目前的核心團隊也是在他到位之后才開始搭建和完善。而有了很多「探路者」做參考，抖音金融也有了一些捷徑可走，直接去找成熟的人才和團隊即可。

比如，現在抖音金融的「風控一號位」梅煒，是原來螞蟻消費金融的首席風險官；

消費金融業務負責人周波也是互聯網金融領域的一員老將，歷任中騰信（小花借款）負責人、度小滿金融（原百度金融）信貸業務部總經理。

而目前中融小貸的法人代表、董事長丁博尋則出身百信銀行，曾任該行的消費金融總監。

這兩年，隨著抖音金融的快速擴張，也加速了對專業人才的補充。

幾家互聯網巨頭系的金融科技公司——螞蟻集團、美團金融、京東科技、度小滿等都成為了其挖角的重要目標。從核心的業務部門、技術部門，到后中臺的支持部門無一例外。

據多位接到過「挖角」電話的人士回憶，抖音金融把幾家對標公司的人員結構和薪酬標準都摸得很清楚，提出的條件也很誘人。

考慮到互聯網大廠員工多有持股，抖音給到的offer基本都是薪酬翻倍，甚至數倍，足以覆蓋「跳槽」造成的損失。

作為目前市場上為數不多業務持續高增長、團隊仍在擴張的平臺，抖音金融拋出的「橄欖枝」的確頗具吸引力。

有業內人士告訴我，由于抖音挖人的勢頭太猛，有些公司不得不啟動競業協議來阻擋人才的流失。

5、抖音金融狂飆，未來去向何處？

眼下，一路高歌猛進的抖音金融，最大的不確定性大概就是監管政策的變化。

目前，抖音的貸款業務主要基于助貸模式，這也是現在涉足信貸類業務的金融科技公司、互聯網平臺等普遍采用的方式。

與聯合貸款模式相比，助貸模式下的資金都來自銀行，平臺沒有了資本金和杠桿率的束縛。

其實，從2021年下半年開始，聯合貸和助貸均遭遇了密集的強監管，從業務的合規性、費率的合理性等多個角度進行了行業大整改。此后，不僅互聯網貸款增速放緩，利潤也大幅收縮。

但監管的擔憂并未停止。

今年8月末，市場上流傳出一份文件——國家金融監督管理總局在系統內部發出的「關于加強商業銀行互聯網助貸業務管理的通知」征求意見稿。如果按照這份意見稿里的要求，未來助貸業務的「緊箍咒」勢必還會進一步加碼。

根據文件的定義，互聯網助貸業務是指第三方機構運用互聯網和移動通信等信息通信技術，將借款人引導或推薦至商業銀行，由商業銀行為符合貸款條件的借款人發放互聯網貸款的業務，互聯網助貸業務的貸款資金應由商業銀行單獨出資。

盡管這還只是一份小范圍的征求意見稿，但其中多項內容仍引起了行業的震動。尤其是關于助貸的分潤模式和比例、以及整體收費的控制等。

這兩年，盡管銀行是出資方，但金融科技公司/互聯網平臺們牢牢掌握著流量、用戶，所以在實際業務中反而處于強勢地位。在分潤方式上，基本是跟隨客戶回款的節奏，按比例提成。

但在征求意見稿中，監管提到，「商業銀行應按照每筆貸款實收利息的一定比例支付助貸服務費用的，應當在每筆貸款結清后向助貸機構支付，且將付費比例控制在30%以內。」

這意味著，平臺將承擔更多的風險。因為如果這筆貸款逾期，不能完全收回，助貸方將無法獲取任何服務費。而在分潤比例上，目前不少助貸平臺的分潤比例實際是超過30%的，比如抖音金融的分潤比例就在32.5%左右。

另外，征求意見稿還對助貸的擔保費、咨詢費、顧問費等其他費用進行了約束。并且，助貸機構不得以任何形式對銀行提出審批通過率的要求等。

是的，現在強勢的助貸平臺，還會要求合作銀行給到一定的通過率，否則就不利于流量分配。

凡此種種，其實都指向一個目標，監管希望進一步控制互聯網貸款的成本，同時增強銀行在助貸業務中的風控自主權。

尤其，銀行眼下正面臨利率下行、凈息差收窄、信貸需求不足等多重壓力。而在如今的助貸模式下，對于銀行而言，這項業務的性價比正變得越來越低，收益和風險并不對等。

據了解，目前上述文件仍在征求意見階段，不少業內人士預計具體條款仍有變數。但可以確定的是，監管將對互聯網貸款，以及助貸模式進行更嚴格的規范。

考慮到目前抖音金融的貸款規模和發展速度，新規一旦落地，必然會帶來一定的影響。

從2013「互聯網金融元年」至今，這個叫做互聯網金融，抑或是金融科技的行業，從萌芽起步、烈火烹油，再到全面整改、回歸于常，這個過程曲折跌宕，甚至有些慘痛。

然而，當整個行業都因為整改而放緩發展步伐時，抖音金融卻「異軍突起」，成為了互聯網貸款「新王」，再次將流量金融做出了新的高度。

我很好奇，這一切究竟是如何發生的，又將去向何處？是以寫下了這篇文章。我盡可能全面地呈現了所掌握的信息，也歡迎更多的專業人士來指正、探討。