品牌經營創新 成就中華國藥自主品牌

作者：歐廷君｜新浪醫藥作者專欄｜2021-03-28｜

(國內著名實戰專家歐廷君近照)

摘要：探討中華國藥企業的快速、健康、可持續發展之路，其產品科技創新與品牌經營創新是當今與未來國藥企業發展的核心。我們只有創新，才能提高國藥企業的競爭力；才能從眾多同質化的品類競爭中脫穎而出。唯有提高企業自身創新能力，強化人才意識，走品牌經營創新發展之路。以新技術、新的經營思維，實現品牌經營創新新跨越，才能讓眾多的國藥企業立足國內，走向世界。
關鍵詞：經營創新 國藥 自主品牌 中華 成就

國藥，又稱中成藥，在中國已有數千年的歷史，蘊含著豐富的歷史文化底蘊，具有濃厚的民族色彩和地域特征，被稱為民族醫藥的“國粹”。它以中草藥為原料，經加工成各種不同劑型的中藥制品，包括丸、散、膏、丹等各種劑型。它是我國歷代醫藥學家經過千百年醫療實踐創造、總結的有效方劑精華。

在我國經濟持續發展與三年疫情大考的今天，人們對自身健康重視程度迅速提高，再加上國藥毒副作用少，治病與養生保健效果明顯。備受廣大消費人群青睞，市場發展潛力極為巨大。據2021年1月22日國務院辦公廳發布《關于加快中醫藥特色發展的若干意見》(1)，要求“優化具有人用經驗的中藥新藥審評審批，對符合條件的中藥創新藥、中藥改良型新藥、古代經典明方、同名同方藥等，研究依法依規實施豁免非臨床安全性研究及部分臨床試驗的管理機制”。

有權威數據顯示，去年，我國中藥制造業收入從2012年的4079.16億元上升至6196億元，其中中成藥制造行業收入4414億元，中藥飲片加工行業收入1782億元(2)。諸多國內權威專家在高峰論壇上指出，未來我國中成藥行業銷售收入可達8000億元左右。雖然中成藥制造行業在歷年來有所遞增，前景廣闊，但要實現8000億元的銷售規模，我們眾多國藥生產經營企業很有必要在品牌經營創新上下真功夫，才有分享這一目標的可能。

目前， 由于國藥生產企業大多都來自于驗方，驗方在知識產權上很難真正得到保護。導致一個國藥產品，通常有數十家甚至上百家企業生產，每個國藥品種均能在該行業造成一個中成藥現象。在這么多的國藥品牌中，能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它的卻為數不多，自然形成了“只有品類，沒有品牌” 的怪現象。 正如胃藥、六味地黃丸、保濟丸、補中益氣丸、阿膠、驢膠、新雪顆粒、小柴胡、復方丹參片等等。雖然這些中成藥的療效或養生保健效果顯著，但在機理訴求上什么都說不清楚，這一現象現已成為國藥生產經營企業欲罷不能的頸繩，嚴重困擾著國藥企業的健康快速發展。

　一、國藥企業品牌經營創新能力不足　

　　翻開我國近十年所有企業經營的成功個案，均可找到各企業的品牌經營創新方略。令人遺憾的是，一段時間以來，由于眾多國藥企業只注重銷售層面上所謂的“控銷”，在品牌經營創新上很難找到該產品合適的獨特賣點而形成的“近視效應”。究其原因，筆者認為，其主要有以下幾點：

　1、同類產品繁多，缺乏核心品牌支撐。從中成藥規模以上企業情況來看，在納入統計的70家中成藥企業中，有40%企業的凈利潤出現下降，而其中凈利增速超過20%的企業不到20家(3)。在2019年上半年營業收入超過50億的7家企業中，僅有華潤三九和太極集團兩家企業的凈利潤增速在20%以上，而其余的大多數企業凈利潤增速在10%以內甚至出現下滑。同類產品繁多，導致不少國藥產品在企業內屬休眠狀態。

大家可從大多數國藥生產企業網上就不難看出，企業無論大小，每個企業至少有十幾個甚至上百個產品，諸多企業核心品牌定位不清晰，均認為自身每個產品都不錯，這種貪多求全的經營思維，一直左右著許多國藥生產經營企業。但在實際經營活動中，卻又無法凸顯自身企業拳頭產品及主打療效或養生保健功能，其結果是企業任何一個產品均無法在市場上形成規模與品牌效應，值得國藥企業負責人的反思與覺醒。

　　2、產品訴求貪多求全， 核心賣點無法彰顯。國內目前不少國藥企業在產品經營訴求上，總認為產品功能訴求多，市場面廣，能吸引更多的消費人群。但在全球范圍內的產品營銷實戰過程中，只有那些核心賣點突出的產品方可成為行業的領跑者，那些訴求面廣的反而難以被市場接受。原因很簡單，世界上沒有哪個藥品能包治百病，如產品功能宣傳過多，不但消費者難以產生記憶，反而會認為該企業在夸大產品宣傳，唯有突出產品核心賣點，方能成就產品市場旺銷。如中國那么多的胃藥當中，也只有葵花胃康寧、三九胃泰等企業的產品一直做得不錯。再看某企業的“保濟丸” 強調八大訴求，結果一年銷售額最多為一千多萬元。更讓人費解的是，在國內現有不少國藥產品，無論從產品組方、功能、中醫藥文化均可優于同類產品，卻沒能給企業與社會帶來良好效益，有的甚至“躺在家里睡大覺”。 實踐告訴我們，企業經營戰略的成功，關鍵在于能否突顯企業與產品核心價值訴求，能否讓消費者產生共鳴與接受，才是當今國藥企業品牌經營成功的基石！

　　3、訴求缺少通俗易懂， 利益承諾欠精確。民族國藥由于其組方的多樣性，成分的復雜性，加上中醫其獨特有效的哲學見解與辨證施治，產品訴求自然形成更多的中醫專業用語。而這些專業用語對于中醫藥醫生當然明白，但對于廣大消費者而言，實在是“霧里看花”，難以理解其產品真正內涵。在此，國藥企業在遵循現代循癥醫學原理與臨床試驗等系列標準外，很有必要利用簡明扼要，通俗易懂的文字向消費者講清、講透，但又必須根據產品自身特點量體裁衣，切忌夸大宣傳。更不能按照西藥標準模式，對其產品功效方面有準確說明。在產品推廣上，必須彰顯產品治療或在養生保健中較為突出而又精確的技術用語，真正打動目標消費者，贏得市場的普遍認同和接受。否則，那企業只有在“黑暗中繼續摸索”而無法走出黯淡的困境。

二、國藥營銷差異化 產品細分是根本

　　而今，國藥企業很有必要從市場競爭戰略入手，尋找企業自身產品與同類產品的差異優勢，形成自身產品的獨特銷售主張，這是國藥企業深度挖掘產品USP的基礎。也就是說，根據同類產品的市場競爭狀況，對產品進行差異性的功能定位、人群定位與市場細分，尋找產品在市場上的切入點與突破口。同時，更要從藥品專業的角度著重分析三個關鍵技術問題。如該藥品是屬于消除某類或某幾類癥狀還是根除疾病？藥品是否更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起主藥還是輔藥作用，是處預防藥還是預后藥的地位？根據這三個關鍵因素采取如下目標市場細分。

　　1、目標人群癥狀細分是品牌營銷的基礎。對于某個疾病，一方面可能考慮是否治愈該疾病，另一方面要考慮消除不適癥狀。當在某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果。我們在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身治療優勢領域，重點瞄準一個或兩到三個癥狀作為產品市場的訴求點，這是國藥品牌營銷成功的基礎。

　　2、目標人群療程細分是市場成功的保障。目標人群在疾病或養生保健療程中，可以根據疾病或養生保健的療程進行細分，運用病理學、藥理學與養生保健理論和實驗數據。把該過程分為若干階段，按藥品本身治療或養生保健優勢和有關藥理功能指標，找準該藥品在整個療程中的哪段優勢。選擇最具吸引力的療效階段或改變既有療程治療或養生保健模式，尋找合適的目標市場與人群進行科學定位和產品訴求。這種細分既適應于處方類及OTC類國藥，它是國藥企業產品療效或養生保健細分到位的基本保障。　

3、目標人群用藥細分是產品旺銷的根本。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療或養生保健與對癥治療或養生保健。對因治療或養生保健的目的在于消除原發致病因素而治本；對癥治療或養生保健的目的在于消除或預防疾病而達到治標。同時，為了便于理解，我們可把對因治療或養生保健的藥物稱為主藥，把對癥治療或養生保健的藥物稱為輔藥。在使用藥地位的細分變量時，可根據藥品在治療或養生保健過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇，這是國藥企業產品旺銷的根本。

三、提煉國藥產品賣點 形成營銷獨特主張

　　國藥USP的思考方向須瞄準產品主打功能，不能停留于癥狀表面。 在找到國藥產品優勢差異后，獨特的產品銷售主張就呼之欲出。USP理論精髓講究的就是訴求集中，不能多，要有價值；訴求賣點要獨特，不俗套；而且還要有足夠的吸引力。

在國藥產品訴求傳播過程中，一是產品USP賣點的主題不能經常變換，如需變換就必須對整個營銷戰略進行調整；二是訴求賣點必須形成一致，在傳播對象上，醫生喜歡合乎專業思維的說辭，而不是淺顯模糊的。但對普通消費者而言，根據產品功能屬性要突出產品具體療效或養生保健功能，把深奧的專業藥理與養生保健轉化為通俗易懂的日常用語。 以東阿阿膠產品為例，以“千年傳承，氣血雙補”的定位訴求，成為國內阿膠行業補血的代名詞，2021年公司實現營業收入38.49億元，同比上升12.89%；實現歸母凈利潤4.4億元(4)。

　四、國藥經營創新 品牌營銷是關鍵

　　目前，如何改變不少國藥企業經營思路上的問題，如何分享8000億的國藥市場？筆者認為，品牌營銷創新是當今與未來民族國藥企業做優、做強的唯一出路。

毫無疑問，國藥在世界藥品當中，擁有集天然、毒副作用小、功能持久，效果良好，開發與使用成本相對較低等獨特優勢。這些優勢如何有效發揮？如何讓消費者和醫生認可與信用？對此，國藥企業在市場運作過程中，有必要把自身產品的專業性與品牌營銷有效整合。針對目標人群進行產品精確化的品牌營銷創新，方能顯現民族國藥品質特色。否則，就難以真正說服關注自身健康與安全的目標消費群體。

　　在此，我們首先要針對企業與市場情況，確定一到幾個為企業核心產品的品牌定位。制定科學而又系統性的品牌營銷策略，組建精干的營銷團隊，對目標市場進行全方位的市場拓展與品牌營造，切忌目前有不少國藥企業為了眼前利益，忽略企業品牌長遠發展所采取區域承包經營手段。區域承包雖在短期內從表面上確實能壓縮不少市場費用，但在市場激烈競爭的今天，除非企業讓這個產品自生自滅。否則，就會加劇企業品牌與產品在市場上大幅縮水，導致企業與產品在市場無法長期立足，這樣失敗的個案(這里不點名)在國內還少嗎？

　　其次，加大國藥企業產品創新與人才引進力度，對原產品功能、療效或養生保健功能進行優化提質，增加產品附加值。真正使產品在某療效或養生保健功能上具有良好的效果，增強產品在市場上的可信度與認知度，提高國藥企業產品在市場的競爭力。同時，在科技創新與品牌經營管理上，著重加大人才引進力度，優化用人標準。特別對那些最實用的中高級人才（并非傳統的所謂高學歷、高職稱之類），企業主要負責人要親自把關，并設董事長或總裁郵箱，攬國內實用型人才為企業所用。正如原九芝堂、千金藥業在九十年代末至新世紀初的余克健和朱飛錦董事長，他們對人才極為重視(因筆者當時為這兩家企業在經營戰略系統規劃與實地指導時創造了巨大的經濟效益與品牌效應，兩位董事長曾多次邀請筆者加入該司經營高層，可因職在身而無法加入)，使九芝堂、千金藥業在他們執掌時發展裂變。

另外，國藥企業在品牌營銷創新上，著重強調產品訴求與傳播策略，突出產品訴求重點，整合企業與產品市場資源，分別對產品各PoP宣傳資料、戶外、電視、報刊、網站、微博、微信、短視頻等軟硬性廣告進行創意設計，突出產品訴求賣點。加大對市場網絡的拓展與深耕，為商家與消費者提供“三全”服務，增強消費人群的聽視覺記憶，引發產品共鳴。同時，結合企業自身特色，抓住市場契，勇于承擔社會責任，展開一系列具有創造性的公關促銷活動，形成國藥企業良好的品牌效應，擴大產品銷售，提升國藥品牌的市場競爭力。正如前幾年東阿阿膠開啟的“滿堂紅”工程戰略，以互動式地面推廣計劃，產品銷量迅速上升，使東阿阿膠的形象、記憶度、美譽度、品牌忠誠度得到綜合性提升。

智者千里,行者無疆。探討國藥企業的快速、健康、可持續發展之路，其產品科技創新與品牌經營創新是當今與未來國藥企業發展的核心。我們只有創新，才能提高國藥企業的競爭力；才能從眾多同質化的品類競爭中脫穎而出。唯有提高企業自身創新能力，強化人才意識，走品牌經營創新發展之路。以新技術、新的經營思維，實現品牌經營創新新跨越，才能讓眾多的國藥企業立足國內，走向世界。

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理著名實戰專家、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。

參考資料：
(1)、中國政府網：《國務院辦公廳印發《關于加快中醫藥特色發展的若干政策措施》鏈接：

http://www.satcm.gov.cn/xinxifabu/meitibaodao/2021-06-29/22154.html

(2)、證券時報：《利好政策落地加快，中藥板塊止跌拉漲，業績預喜股出爐》鏈接：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1724281623127506786&wfr=spider&for=pc

(3)、健康界《70家中藥企業最新銷售額公布：葵花、太極、步長、白云山……》鏈接：

https://www.cn-healthcare.com/articlewm/20190902/content-1068681.html

(4)、新浪財經：《東阿阿膠2021年實現凈利潤4.39億元，同比大幅增長971.33%》鏈接：

http://finance.sina.com.cn/roll/2022-03-25/doc-imcwiwss8116543.shtml